來源/36氪未來消費(fèi)

作者/柯曉斌

針對(duì)下沉市場和低價(jià)戰(zhàn)略，京東又有了新動(dòng)作。

36氪從接近京東人士處獨(dú)家獲悉，幾經(jīng)沉浮的京喜業(yè)務(wù)再次迎來變化，新的名稱是“京喜自營”，在內(nèi)部被視為京東低價(jià)的重要抓手。目前，已經(jīng)開始在低線城市放量招商，面對(duì)白牌商家推出全托管模式。簡而言之，商家負(fù)責(zé)生產(chǎn)，京喜承擔(dān)商家的運(yùn)營、物流、售后等，京喜從中賺取商品價(jià)格差。

上述人士還透露，該業(yè)務(wù)由先后負(fù)責(zé)過全渠道等業(yè)務(wù)的京東老人祁婷負(fù)責(zé)，直接向京東集團(tuán)CEO許冉匯報(bào)。該團(tuán)隊(duì)已擴(kuò)張到兩百多人規(guī)模，主要由采銷、營銷、品控三部分人員構(gòu)成，其中采銷人數(shù)超過三分之二。目前團(tuán)隊(duì)還在快速擴(kuò)張中，預(yù)計(jì)今年底將達(dá)到800多人。

值得一提的是，京喜自營被寄予厚望。“京東高層非常重視，對(duì)這個(gè)模式也很有信心，經(jīng)常親自指導(dǎo)”，上述人士表示，目前，京喜自營最主要的考核指標(biāo)是幫助京東獲得更多下沉市場的新用戶，以及新用戶留存率。

另有多位接近京東人士向36氪證實(shí)，當(dāng)下階段，京喜自營并不追求GMV最大化，反而更加在意訂單量。這也從側(cè)面驗(yàn)證了上述人士的說法，更多的日訂單量意味著更多的下沉市場活躍用戶。

在下沉市場，京東幾經(jīng)周折從未放棄，而“京喜”這個(gè)名稱承載了京東對(duì)下沉市場的數(shù)次探索。

2020年，京東專門組建了面向下沉市場的戰(zhàn)略新興業(yè)務(wù)京喜事業(yè)群，包括京喜電商App、京喜拼拼、京喜便利店、京喜通、京喜達(dá)等具體的線下業(yè)務(wù)內(nèi)容。“之前京喜的發(fā)展并沒有達(dá)到預(yù)期。”一位京東前離職員工表示。去年11月份，祁婷調(diào)任負(fù)責(zé)京喜，并開始京喜自營的立項(xiàng)。

依據(jù)36氪目前獲取到的信息來看，區(qū)別于京東自營（京東采購品牌商家的商品）和京東京造（京東打造差異化的自有品牌）的模式，京喜自營瞄準(zhǔn)的主要是源頭工廠，聚焦于白牌商家，通過直接采購，源頭直發(fā)的模式來降低成本，從而獲取低價(jià)。目前，京喜自營穩(wěn)定合作的核心產(chǎn)業(yè)帶有數(shù)十個(gè)，在抽紙，耳機(jī)，內(nèi)衣，水果等品類均已有月銷售超百萬單的商品。計(jì)劃在今年年底，穩(wěn)定合作工廠的數(shù)量超過1萬家。

“為了在低價(jià)貨品上和競爭對(duì)手有所差異，內(nèi)部多次討論后，最終將京喜自營的選品標(biāo)準(zhǔn)定在有‘有底線、夠用’”，上述接近京東人士透露。

這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)并不意外，在無限卷低價(jià)成主流的當(dāng)下，供應(yīng)鏈的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，貨不對(duì)板現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。“京喜自營內(nèi)部曾做過調(diào)研，采銷在不同低價(jià)平臺(tái)上買來1000款商品，發(fā)現(xiàn)其中80%的東西要么貨不對(duì)板，要么缺斤少兩，甚至有嚴(yán)重質(zhì)量安全問題”，接近京東人士透露。

京東雖在補(bǔ)課，但其更想實(shí)現(xiàn)的是能在站內(nèi)完成消費(fèi)分級(jí)。“京喜自營商家形成規(guī)模后，能進(jìn)一步刺激供給端，吸引更多第三方POP商家進(jìn)來京東主站，從而進(jìn)一步豐富低價(jià)商品的供給，承接一部分低價(jià)高質(zhì)需求，讓京東可以滿足不同消費(fèi)人群。”上述接近京東人士表示。

一位參加過高層會(huì)議的人士透露，目前，京東集團(tuán)對(duì)京喜的要求是“速度再快一點(diǎn)”。依據(jù)今年618期間，京喜自營官方發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，618開門紅4小時(shí)累計(jì)達(dá)成單量超100萬，環(huán)比前一日實(shí)現(xiàn)220%的增長。

目前已經(jīng)初顯成效。接近京東人士表示，從目前數(shù)據(jù)來看，京喜的下沉市場用戶粘性遠(yuǎn)高于主站，今年6月份，用戶月購買頻次已達(dá)到7次。

這個(gè)數(shù)據(jù)來之不易，京東在一線城市的用戶數(shù)量遠(yuǎn)高于下沉市場，隨著拼多多的崛起，京東缺乏有力抓手獲取更多的下沉市場用戶。除了京喜自營以外，去年以來，京東通過百億補(bǔ)貼、源頭直采等形式不遺余力的在商家側(cè)、用戶側(cè)兩端去培養(yǎng)低價(jià)心智，以期占有更多的市場份額，但能否突出重圍有待時(shí)間驗(yàn)證。