出品/聯商&商業夾生飯

撰文/季楓

編者按

6月27日-28日，2024聯商網大會在湖南長沙如期舉辦，本次大會圍繞“信任”這一主題，一起探討美好企業的初心、愿景、戰略、策略和方法。

作為大會首日的亮眼環節之一，聯商&商業夾生飯把第十五期節目搬到了現場，以線上線下同步直播的方式，帶給現場和云上的朋友們別樣的觀感體驗。

除了固定嘉賓范唯鳴、張凱勝、宋若嘉三位老師，本次節目特別邀請到了趙一鳴零食創始人趙定先生，四人就“商業經營，已經進入到‘服務時代’了嗎？”這一話題，展開了熱烈的探討。

凱勝老師主張鮮明，他認為服務本來就是商業的一環，同質化時代，各家要比拼的不是服務的多少，而是服務的走心與否。他指出，顧客一直在變，服務當然就得跟著變，所以要有一套顧客需求長期收集的方法。

以下是凱勝老師的精彩觀點： 

我的主張：服務本來就是商業的一環，同質化嚴重的時代，服務已快速上升到搶奪消費者的角色。

一、 商業是人與人的互動：好服務是從傾聽開始！

服務顧客，先透過一對一的請教詢問，提供『顧客需要的』才是服務。

所以，商場管理者拍腦袋的服務措施，總是無法得到顧客認同。

服務是有基本的內容。但競爭時代，讓顧客『有觸動并且記憶深刻』的服務，才能領先同行。

畢竟，這是高達8成產品同質化的時代，這是消費者有更多商場選擇的時代，這是每個商場都有服務的時代，我們提供的服務沒讓顧客服務產生記憶點，并且主動分享給朋友？這不是服務成本白瞎了嗎？

所以，不是比拼服務多，而是比拼服務到顧客心理，自然，傾聽顧客需要是第一步。

二、 服務讓顧客滿意是抽象的，背后支撐的是一套清楚的落地制度與體系。

第一步：一把手責任。一把手（老板、董事長、總裁、總經理等）在乎，才能全員實踐。

第二步：有胡蘿卜也得有棒子。

1、將服務成效與員工考績掛勾，職位越高，占比必須更高。

2、不能嘴巴說說，掛上企業文化自嗨，落入公司體系、制度、考績等。

第三步：將抽象感受，透過數據化具象。引入已經行之多年的第三方滿意度調研。

第四步：就是時間與耐心，沒有專注實現三年不會深入團隊日常，只有堅持五年，才能成為公司DNA。

三、 結論

服務除了基本內容外，必須追求顧客有感的、不同于同行的作法。

顧客一直在變，服務當然就得跟著變，所以要有一套顧客需求長期收集的方法。

或許，最笨最有效的方法，就是每天和20組顧客聊天，一年就有超過七千則寶貴意見了。

范老師擅長于細微處觀察提煉，他認為，商業的經營指標得以提高的兩個關鍵要素是產品和服務，產品力是商場有競爭力的表現，做好服務就是從一點一滴開始。商業的經營，可以而且一直是將產品力和服務放在首位的。

來聽聽范老師的思考與總結：

商業的經營，其成果通常以客流、轉化率和復購率來衡量，而上述指標得以提高的關鍵要素是兩個，一個是產品，另一個是服務。

先說說產品。與其說是產品，毋寧說是產品力，因為任何商場提供的產品都是需要“傳遞”的，在傳遞到消費者手中之前，需要有陳列和員工這兩個環節。產品本身加上上述兩個環節，共同構成了產品力，這才是商場有競爭力的表現。

最近看到個例子。以前地鐵站的廣告牌是 to B的生意，也即某些公司或者某個品牌因為推向市場的需要，而在大客流的地鐵站租用廣告位，推廣自己的品牌。若是有個人因為表達情感或者某些特殊的需求而需要租用廣告位，以前是沒有先例的。目前廣州地鐵開了先河，個人可以租用這些廣告位，當然需要支付費用。對于地鐵公司而言，無疑是開辟了“第二曲線”。

我們設想一下，若商場經營的某個產品，其包裝類比上述廣告位的做法，在其爆款的產品的外包裝上，按個人需求而在限定款上留下那個人需要的話語或者圖案，當然要收費，那么，無疑這款產品就留下了個人印記以及話題。 

這種操作手法，大大增強了對于消費者的吸引力和記憶，對于經營者而言，不僅僅是產品本身，而且是產品提供的過程也具有特質了。

再說說服務。上面是用產品“傳遞”過程來表述的，這是“硬件”，而“軟件”是那個遞送到消費者手中的人，那就是服務。服務是細節，而不是口號。

舉例，咖啡渣其實是最好的吸附劑，冰箱中的祛味，當然可以通過購買祛味劑來實現，但其實可以將咖啡渣放入紗布袋中放入冰箱，可以達到同樣甚至更好的效果，用久了還可以太陽底下曬一曬，重復使用，這是最好的環保。問題是，作為個人，其咖啡渣的數量不足以集成一袋，而商場就很容易了。商場的服務會有這個心嗎？若有且隨時可以免費拿取，消費者到店就有了大大的驚喜。

所以，做好服務就是從這一點一滴開始的。

因而，商業的經營，可以而且一直是將產品力和服務放在首位的。

宋老師則將話題做了進一步引導，他指出，商業經營中，很多人會問應該是產品第一，還是服務第一。在他看來，這樣的問題實際上是對產品與服務進行了分割，這不符合現代商業發展的一體化原理。他認為，服務的本質，都是在力所能及的前提下，為顧客提供更多的便利與舒適。服務確實需要成本，可成本不是服務低劣的借口。

下面是宋老師對于產品和服務辯證關系的看法： 

從消費的角度，產品肯定是最重要的，沒有產品作為基礎，整體消費就不成立。而服務的意義，是提升產品的差異化，同時增加產品的溢價。

但產品第一還是服務第一，其實是在某種意義上對產品與服務進行了分割。按照現代商業的發展，產品與服務本身就是一體化的，或者說，服務應該是產品的一部分。 

現在有一個說法：服務是需要成本的，所以服務難做！

基本上抱這個思維的人，一定做不好服務，因為他對服務的理解還停留在二十年前。

首先，服務分為共性服務與個性服務，共性服務是指消費者對于產品的基礎要求，例如一個購物中心，衛生間整不整潔？母嬰室健不健全？接待臺是否有雨傘與兒童車等常用設備？商場服務人員對于客戶意見反饋及不及時？會員中心有沒有VIP服務等等。

這些當然需要成本，但都是顧客花的錢中應該擁有的基本元素，如果連這些常規服務都沒有做到最好，理論上你提供的產品是殘次品，是不合格的，這種情況下，談成本是沒有意義的。

個性服務根據不同商業定位、不同細分市場以及客戶訴求，會有較大差異，高奢或者定制型商業，一般可以提供更多的個性服務，因為他們的商業模式與利潤水平支持這種形式。

常規商業確實比較難提供非常個性化的東西。

但服務的本質，都是在力所能及的前提下，為顧客提供更多的便利與舒適。服務確實需要成本，可成本不是服務低劣的借口。

好的服務沒有特定的標準，因為每個人感受不一樣，例如從導購角度，社牛進店，希望導購熱情洋溢，社恐進店，希望安靜的不被打擾。個人來講，我喜歡的服務應該既熱情，又有分寸感。這其實也是一種個性與共性的平衡。

很多傳統思路上，都覺得服務只是產品的一個方面，一個比較窄的話題，這其實是對服務最大的無知。因為這種說法，是把服務單純的理解成進門有沒有人說“你好”了。

在某種意義上，產品中所有能夠提供更高情緒價值的因素，都可以劃為服務的范疇，熱情而適當的態度，是一種服務；優雅的環境，是一種服務；干凈的洗手間，是一種服務；給客戶折扣，使客戶獲得實利，也是一種服務………

做好服務的基礎，是理念與意識，同時明白，服務是可以創造價值的。

趙一鳴零食是休閑零食領域的當紅炸子雞，對于服務這個話題，創始人趙定對其作了概念和意義的延伸。他表示，服務有靜態和動態，分表面和背后。服務的進步體現在不斷對消費者好，不斷站在消費者的立場上服務消費者。對于消費者而言，食品安全、品質提升就是最好的服務。 

以下是趙定先生站在品牌方的角度對“服務”這一話題的剖析：

零售行業大家一直在講四個關鍵要素：陳列、服務、衛生和貨品。服務是其中之一，但它應該不能代表零售所有的范疇，或者說零售進入到一個服務的時代，而且服務分為幕前和幕后。我們今天作為零售人所有一切都是服務消費者，但這個服務需要一個載體、需要人貨場承接。 

我們去巡店的時候，最顯而易見的就是衛生，包括這次東來哥給大家調改各個零售企業，我們去看的時候，發現最明顯的一個變化是他們的衛生環境變好了，不光是地面更亮、角角落落的衛生更干凈，也包括空氣環境，溫度、濕度更令人舒適，包括我們看到的海鮮區，過去海鮮區地上全是水，今天你會發現變少了，就是這些普遍的事，都屬于服務的范疇。

服務有靜態和動態，分表面和背后。從表面上看的服務可能是1對1服務，但是今天來看并不是這樣。拿超市舉例，比如說一個小小的標價簽，最早的標價簽可能就是在上面寫一個很簡單的數字，后來當超市開始在國內大面積開花的時候，標價簽也發生了變化，除了價格，還會標注重量。

今天看東來哥超市里面，你會發現標價簽除了告訴你價格之外，還會標注對應的數量。比如一件商品一斤19.8元，會在下面標一斤約12個，我認為它就是服務的一種。不斷對消費者好，不斷站在消費者的立場上服務消費者。

針對不斷變化的消費者，我們作為零售人是要去一線看消費者在發生哪些變化。況且消費者是有區分的，不同的群體需要的服務是不一樣的。比如說在一個小的門店里，通常會有兩類群體非常明顯。一類是他特別希望進店有人給他遞籃子，給他介紹這個商品好處是什么，最近賣得怎么樣，有什么功效，適合什么樣的年齡吃；還有一類消費者是特別討厭這樣過度熱情的服務，他需要一個安靜的場所，自己拿籃子，自己挑選。最近年輕人喊的比較多的i人和e人其實有點對應這兩類消費群體，所以針對他們的服務是不一樣的。 

面對這樣的情況，可能我們得做一些取舍，目標主要服務哪一部分人。一二線城市需要把服務做得更極致，因為大家愿意付溢價那部分。我們零售人去服務的時候，有時候提供的僅僅是我們認為的服務，并不是消費者真正需要的，這一點特別重要，需要我們去一線市場看，跟員工聊。因為服務是員工來做的，員工在一線真心對待顧客，顧客能感受得到。

另外澄清一下，作為零食很忙和趙一鳴，不是說他們不需要服務，我們并沒有提供過度的個性化服務，不是我們覺得它不重要，是因為我們覺得在保證一定的服務下，把我們的商品做得更好，因為食品安全、品質提升就是最好的服務，所以我們在后臺花了大量的時間和精力做這塊。當然表面上（的服務）我們做得還不夠好，這里還是要反思一下。

下期預告：“追求降本增效的時期，員工的照顧無法保持平衡？”，敬請期待！

關于聯商&商業夾生飯欄目簡介：

“商業夾生飯”是由范唯鳴、張凱勝、宋若嘉三位知名商業地產專家聯袂組成的新奇特組合，在過去一年多時間里，以直播會友的方式吹起了行業交流新風——三個“老男人”的商業侃大山，不定期邀請行業嘉賓空降交流；是一場老友敘舊，也是一場商業talk show，更是一場頭腦風暴。

如今，商業夾生飯已登陸聯商網，在更大平臺上做覆蓋面更廣、更有影響力的分享和傳播。這無論對于夾生飯的進一步發展還是聯商網內容生態的建設，都具有里程碑意義；對于廣大粉絲用戶而言，也將為之帶來全新的內容體驗。

目前，欄目平均以半月一期的頻率在聯商網官方微信視頻號上播出，每期一個討論主題，由三位老師輪流主持。自2023年11月9日開播以來，已播出十五期。

欲回顧更多往期節目，請點擊專題：【聯商&商業夾生飯直播精彩回顧】