出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)主任 周勇

產(chǎn)品是如何被信任的？

營銷中的定位與廣告，依然有作用，但要避免用“專家”或“大師”做無效的忽悠。有很多消費(fèi)者，一看到廣告中出現(xiàn)“大師”與“專家”兩個(gè)字眼，就直接拉黑。結(jié)果，故事變事故。

在當(dāng)下，消費(fèi)者更重視產(chǎn)品的“質(zhì)感”與“價(jià)格”，這也是衡量產(chǎn)品能否獲得信任的重要標(biāo)志，制造驚喜，展示真相，讓消費(fèi)者了解更多，理解更深，才能建立信任。

產(chǎn)品信任的建立，早期靠商品的好吃好用，靠消費(fèi)體驗(yàn)和口口相傳。自從有了營銷，尤其是所謂的“定位理論”出現(xiàn)以后，信任是套路化營銷的結(jié)果。

如今，雖然營銷套路的花樣不斷翻新，但消費(fèi)者與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變得更復(fù)雜，產(chǎn)品獲得消費(fèi)者永續(xù)信任的邏輯也在發(fā)生變化。

一、超越消費(fèi)者的“自我認(rèn)知”

消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知，最初靠自己的體驗(yàn)，后來被廣告忽悠，再后來被社群忽悠，最后還得靠自己的體驗(yàn)。但消費(fèi)者正在丟失自己的獨(dú)立認(rèn)知力，不僅年輕人是這樣，中老年人更是如此。

在整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的天空中，彌漫著“坑蒙拐騙”的幽靈，一不小心就會(huì)“上當(dāng)受騙”。如果整個(gè)社會(huì)的生產(chǎn)水平參差不齊，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，再加上缺乏應(yīng)有的商業(yè)倫理，消費(fèi)者每一次選購都會(huì)小心翼翼。哪怕是大牌、名牌，都不會(huì)信你。消費(fèi)者寧可“認(rèn)人”，也不“認(rèn)牌”，消費(fèi)者重新回到“自我認(rèn)知”的階段。

所以，超越消費(fèi)者的“自我認(rèn)知”是培育商品信任的基礎(chǔ)，讓消費(fèi)者回歸到“認(rèn)店購物”，需要零售商每時(shí)每刻都要小心翼翼、恭恭敬敬地對(duì)待每一位消費(fèi)者，對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品都要實(shí)施精細(xì)化管理，讓產(chǎn)品的質(zhì)感照耀消費(fèi)者。

我家有一張一百多年前手工制作的“千工梁床”，已經(jīng)使用到第五代了，就是不褪色、不搖晃、不變形，小孫子常在床上蹦跳，也紋絲不動(dòng)。如今的家具，暫且不談污染，就說床，據(jù)說木床的保質(zhì)期就一年，也確實(shí)如此，一年以后，躺下去就會(huì)發(fā)出嘎吱嘎吱聲，上門維修，也只是貼上幾個(gè)防摩擦墊片。餐桌與書桌都是這樣，看起來很有型，不到一年就開始搖晃。

我現(xiàn)在就坐在一百多年前制作的寫字臺(tái)前碼字，這是一張久經(jīng)磨難的寫字臺(tái)，最早是我太公用于練字的，后來被生產(chǎn)隊(duì)“借用”，常常在這張桌子上“劈西瓜”，吃完西瓜，會(huì)在上面睡覺。再后來成為生產(chǎn)隊(duì)會(huì)計(jì)的“辦公桌”。改革開放后，我們又把這張桌子從生產(chǎn)隊(duì)要了回來，后來我又將床與桌子、椅子等老物件分拆搬運(yùn)到上海。

久經(jīng)耐用，雖然并不是當(dāng)下消費(fèi)者的普遍訴求，但也不能把東西做得“毫無質(zhì)感”。“質(zhì)感”，是衡量產(chǎn)品能否獲得信任的重要標(biāo)志。

二、平衡才能獲得信任

在技術(shù)沒有新突破的情況下，高質(zhì)量意味著高成本與高價(jià)格，所以，高質(zhì)量除非技術(shù)賦能加上品牌賦能，否則就是一句空話。零售商貴在平衡，一切都要做到適度，如大眾化與差異化的平衡，產(chǎn)品差異與服務(wù)差異的平衡，終端效率與前端效率和營運(yùn)效率的平衡，質(zhì)量與成本的平衡，效用與價(jià)格的平衡，口感與配料表的平衡，平衡才能獲得信任。

消費(fèi)者接受一個(gè)產(chǎn)品有兩個(gè)必要條件：功能適用、價(jià)格適當(dāng)。現(xiàn)在有不少商品，聽起來很好，其實(shí)沒啥用。所以，研究“以較低價(jià)格讓消費(fèi)者買到較好產(chǎn)品”，使消費(fèi)更有價(jià)值，這便是企業(yè)永久的使命，也就是“價(jià)值工程”的研究目的。其實(shí)很多問題的解決途徑與解決方案，早已有之，關(guān)鍵是要踏踏實(shí)實(shí)地去學(xué)習(xí)與踐行。

企業(yè)好比一個(gè)人體，頭部有七竅，錨定未來，手臂是營運(yùn)，服務(wù)顧客，雙腳踏在供應(yīng)鏈上，動(dòng)脈輸送能量與動(dòng)力，靜脈回流平衡，毛細(xì)血管觸達(dá)用戶需求。這一切都平衡了，肚子里的利潤就能持續(xù)增長。

三、低價(jià)不僅靠“霸氣”更需要有“底氣”

沒有底氣的低價(jià)，大多數(shù)是忽悠人，也不可能持久，更不可能建立信任。低價(jià)的底氣是什么？除了有“揮舞大刀”的“霸氣”，更需要“庖丁解牛”的“精致”。

大刀是大多數(shù)零售商慣用的手段，零售折價(jià)，首先想到的是向供應(yīng)商砍刀。20年前我們就是這么干的，現(xiàn)在還是這么干，不僅內(nèi)資這么干，有些外資也漸漸學(xué)會(huì)了這么干。中小供應(yīng)商忍氣吞聲，能忍則忍，大供應(yīng)商與零售商平起平坐，據(jù)理力爭(zhēng)。

為什么供應(yīng)商轉(zhuǎn)身做零售，往往會(huì)比零售商做得更好？三個(gè)原因：第一，他們更懂消費(fèi)；第二，他們更有韌性；第三，他們更擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

低價(jià)的底氣就是“低成本”，目前我國大多數(shù)零售商都缺乏“低成本”的“底氣”，所以，折扣化也就變成了一種“幌子”。

低成本有兩種：簡單低成本與復(fù)雜低成本。前者主要不是靠增加投入降本，主要依靠擠壓別人降本，后者則是用持續(xù)的創(chuàng)新、投入和改進(jìn)，提高生產(chǎn)力水平、員工技能及其能動(dòng)性而達(dá)到系統(tǒng)性的低成本。零售商一定要重視培育“復(fù)雜低成本體系”。

四、樹立“集合好貨”的零售形象

傳統(tǒng)的、沒落的零售店都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：賣不出去的東西多，商品基本都是老面孔，品種更新速度慢。

在當(dāng)下，不僅消費(fèi)者不認(rèn)牌，零售商也需要保持清醒的認(rèn)知：好產(chǎn)品在民間，尤其是在那些被大牌營銷過的領(lǐng)域，真正的好產(chǎn)品往往隱藏在小廠。如果連生產(chǎn)商的老板都不吃自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，那就要去找找他們吃的是從哪里進(jìn)貨的？這才是真正的好產(chǎn)品。

蠔油就是一個(gè)值得被顛覆的產(chǎn)品，還有醬油、蜂蜜、肉松、香腸、牛肉、紅腸、火腿腸、板栗、葡萄酒、白酒、啤酒、牛奶、飲料、茶葉、生鮮，等等。諸如此類的產(chǎn)品多如牛毛，不勝枚舉。無論是食品還是百貨，都需要重做一遍。所以，自有品牌開發(fā)大有可為。

要做好零售商，首先要成為“集合好貨”的批發(fā)商。經(jīng)常有好貨更新，就能給消費(fèi)者營造出一種“驚喜”的情緒價(jià)值，增強(qiáng)商店與消費(fèi)者的粘性。菜場(chǎng)與菜場(chǎng)外面的菜店和臨時(shí)攤位之所以吸引人，不全是價(jià)格低與新鮮度好，還有一點(diǎn)就是產(chǎn)品翻新快，給顧客常常帶來驚喜。

在集合好貨的過程中，要特別關(guān)注設(shè)備供應(yīng)商的創(chuàng)新產(chǎn)品。有家便利公司稱：玉米蒸鍋改良以后，銷售額成倍增長。當(dāng)然也不能忽視現(xiàn)場(chǎng)的表演，不僅是展示與陳列，還要讓消費(fèi)者了解更多，他們有權(quán)知道商品的來歷與組成。這對(duì)促進(jìn)產(chǎn)品的信任至關(guān)重要。

五、本地化：“老話題”變成了“新問題”

我國地域廣袤，消費(fèi)差異極大，這就決定了不可能用一個(gè)零售模版去適應(yīng)差異化的消費(fèi)需求，全國發(fā)展的零售商，本地化是必由之路。這是一個(gè)“老話題”，但當(dāng)下卻也成了“新問題”。以快餐為例，我從來不喜歡麥當(dāng)勞，但喜歡肯德基。不是說麥當(dāng)勞不好，而是感覺肯德基的產(chǎn)品與口感更接近“中餐”。

實(shí)際上，也應(yīng)該看到“另一面”：把標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品推廣到特定區(qū)域，把地方特色產(chǎn)品推廣到全國。說起來容易，做起來難，但必須做屬地化。只有屬地化做好了，才有可能讓消費(fèi)者接受更多的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。

為了讓產(chǎn)品建立信任，零售商要樹立集合“有質(zhì)感的好貨形象”，并利用“價(jià)值工程”方法，重視培育“復(fù)雜低成本體系”，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)與消費(fèi)需求的“系統(tǒng)性平衡”，要深化鏈路，把供應(yīng)鏈延伸到原材料與設(shè)備供應(yīng)商，在賣場(chǎng)要營造驚喜，展示真相，讓消費(fèi)者了解更多，理解更深。

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