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撰文/小酒

頂流年年換，今年輪到了茉酸奶。

2023年夏天，現制酸奶品牌茉酸奶在一眾新茶飲品牌中殺出重圍，憑借口感豐富、健康低卡、用料上乘的賣點，成為當之無愧的“頂流”，其招牌產品“原創牛油果酸奶奶昔”更是創造出年銷量超過2500萬杯的優秀成績。

然而，一年之后，茉酸奶深陷輿論泥淖，先后出現添加植脂末、使用過期食材等負面新聞，現如今又被曝出頻繁關店。

曾經的“酸奶飲品第一品牌”怎會發展至此？

01

開店目標漸行漸遠

2023年6月，茉酸奶創始人兼CEO顧豪在接受36氪采訪時曾提到，爭取在年底突破2000家門店。兩個月后，這個數字已經更新到了將近1700家。而在2022年底，茉酸奶的門店僅有300家，這相當于每天開出5家店。

按照這樣的開店速度，年底突破2000家的目標將會輕松實現。也正因此，在2023年8月，顧豪在接受《21CBR》采訪時透露了2024年的開店目標——擴大到3000-4000店。

但直到現在，茉酸奶開出2000家的目標也并未實現，與此同時，還離這個目標越來越遠。

窄門餐眼最新數據顯示，截至7月5日，茉酸奶現有門店數量為1438家，其中15家暫停營業。

圖源/窄門餐眼

此外，2024年年初至6月初，茉酸奶新開門店56家，關店142家，與往年相比來看，2023年新開門店1309家，閉店63家，2022年新開門店280家，閉店4家，2021年新開門店45家，閉店7家，2020年新開門店30家，閉店4家。

今年不到半年的時間里，茉酸奶的閉店數量已經遠超過去四年閉店的數量之和。更糟糕的是，茉酸奶的關店風波似乎還在延續。

6月3日，一個茉酸奶店員發帖告別茉酸奶，她表示，“最近的生意真的是慘不忍睹，茉酸奶塌房真的只是個別門店影響到了整個品牌，讓很多良心的老板寒心了。”

在該帖評論區，不少店員現身說法，有人稱，“我們店工作日差不多都2000左右”，“最近又塌房，我們老板也挺無語，可能也習慣了”，還有人表示，自己所在的門店“去年4月份剛開始試營業的時候，一天1萬左右，現在2000不到”，還有人透露，老板開的其中一家門店“天天虧損，從去年試營業第一天開始就一直在虧損，當時試營業第一天取餐號才幾十單”。

圖源/小紅書

6月11日，據東方財經報道，茉酸奶在安徽蕪湖僅剩一家門店，幾乎退出蕪湖市場。某一閉店門店在接受采訪時表示，“蕪湖市區幾家茉酸奶門店已經跟公司解約，全部關閉，虧損比較厲害。”另一門店的工作人員表示，“現在蕪湖地區茉酸奶只有南陵縣一家店，平常大家都不喝茉酸奶了，每個月虧十幾萬肯定不干了。”

不難看出，茉酸奶接連發生的品牌形象危機已經實打實影響到了業績，這對本就依賴加盟模式快速擴張的茉酸奶并不友好。

02

頻繁陷入成分爭議

近幾年，健康飲食觀念的日益普及讓不少消費者開始追求健康茶飲，更加關注成分，打著「健康低卡」標簽的茉酸奶讓無數消費者趨之若鶩。

很明顯，茉酸奶也對這種「偏愛」心知肚明，“北緯43°黃金奶源”“一杯奶昔等于一顆牛油果”的標語在每個門店懸掛，不斷強化消費者心智。

但成也“成分”，敗也“成分”，從爆火之時，茉酸奶的成分便一直遭受質疑。

2023年7月，茉酸奶被消費者爆料使用冰淇淋原漿制作，還有網友曬出茉酸奶使用的雪糕制作原料，該雪糕配料表中包含“葡萄糖漿、精煉植物油、乳清粉”等成分，茉酸奶因此陷入“植脂末”爭議。

對于產品是否含有植脂末一事，茉酸奶并未明確回復，而是選擇升級全新版本奶基底，并強調新款奶基底“無植脂末、無氫化工藝、無人造反式脂肪酸”。在消費者詢問“在換物料之前新開的門店是否會舍棄之前的物料使用新物料”時，茉酸奶回應表示，“總部已全部召回舊物料”。

圖源/公眾號@茉酸奶

不過，針對該言論，有消費者認為，茉酸奶在變相承認之前的產品中含有植脂末。

今年3月，茉酸奶再度陷入成分爭議。3月13日，上海市消保委點名茉酸奶，質疑其芒果酸奶奶昔配料成分，該款產品酸奶量不多，但脂肪含量卻高得很奇怪。針對此事，茉酸奶在聲明中再次闡述了該款產品的成分，但沒有直接回復脂肪含量的相關問題，茉酸奶也因此被消費者質疑“避重就輕”。

5月27日，茉酸奶被《新京報》報道使用過期40余天的原料，更換效期標簽，常溫存放應冷藏的水果，偷工減料等諸多問題。盡管茉酸奶官方致歉，并聲稱即刻關閉涉事門店，并將永久與其解除合約。但有媒體深入調查后發現，用過期水果并不是茉酸奶在某地區某個別門店才會出現的問題，全國多個城市的門店均有出現。7月3日，在北京市消防協會公布的上半年存在食品安全問題的餐飲企業名單中，茉酸奶赫然在列，并以20家門店的結果位列第一。

此外，茉酸奶在定價上也接連“翻車”，先是發布調查問卷，表示榴蓮奶昔的原材料將更換成貓山王，價格將會上調，其中給出的最低價格為68元，引發大眾關注；之后又推出“友好杯型”，實際卻“大杯變小杯”，被指變相漲價。

顧豪曾公開表示，“昂貴的定價不是處于賺錢的考慮”，“好的食材注定成本高昂，30元的售價一定是給到了30元應有的成本。”

圖源/微博@茉酸奶

如今回頭再來看，與“雪糕刺客”鐘薛高創始人林盛對于高定價的回應有異曲同工之妙。

03

加盟擴張是雙刃劍

顧豪曾透露，“茉酸奶全國范圍內的直營門店數量僅剩下兩家”，還曾公開表示，“加盟才是未來”。

事實上，在2021年年底正式開放加盟之后，茉酸奶的確加速了跑馬圈地。2022年新開門店280家，2023年新開門店1309家。

加盟模式在幫助品牌迅速擴張的同時，也考驗著品牌的運營能力和綜合管理能力，這對幾乎全部是加盟門店的茉酸奶則提出了更高的要求。

圖源/微博@茉酸奶

顧豪曾透露過門店的稽核督導的工作內容，分為線上、線下兩組。門店裝有4個攝像頭，線上稽核組每天觀看監控視頻半小時以上。還有AI監控，預設“帽子”“口罩”“手套”，如果店員沒有按規佩戴，就會自動識別并發出警報，一次罰款200-500元。

線下稽核組不定時來訪，檢查門店衛生、服務、產品日期等并打分，一旦發現偷工減料，第一次罰款5萬元，第二次直接把門店砍掉。

然而據氫消費6月的報道，有茉酸奶門店店長表示，茉酸奶的門店監督管理幾乎形同虛設，在門店督導來店里視察時，店員做做樣子就能過關。今年315之后，茉酸奶就放松了門店督導的視察。

值得注意的是，看似嚴苛的監管制度實則也有漏洞。據每日人物報道，茉酸奶門店店員對于水果使用期限的判定主要靠“聞”和“嘗”，另外，新員工在入職時，并未被要求按照餐飲行業從業規定出示健康證，在職期間也沒有被強制要求辦理。

此外，據官方信息，對于加盟要求，茉酸奶僅對門店面積和工程條件提出了要求，至于加盟商本人，也只是提出“從事業飲品和餐飲的加盟商優先”，并未對餐飲經驗和學歷提出限制條件。

圖源/茉酸奶官網

品牌的監管不力，為茉酸奶后續出現的食品安全事件埋下了隱患。

寫在最后

2023年8月，顧豪曾表示，“上市是我們兩人(指另一創始人趙伯華)的夢想，但一步一個腳印，走好當下的路最重要。”彼時剛剛爆紅的茉酸奶意氣風發，努力躋身“現制酸奶第一品牌”，按照當時的發展勢頭，未來上市是水到渠成之事。

但如今，茉酸奶并沒有按照設想“一步一腳印”，反而接二連三地翻車。不過，回過神來的茉酸奶已經開始采取一系列措施進行補救，在門店針對制備原料、操作規范等問題推出六大承諾，對于一直飽受詬病的高定價，則開始下調價格，部分單品甚至低至9.9元。與此同時，茉酸奶還積極開拓新賽道，推出主打酸奶碗的新品牌GOOOLDEN，在遭遇信任危機后，開始尋找第二增長曲線。

但如今的茉酸奶還能恢復往昔的盛況嗎？留給時間和市場來回答。

參考資料：

36氪｜茉酸奶」今年年底將爭取突破2000家門店

21世紀商業評論｜網紅茉酸奶，每天新開4家店

氫消費｜品控不嚴的茉酸奶，加盟商和品牌互坑