來(lái)源/36氪 

撰文/曉曦

內(nèi)容平臺(tái)和本地生活平臺(tái)的跨界合作又有新進(jìn)展。一位接近快手的人士透露，快手與美團(tuán)的戰(zhàn)略合作已于近日到期并續(xù)簽，雙方合作將全面升級(jí)。

依據(jù)協(xié)議，未來(lái)三年快手美團(tuán)合作空間范圍將擴(kuò)大至全國(guó)的“百城萬(wàn)店”。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，快手美團(tuán)此次合作將為商家和消費(fèi)者提供更便捷、更多元的服務(wù)體驗(yàn)。

雙方三年戰(zhàn)略合作升級(jí)，有何不同？

與這次合作相比，快手美團(tuán)三年前的合作更像是一種嘗試，無(wú)論是廣度還是深度。但站在現(xiàn)在看過(guò)去，首次嘗試取得了令雙方都滿意的結(jié)果。

據(jù)快手相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年6月份，美團(tuán)商家在快手平臺(tái)的GMV同比提升超38倍，訂單量同比提升超10倍。以零食量販賽道頭部玩家趙一鳴零食為例，自今年4月份通過(guò)美團(tuán)進(jìn)入快手生態(tài)后，在兩個(gè)月內(nèi)累計(jì)獲得新客超過(guò)40萬(wàn)，增量GMV超過(guò)2500萬(wàn)。剛剛過(guò)去的6月份，快手為趙一鳴零食帶來(lái)的增量客流中新客占比超過(guò)42%，每成交三人就至少有一位新客，即便趙一鳴的門(mén)店已遍布全國(guó)。

有相關(guān)人士透露，這次快手美團(tuán)合作并非僅僅停留在商品引入這一維度。美團(tuán)向快手提供的供給將從團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品擴(kuò)展到代金券產(chǎn)品、會(huì)員商品、秒殺品等多種營(yíng)銷(xiāo)形式的耦合，快手美團(tuán)也將作更底層、系統(tǒng)的產(chǎn)品建設(shè)，以保障順滑的用戶(hù)體驗(yàn)。

今年以來(lái)，美團(tuán)商品在快手直播間的月訂單轉(zhuǎn)化率環(huán)比提升了5個(gè)百分點(diǎn)；整個(gè)Q2，快手本地下單用戶(hù)在下單過(guò)程中，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程麻煩、訂單不好找等問(wèn)題的占比同比下降超過(guò)10個(gè)百分點(diǎn)。“這證明快手老鐵對(duì)美團(tuán)商品的心智正在變得越來(lái)越好。”

在今年，無(wú)論是淘天的“用戶(hù)為先”，還是京東的“用戶(hù)體驗(yàn)是京東做事的起點(diǎn)和終點(diǎn)”，“用戶(hù)”幾乎成為了所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)追求的關(guān)鍵要素。快手亦是如此。一位快手員工表示，商品的豐富度決定了人貨匹配的效率，也直接決定了用戶(hù)體驗(yàn)的高低。靠?jī)?nèi)容起家的快手從來(lái)不缺流量，但優(yōu)質(zhì)商品供給卻是一塊短板。

海量新客X優(yōu)質(zhì)供給，快手美團(tuán)合作背后的化學(xué)反應(yīng)

“優(yōu)質(zhì)團(tuán)購(gòu)商品供應(yīng)鏈”美團(tuán)，恰好能為快手迅速補(bǔ)上“甘蔗”的關(guān)鍵一節(jié)。快手希望通過(guò)加深與美團(tuán)的合作，滿足用戶(hù)的需求，乃至實(shí)現(xiàn)“反哺用戶(hù)”。

“比起GMV，現(xiàn)在整個(gè)快手越來(lái)越重視DAC（日活躍消費(fèi)者，衡量用戶(hù)價(jià)值的關(guān)鍵指標(biāo)），也在不斷研究如何提高用戶(hù)打開(kāi)快手的頻率、在快手的購(gòu)買(mǎi)頻次等。”一位接近快手高層的人士稱(chēng)，“用戶(hù)是因，GMV則更像是一個(gè)自然的結(jié)果。”

在成立本地生活事業(yè)部成立前，快手高層就層針對(duì)“快手到底要不要做本地”這個(gè)問(wèn)題經(jīng)歷了相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的討論和考量，最大的分歧點(diǎn)不是“到底能不能賺錢(qián)”而是“用戶(hù)到底有沒(méi)有這個(gè)需求”。

在多次的集體調(diào)研后，快手最終下定決心要入局本地生活市場(chǎng)。“快手希望借助本地業(yè)務(wù)，提升商業(yè)變現(xiàn)能力的同時(shí)，還能夠滿足用戶(hù)更多元的需求，從而增加用戶(hù)粘性。”上述人士說(shuō)。

對(duì)用戶(hù)的重視為快手帶來(lái)有錢(qián)、有閑的7億老鐵用戶(hù)。用戶(hù)的錯(cuò)位分布，讓“新客”這一客戶(hù)價(jià)值成為其切入新市場(chǎng)的一把鋒利寶劍。

上述人士指出，快手看中了美團(tuán)豐富度極高的商家、商品，美團(tuán)看中了新客濃度極高的快手用戶(hù)，快手美團(tuán)用這種輕量級(jí)的方式可以快速讓美團(tuán)商家進(jìn)行多端運(yùn)營(yíng)、降低運(yùn)營(yíng)成本，讓美團(tuán)的優(yōu)質(zhì)供給和快手的海量新客快速發(fā)生化學(xué)反應(yīng)。

在快手本地生活事業(yè)部的一次全員會(huì)上，有人曾提問(wèn)“是否要將貨架提升至高優(yōu)先級(jí)，設(shè)置一個(gè)團(tuán)購(gòu)Tab頁(yè)”，快手高級(jí)副總裁、本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古給出的答案是：目前本地生活事業(yè)部仍然處于萌芽的階段，用戶(hù)仍然是逛的心智，現(xiàn)階段需要被最高優(yōu)解決的是流量效率問(wèn)題而非流量規(guī)模的問(wèn)題。這也表明，快手和美團(tuán)的合作有著相當(dāng)廣闊的合作空間。

7億老鐵要“起舞”了嗎？

盡可能以開(kāi)放的姿態(tài)“卷入”一切合作方，是快手的一貫風(fēng)格，尤其是在當(dāng)下巨頭環(huán)伺的本地生活商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中。從去年的攜程、同程等OTA平臺(tái)，再到美團(tuán)這樣的綜合性本地生活平臺(tái)，通過(guò)開(kāi)放生態(tài)，快手得以快速進(jìn)入本地生活市場(chǎng)，并發(fā)掘出自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

一位快手內(nèi)部人士稱(chēng)，“目前來(lái)看快手本地生活并沒(méi)有在戰(zhàn)略上走什么彎路，尤其是在增長(zhǎng)趨緩的行業(yè)大背景之下。”財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，去年四季度，快手本地生活業(yè)務(wù)日均支付用戶(hù)數(shù)環(huán)比提升超40%。

“經(jīng)驗(yàn)豐富的合作伙伴”為快手提供了相當(dāng)大的容錯(cuò)率，也降低了大量人力成本和變陣幅度。以酒旅為例，據(jù)文化和旅游部發(fā)布的《2023年度全國(guó)旅行社統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告》顯示，截至2023年12月31日，僅全國(guó)旅行社就有56275家。如果全部的酒旅商家快手都直接BD一遍，那至少員工規(guī)模要再加上個(gè)攜程。

也有快手內(nèi)部員工分析，快手美團(tuán)能合作升級(jí)的另一個(gè)重要原因是：雙方都希望能借踏上消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)這兩大“長(zhǎng)周期風(fēng)口”。

這是藏在雙方合作背后的一個(gè)更大的判斷。過(guò)去三年的合作，不僅讓快手美團(tuán)看到了內(nèi)容平臺(tái)和本地生活平臺(tái)合作共贏的廣闊增長(zhǎng)空間，也找到了確定性更高的可達(dá)路徑。

不同于制造業(yè)，效率是傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)最大的痛點(diǎn)，面對(duì)面的服務(wù)永遠(yuǎn)比不上機(jī)器的吞吐速度。憑借個(gè)性化推薦、社交互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，快手美團(tuán)有望在服務(wù)消費(fèi)帶來(lái)一場(chǎng)效率革命。

“快手不希望自己搶奪合作伙伴原有客流，而是想為合作伙伴增加客流，共同做大蛋糕，這一方面得益于差異化的用戶(hù)分布，另一方面也是因?yàn)橛脩?hù)產(chǎn)生需求的場(chǎng)景就在快手本身。”上述內(nèi)部員工說(shuō)。

一言以蔽之，美團(tuán)希望能獲得快手7億老鐵用戶(hù)，快手則希望借美團(tuán)優(yōu)質(zhì)商品快速切入市場(chǎng)、提升規(guī)模。快手美團(tuán)合作是大流量與大供給的一次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，雙方都希望可以“踏風(fēng)而行”。