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撰文/李瑟

被粉絲稱為“西太后”的Vivienne Westwood(以下簡稱“西太后”）在中國市場再次走紅，只是這一次或許不是因為「朋克精神」，而是「越努力越幸運」的「玄學頂流」標簽。

在社交種草平臺小紅書上，關于西太后討論筆記高達51萬篇，并且催生了新詞條西太后玄學。

所謂西太后玄學，是指買不起梵克雅寶的年輕人開始用西太后作為平替，祈求在職場和生活中得到好運，在他們眼里，土星是“宇宙第一嚴師”，會懲罰所有不努力的人。西太后的土星元素可以助力自己，堪稱職場上的“內卷加速器”。

這里的土星元素是指西太后的腕表和土星項鏈，所以當4月24日位于杭州中心的杭州首家西太后快閃店開業(yè)時，迫不及待的年輕消費者在門前排起了「長龍」，根據(jù)消費者在社交平臺曬出來的時間，開業(yè)初期要排隊20分鐘甚至一小時才能進店，而從曬出產品情況來看，項鏈和手表更受歡迎。

圖源/Vivienne Westwood微博

走紅的西太后在中國市場加速開店，從去年開始，西太后先后布局成都、合肥、深圳、武漢、天津、北京等城市，西太后首席執(zhí)行官Carlo D'Amario在接受Fashion Network采訪時透露，品牌計劃在三年內于香港上市。

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1981年，西太后Vivienne Westwood創(chuàng)立了以自己名字命名的品牌并舉辦首場時裝發(fā)布會，其品牌Logo是一個標志性的土星。這個由西太后上個世紀創(chuàng)作出來的Logo具有極高的辨識度，并貫穿在品牌幾乎所有產品線中，logo的背后是西太后的核心設計理念——叛逆不羈，也恰好是這份「叛逆」，為西太后吸引了大批粉絲，西太后也被人被譽為時尚界的朋克之母。

圖源/Vivienne Westwood微博

不過直到2011年，西太后才進入中國內地市場，盡管設計師本人在接受采訪時明確表示“我對中國市場了解不多，對在這個市場發(fā)展也沒有太大興趣�！�

但是內地消費者強大的購買能力還是讓西太后管理者決定進入。根據(jù)《女裝日報》2011年消息，西太后香港門店約60%的銷售額由內地消費者貢獻。同一年，西太后在上海港匯恒隆廣場開出了內地首家旗艦店，在此之前的6月和9月，西太后在北京新光天地開出內地首店，然后又在上海IFC開了第二家店。

圖源/Vivienne Westwood微博

進入中國市場的西太后，選擇和山東銀座商業(yè)集團的合作，雙方成立了合資企業(yè)。西太后負責提供格調，銀座商業(yè)集團則通過遍布全國的商業(yè)資源提供鋪位。

2013年西太后在濟南銀座商城開店，不過之后西太后擴張步伐并不算快，根據(jù)西太后官方微信，西太后目前在中國市場23個城市開出31家門店(包含快閃店)，除了北上廣深等一線城市外，西太后還將門店開進徐州、珠海等城市。

這意味西太后并未集中在一線城市和省會城市布局，而是用多城市布局方法來擴大品牌知名度。

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根據(jù)西太后官方微博，今年6月，西太后先后開出蘇州仁恒倉街店以及北京三里屯門店，再加上即將開業(yè)的杭州中心門店，西太后近期在中國市場已經開出三家門店。值得注意的是，西太后正在布局大店，根據(jù)媒體公開消息，西太后位于杭州中心門店鋪位臨街且有雙層空間，里面或許還將會有咖啡店。

「玄學頂流」讓西太后成為商場招商的寵兒，這主要是因為西太后日漸增長的吸金能力。

圖源/Vivienne Westwood微博

Carlo D'Amario在接受媒體采訪時表示：2023財年西太后營業(yè)額將達約2.05億歐元(上一年為1.17億歐元)，增幅接近90%。不過，他強調這些數(shù)字尚待驗證和整合。此外他指出，全球時尚消費市場的重點正從美國轉向中國。中國擁有超過一億20歲以下人口，加上電商推動的全渠道零售革命，成為新的市場重心。

這或許也是西太后加速中國市場布局，并且計劃在香港上市的主要原因之一。

事實上，2020財年，西太后就曾明確表示希望在中國和美國等關鍵市場建立更好的影響力，同時增加在歐洲(特別是法國、意大利和德國)和亞洲的市場份額。

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在中國市場，西太后也努力在擺脫「依靠配飾」的形象，這從其官方推文中可以窺得一二。

在官方推文中，服飾和包包才是西太后推廣的重點，以此宣揚品牌的「朋克精神」，重申創(chuàng)始人的先鋒形象，最終的目的或許是讓消費者接受其高端定位。

圖源/Vivienne Westwood微博

不過這并不容易。

以「Vivienne Westwood」作為關鍵詞在淘寶搜索，可以看到西太后手表旗艦店僅有8萬粉絲，但是一家以「西太后」為名的淘寶店鋪中，粉絲數(shù)量已經高達19萬。

盡管打工人熱愛土星項鏈，但是會被其高昂的價格勸退，找代購和購買低價假貨已經成為大部分消費者的選擇。

此外，質量問題也限制了部分消費者的重復購買，有消費者曬出自己購買的產品氧化等問題，也有消費者曬出了自己購買三天就斷了且無法維修的手鏈，沒有「朋克精神」加持，他們將西太后部分飾品形容為「破銅爛鐵」。

這讓很多想要花錢的顧客變得「理智」起來。

寫在最后

潮流飾品的生意其實并不好做，特別是在中國，此前爆火的潘多拉和施華洛世奇是最典型的案例，2023年，潘多拉和施華洛世奇都在布局培育鉆石精品珠寶，以此擺脫自身單一產品形象，不過效果只是差強人意。

根據(jù)潘多拉最新財報，截至2023年12月31日，潘多拉在中國市場實現(xiàn)營收同比下滑9%至5.64億丹麥克朗，有機收入負增長18%。中國也因此成為潘多拉2023全年跌幅最大的主要地區(qū)市場，而施華洛世奇2023全年營收實現(xiàn)按固定匯率計算增長4%至18.32億歐元。

西太后要做的是，如何抓住機會擴大中國市場影響力，避免重蹈「前輩」覆轍。