來(lái)源/36氪未來(lái)消費(fèi)

作者/賀哲馨

事情過(guò)去了一周多，陽(yáng)山還在逐幀復(fù)盤當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景。

她在家附近的優(yōu)衣庫(kù)看中了一條裙子，標(biāo)價(jià)299，設(shè)計(jì)師款。“我想著反正早晚打折，于是就放回去了。”一位路過(guò)的店員突然轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)對(duì)她說(shuō)，這是設(shè)計(jì)師新款，不會(huì)打折的。

“說(shuō)實(shí)話，當(dāng)時(shí)我有些尷尬。”事后陽(yáng)山告訴36氪。是該反問(wèn)一句“永遠(yuǎn)也不打折嗎？”還是承認(rèn)等待降價(jià)有點(diǎn)丟臉？陽(yáng)山也拿不準(zhǔn)。

她把這段經(jīng)歷分享到小紅書上，有網(wǎng)友回復(fù)說(shuō)，店員也許的確在陳述事實(shí)，“不論什么款式都會(huì)打折的，但現(xiàn)在設(shè)計(jì)師款打折幅度小了很多”。

越來(lái)越多的人發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫(kù)變貴了。

以前79元、99元一件的打底衫，現(xiàn)在幾乎找不到，200元以下的衣服也只出現(xiàn)在打折區(qū)，取而代之的，更多是699、799，甚至是1299元的羽絨服。夏天人手一件的快干T恤，優(yōu)衣庫(kù)能賣到149元了。“找找代購(gòu)，這個(gè)價(jià)格都可以買到一打三件的CK短袖。”陽(yáng)山說(shuō)。

優(yōu)衣庫(kù)到底貴了多少？很難找到公開(kāi)的具體數(shù)字，因?yàn)樗�的日本母公司一直都否認(rèn)在中國(guó)市場(chǎng)提價(jià)。消費(fèi)者能感受到的是折扣是實(shí)實(shí)在在地在變少，這一點(diǎn)我們?cè)谌ツ?月就得到了優(yōu)衣庫(kù)內(nèi)部人士的確認(rèn)。

“以前優(yōu)衣庫(kù)的價(jià)格非常透明，折扣也非常有規(guī)律。”Zigo是豆瓣優(yōu)衣庫(kù)小組的老成員，也是鐵粉，“有階梯式的常規(guī)降價(jià)，也有幅度更大的限時(shí)特優(yōu)，網(wǎng)上也很容易找到攻略，公眾號(hào)也有相關(guān)通知。”

Zigo告訴36氪，現(xiàn)在優(yōu)衣庫(kù)的折扣非常難蹲，好不容易有了好價(jià)，一不留意又漲回去了，“很沒(méi)有誠(chéng)意。”

不得不說(shuō)，一開(kāi)始優(yōu)衣庫(kù)的漲價(jià)策略確實(shí)是奏效的。

2023年8月31日的前12個(gè)月里，優(yōu)衣庫(kù)全球收入和盈利增長(zhǎng)明顯。中國(guó)市場(chǎng)也一樣，營(yíng)收上漲15%，利潤(rùn)大增25%。分析稱雖然與前一年的低基數(shù)有關(guān)，但漲價(jià)也是拉動(dòng)毛利的一部分。連迅銷CFO岡崎健都不無(wú)得意地表示，“即使?jié)q價(jià)，我們的銷售額也能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。”

但很快，消費(fèi)者開(kāi)始不買單了。

截至今年2月的前三個(gè)月里，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的同店銷售和利潤(rùn)均出現(xiàn)下滑。進(jìn)入春季，優(yōu)衣庫(kù)的表現(xiàn)仍未見(jiàn)起色，大陸和香港市場(chǎng)的利潤(rùn)和盈利大幅下滑，大中華區(qū)的整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)全靠臺(tái)灣地區(qū)貢獻(xiàn)。

在給36氪的回復(fù)中，優(yōu)衣庫(kù)預(yù)計(jì)下半年大陸市場(chǎng)收入和利潤(rùn)還將大幅減少，恢復(fù)增長(zhǎng)還要等到“下一周期”。

消費(fèi)者不是不買了，只是不再買優(yōu)衣庫(kù)了。

在中國(guó)，大牌“平替”優(yōu)衣庫(kù)遇上了被“平替”的命運(yùn)。《DT商業(yè)觀察》曾經(jīng)做過(guò)一期統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)幾乎所有優(yōu)衣庫(kù)的熱門款都能在拼多多、1688上以不過(guò)百元的價(jià)格買到手。其中就有餃子包、搖粒絨拉鏈茄克、設(shè)計(jì)師合作系列搖粒絨連帽拼接外套等等。

在小紅書上，隨處可見(jiàn)“優(yōu)衣庫(kù)平替品牌”的帖子。不少帖子還列出工廠名稱，“是可以拿去優(yōu)衣庫(kù)退貨的程度”，一篇標(biāo)題這樣寫。

優(yōu)衣庫(kù)今年最熱賣的單品是一件99元的正肩T恤，有服飾電商人員告訴36氪，這樣的T恤可以以四五十塊的價(jià)格在電商上輕松找到，“質(zhì)量還可能比優(yōu)衣庫(kù)更好。”

在優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CEO潘寧最近的簡(jiǎn)報(bào)中，優(yōu)衣庫(kù)首次承認(rèn)“平替”消費(fèi)潮對(duì)公司的沖擊明顯。

在歐美市場(chǎng)，抱怨優(yōu)衣庫(kù)越來(lái)越貴、打折越來(lái)越少的聲音也很常見(jiàn)。

“北美知乎”Reddit上，有定位加拿大的網(wǎng)友說(shuō)，過(guò)去19.9、24.9加元的法蘭絨襯衫，現(xiàn)在要賣到40加元。一位澳洲網(wǎng)友給出一則更驚人的對(duì)比數(shù)字，三年前僅售9.9澳元的男士純棉T，現(xiàn)在已經(jīng)漲到了24.9澳元。

評(píng)論區(qū)里，不少被優(yōu)衣庫(kù)漲價(jià)勸退的網(wǎng)友轉(zhuǎn)向了MUJI、L L.Bean 這樣曾經(jīng)被嫌貴，但現(xiàn)在已經(jīng)“更有性價(jià)比”的品牌。

“快時(shí)尚的崛起本身是就全球范圍分工合作的結(jié)果，”長(zhǎng)期觀察快時(shí)尚的分析人士Lim告訴36氪，“傳統(tǒng)的服裝企業(yè)從計(jì)劃推出商品到開(kāi)始販賣，起碼需要半年到一年左右的時(shí)間，Zara把這個(gè)流程壓縮到幾個(gè)月，而SHEIN已經(jīng)可以做到以周為計(jì)。”

Lim認(rèn)為，優(yōu)衣庫(kù)雖然在款式和設(shè)計(jì)上與一般快時(shí)尚不同，但本質(zhì)上仍是一樣的，都是利用成本端的優(yōu)勢(shì)來(lái)制造價(jià)廉物美的產(chǎn)品。“漲價(jià)之后，追求絕對(duì)質(zhì)量的消費(fèi)者會(huì)選擇別的品牌，更看重性價(jià)比的消費(fèi)者就轉(zhuǎn)向電商了。”

在一個(gè)消費(fèi)普遍降級(jí)、消費(fèi)企業(yè)大多選擇降價(jià)的周期里，優(yōu)衣庫(kù)逆勢(shì)漲價(jià)的策略是否太過(guò)冒險(xiǎn)？現(xiàn)在，它似乎意識(shí)到了問(wèn)題。

“原定價(jià)49元，新價(jià)格39”，最近不少店門多了這么一塊標(biāo)識(shí)，強(qiáng)調(diào)是原價(jià)的調(diào)整，而非打折。

優(yōu)衣庫(kù)曾在2014、2015年間兩度提價(jià)，期間同店銷售有所增長(zhǎng)，但客流量明顯減少。柳井正趕緊亡羊補(bǔ)牢，降價(jià)30%，但消費(fèi)者“沒(méi)有感受到更便宜”，因此收效甚微，財(cái)報(bào)持續(xù)下跌。2016財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)全球盈利下滑了22.6%。

優(yōu)衣庫(kù)是在日本經(jīng)濟(jì)大衰退時(shí)期成長(zhǎng)起來(lái)的公司，它也許該重拾一種傳統(tǒng)，認(rèn)真思考如何面對(duì)消費(fèi)者日趨拮據(jù)的錢包。