出品/聯商網

撰文/李瑟

今年2月剛剛宣布關閉天貓旗艦店的美國功效護膚品牌彼得羅夫，日前又被曝正在從絲芙蘭撤柜，如果這一消息屬實，這就意味著這個2010年就進入中國市場的品牌，將徹底退出中國市場。

在彼得羅夫之前，上一個先退網再退市的是LVMH集團旗下彩妝品牌貝玲妃，2007年，貝玲妃進入中國市場，在上海開設首店，開業首日就創下了品牌銷售紀錄……只是隨著市場、消費者變化以及集團發展策略等原因，這些曾創下過無數銷售記錄的「頂流們」，正在排隊告別。

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24個品牌宣布關閉、退出

根據《聯商網》不完全統計，2024年截至目前有24個美妝品牌宣布關店或者退出、破產清算。其中外資品牌是關店「重災區」，24個品牌中有17個是外資品牌；按照功能來分，護膚、彩妝、香氛關停的品牌分別為13家、8家以及3家。

從時間上來看，榜單上最早進入中國市場的高絲(1988年進入)已經在中國市場運營36年，而時間最短的則是2023年成立的香氛品牌VOG&DEESSE歡荻斯，僅運營1年時間就宣布閉店清倉。

根據聯商網此前統計，2023年，國內市場上至少有27個美妝品牌宣布倒閉或調整，而今年截至目前這一數量已經達到24個，這一定程度上意味著，美妝行業正在加速洗牌。

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“賣不動，是原罪”

2023年12月28日，benefit貝玲妃天貓、抖音、京東三大官方旗艦店同時發布閉店公告，宣布即將結束運營，自2024年1月28日后不再接受新訂單。這就意味著貝玲妃在中國內地商場的銷售渠道僅剩絲芙蘭。距離「退網」不足兩個月，貝玲妃被曝出將全面退出中國內地市場。

在社交種草平臺小紅書上，多位網友表示貝玲妃將從絲芙蘭渠道全面撤退，部分品牌會員稱已收到貝玲妃修眉師通知，該品牌將在2024年6月底、7月初退出中國內地市場，并提醒顧客在退出之前盡量用完修眉卡，或是到店兌換貝玲妃等價產品。

“大概3月底撤，根本原因就是賣不動。”絲芙蘭北京三里屯店的店員向《每日經濟新聞》確認了店內貝玲妃品牌即將撤柜的消息。

曾經在上海開業首日就創下了品牌的銷售紀錄，在17年后面臨著賣不動的窘境。

事實上，在今年閉店的品牌名單中，擁有「第一」光環的品牌不在少數。

靠貓咪唇膏爆火的PAUL&JOE明星產品搪瓷隔離霜自2008年上市以來，一直穩居日本專柜銷售排行NO.1，更多次榮獲日本美容大賞。此外，該產品還創下每20秒賣出一瓶的記錄，以及全球銷量超過840萬瓶的成績。

歐萊雅集團旗下彩妝品牌NYX Professional Makeup(以下簡稱：NYX)2020年在天貓開出旗艦店,2021年的天貓“618線上購物狂歡節”期間，NYX成為天貓國際直營銷量排名第一的彩妝品牌，其王牌單品16色眼影#03大地盤、定妝噴霧和6色遮瑕盤均斬獲天貓國際三個品類銷量第一。

國產彩妝品牌VNK2019年上半年創下5分鐘賣出2.3萬支口紅的紀錄，拿下李佳琦2019上半年平價口紅榜單的榜首位置；2020年雙十一期間，VNK旗艦店銷售額超千萬。

彼得羅夫連續5年在絲芙蘭中國獨家品牌中排名第一……

只是這些曾經頂著光環的頂流們，也逐漸淪為時代的眼淚。

「賣不動」并不僅僅是「老網紅們」面臨的問題，新銳品牌也難逃「魔咒」。

曾獲水羊股份投資、由皮膚科醫生共創的功效護膚品牌“戴摩道克”在社交平臺上發布閉店公告，稱在天貓開店一年以來，因沒有通過平臺第四次考核而面臨關店。而考核要達標，第一個要求就是店鋪銷售額達標。有消息稱戴摩道克關店一個主要原因就是無法通過銷售額考核。

03

賣不動的根本原因是競爭激烈？

“運營一個品牌是非常不容易的，人、財、物、法，方方面面，每一個小小的地方處理不好，都可能造成整體的收益下降。”AdvanCell Works創始人冰寒在解釋品牌關停時這樣說道。

事實上，除了自身運營問題外，品牌還要接受激烈的市場競爭。以彩妝為例，中國市場大眾彩妝市場競爭激烈，特別是在2020年前后，一方面，完美日記、花西子已經形成影響力，另一方面，2021年前后，正是美妝集合店在中國市場發展的「黃金期」，大量美妝集合店將更多平價、小眾的彩妝品牌帶進中國市場，而高端彩妝方面，以蕾哈娜創立的彩妝品牌Fenty Beauty等為代表的新品牌正在逐漸取代貝玲妃們的影響力。

如果不能持續推出「爆品」，品牌就很容易被淹沒在市場中。

VNK就是典型的案例， 在口紅、眼影等「出圈」品類圈粉無數后，近期VNK推文集中推廣「白月光卸妝膏」和「氣墊」，兩款產品分別于2023年3月和12月正式上市，是VNK的最新單品，但是相比此前的口紅，這兩款產品似乎均未成為「爆品」，原本屬于VNK的市場逐漸被INTO YOU等品牌取代。

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關閉平價，布局高端

從外資品牌近期動作中，可以看到高端市場依然是外資品牌的「心頭好」。

以資生堂集團為例，盡管旗下品牌IPSA大規模撤柜、BAUM退出中國市場，資生堂在今年4月還是將高端功效護膚品牌醉象帶入中國內地市場，這是資生堂于2019年收購的品牌，過去一年，醉象銷售額同比大漲77%，成為資生堂集團增幅最大的品牌。

LVMH在做出貝玲妃退出中國市場決定后，立即將FENTY BEAUTY 帶入中國內地市場，蕾哈娜本人更是在5月20日當天現身在上海蘇州河畔FOTOGRAFISKA影像藝術中心舉辦的FENTY BEAUTY ALLEY限時快閃空間，并在抖音直播間親自帶貨。據飛瓜數據統計，蕾哈娜在抖音的直播首秀僅半小時就吸引了超過400萬觀看人次，直播銷售額飆升至300萬至750萬元之間。

雖然LVMH 從未公布旗下品牌具體業績數據，但在財報中頻繁提及 FENTY BEAUTY，強調該品牌是集團美妝業務的主要增長推動力之一。另據Upbeat Agency最新統計的數據，FENTY BEAUTY 在2023年蟬聯賺錢的明星美妝品牌，年營收高達6億美元。

歐萊雅雖然關閉了NYX，但卻重啟了香水品牌歐瓏在中國市場發展，愛茉莉太平洋集團也將高奢科技護膚品牌AP嬡彬帶進中國市場，而愛茉莉太平洋上一次將護膚品牌帶進中國市場，還要追溯到2020年。

這也意味著高端市場依然是外資品牌布局的「重中之重」。

寫在最后

7月15日，國家統計局發布6月份社會消費品零售數據，數據顯示今年上半年化妝品總零售額2168億元，同比微增1.0%，其中6月份化妝品零售額405億元，同比下滑14.6%，這也是近10年來，化妝品零售總額首次在6月出現下滑。

雖然有618大促戰線拉長的影響，但是消費者「理性消費」理念，也一定程度上影響了美妝行業。

面對著更加理性的消費者，品牌如何講好自己的故事，讓消費者愿意買單，依然是品牌未來成敗的關鍵。