來源/獵云精選

撰文/孫媛

新茶飲重回“10元時代”，很感人，但這個夏天，用拼好飯“自提”還能讓你再省一半。

一杯書亦燒仙草的茉莉綠茶，原價10元，拼好飯到家9.1元，拼好飯門店自取只要4.3元；再來一杯益禾堂薄荷奶綠，原價12元，拼好飯9.2元，到店自提只要5.8元。

也就是說，美團(tuán)拼好飯已經(jīng)夠便宜了，但如果愿意門店“順路取”，那么還能直接再砍掉“3-4元”。

就在你以為5元奶茶已經(jīng)夠便宜了，在拼好飯上，還有網(wǎng)友get了2.75元的檸檬茶自由。

來源：小紅書“荷包蛋同學(xué)”筆記截圖

一杯原價18元的手打檸檬茶，有小紅書博主發(fā)現(xiàn)拼好飯上同款只要4.75元，而如果去附近幾百米門店自提，還可以再“砍”2元，這四舍五入一算，不就等于“不要錢”。

這是種怎樣的極致誘惑呢？

等同于你一杯奶茶的錢可以分兩杯炫，只要你愿意拼、能自提，10元實(shí)現(xiàn)“早C晚A”。

在小紅書上，“拼好飯自提真的好便宜”更是自成一個tag，到店自提引爆了超219.6萬次瀏覽量，學(xué)生黨、上班族等都紛紛加入討論，PK“更省錢”還是“更方便”。

不少網(wǎng)友紛紛留言，“真假的？”“我也要自提！”“入口在哪？”踴躍加入拼好飯自提黨。

而這股風(fēng)潮的興起，距離拼好飯7月16日開通自提以來，才過去15天。

01

省三五塊PK大熱天，這屆年輕人喝奶茶也要“拼”

在拼好飯自提“砍一刀”之前，年輕人對低價奶茶的熱情在市場端早就初現(xiàn)端倪。

近年來，喜茶、書亦燒仙草、古茗、茶百道等紛紛采取降價措施，通過調(diào)整菜單、發(fā)放優(yōu)惠券等形式駛?cè)搿?0元價格帶”，揮別“奶茶30元時代”。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，從2020年到2023年，新茶飲品牌10元以下的消費(fèi)占比由7.1%上升至29.6%，而20元以上的消費(fèi)占比則從32.7%下降至3.6%。

商家動態(tài)跟消費(fèi)趨勢相結(jié)合，結(jié)論顯而易見：茶飲價格的敏感度越來越高。

其背后因素則是消費(fèi)者群體的年輕化，特別是大量學(xué)生和年輕白領(lǐng)的加入，直接推動了頭部品牌進(jìn)行價格調(diào)整，打掉高溢價，以迎合消費(fèi)需求變化。

而拼好飯用“夏日里的第一杯奶茶”打響“自提”第一槍，正是瞅準(zhǔn)了這一點(diǎn)。

一方面，茶飲作為制作高銷量、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，在壓低價格的同時，能夠確保品質(zhì)，可以打造出“便宜東西有好貨”的標(biāo)桿；另一方面，近40度的高溫之下，有什么比喝一杯“快樂水”更能成為年輕人生活中的小確幸呢？

更何況這杯水已經(jīng)低至個位數(shù)。

來源：小紅書“荷包蛋同學(xué)”筆記截圖

當(dāng)然，也有網(wǎng)友質(zhì)疑這么熱的天自提不太劃算，不過針對“拼好飯走路自提便宜很多，值嗎？”這一問題，在小紅書博主“荷包蛋同學(xué)”一篇筆記下73人參與了討論，63人給出了肯定的答復(fù)，而5人則認(rèn)為隨緣。

可見，在適當(dāng)?shù)姆秶鷥?nèi)“順路取”，只要更低價，就會有人緣。

根據(jù)拼好飯數(shù)據(jù)，自提開放僅一周時間內(nèi)，廣州天河區(qū)的NOTION濃淳（天河店）自提訂單占比21%，荔灣區(qū)的檸廠·廣式檸茶·熊否咖啡（荔枝灣店）自提占比近30%；同樣的一幕也發(fā)生在江蘇常州的茶百道（金壇司馬坊店），自提占比達(dá)到32%。

而年輕人對茶飲追求極致性價比這一趨勢，拼好飯其實(shí)早就通過奶茶1元購有了切實(shí)體感。

有小紅書發(fā)帖人已成“自來水”，陸續(xù)參與了拼好飯1元喝奶茶長達(dá)十幾周的活動，還有網(wǎng)友在評論區(qū)在線找奶茶搭子，一聲“今天11點(diǎn)有沒有人拼啊”，底下便迎來了十余條“來”“我可以”“蹲”等回復(fù)。

據(jù)該網(wǎng)友留言透露，1元場只有11：00、14：00、17：00三場，且三分鐘內(nèi)就賣完了，3元5元團(tuán)則2人即可成團(tuán)，“非常適合低價喝奶茶”。

不過值得注意的是，此次自提“砍一刀”并非人人可見，僅針對拼好飯老客開放。

來源：美團(tuán)外賣App截圖

一般來說，打開美團(tuán)外賣，“拼好飯”就會出現(xiàn)在第二行，進(jìn)入后，首頁頂部就會出現(xiàn)“自提專區(qū)”。但如果是新客進(jìn)入，首頁便會是“大牌特價”的新人專享專區(qū)，直接給到補(bǔ)貼的最大優(yōu)惠。

換句話理解，那就是拼好飯放福利，要讓老粉們通過動動腿，就能再實(shí)現(xiàn)“折上折”。

畢竟，對低價吃喝產(chǎn)生粘性的消費(fèi)群體，大概率不會放過更低的機(jī)會。

02

低價吃喝，是內(nèi)卷提速，還是三方共贏？

但是，拼好飯“自提”是如何成為茶飲新卷王的呢？

這還得從業(yè)務(wù)本身的低價基因談起。

拼好飯這個美團(tuán)外賣于2020年開始試點(diǎn)的業(yè)務(wù)，最初定位為面向下沉市場的低價外賣產(chǎn)品。彼時，美團(tuán)意識到餐飲外賣訂單增速正在放緩，接近天花板；大環(huán)境變化也讓點(diǎn)便宜外賣的人變多。

2021年Q4，美團(tuán)餐飲外賣客單價約50元（不含配送費(fèi)），次年開始推廣的拼好飯則提供均價15元以下、0配送費(fèi)的餐食，直接降維。

不過，與美團(tuán)外賣推薦門店不同，拼好飯聚焦大單品大銷量。

上面，大部分拼好飯的價格都在10元上下，價格在個位數(shù)的更是不少，新用戶更是會直接免掉一次拼單，只用花4.8元（新人價）就能吃到一份有菜有湯的套餐。

根據(jù)數(shù)獨(dú)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在四家頭部連鎖中式快餐店，若按照一葷一素、一湯一飯的標(biāo)準(zhǔn)，在一線城市的一餐平均消費(fèi)在40元以上。如此算來，拼好飯的出現(xiàn)，平均統(tǒng)計下來降低了75%的用餐成本。

需要找人拼單、價格便宜……這就是“拼好飯”的特點(diǎn)，也因此被廣大網(wǎng)友譽(yù)為“美團(tuán)界拼多多”。

那么，問題來了，如此便宜，是消費(fèi)者吃邊角料，還是商家騎手要跑“量”發(fā)電？

拼好飯自然是摸出了一條共贏之路，即消費(fèi)者即時拼單、商家統(tǒng)一出餐、騎手統(tǒng)一配送，用“拼” 的方式降低三方成本。

在供給上，平臺決定賣哪些低價餐食，定向招商，與商家協(xié)商制定低毛利的供貨價格，相較過去的價格可以做到更便宜。

與正常單商家一份菜上架后，參加平臺的各種活動，扣除紅包、技術(shù)服務(wù)費(fèi)傭金等等，才是實(shí)際到手的相比，拼好飯是商家報給平臺一個能cover成本、確定利潤的低價，平臺算上服務(wù)費(fèi)和配送費(fèi)后，再展現(xiàn)給用戶。

也就是說，只要做好成本控制，商家給美團(tuán)一單幾元，到手就是幾元。

而這些供應(yīng)商多數(shù)是高度依賴線上訂單的中小商家，在拼好飯以SKU邏輯呈現(xiàn)產(chǎn)品后，他們不需要參與各類廣告推廣，美團(tuán)用補(bǔ)貼和流量幫助其獲客，商家則需配合美團(tuán)做低價產(chǎn)品，以價換量來周轉(zhuǎn)盈利。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost，成都一位炸雞商家的招牌套餐 “炸雞+可樂” 成本6.5元/份，正常單售價14元，除去配送費(fèi)和抽傭，每單能賺2 - 3元；現(xiàn)以7.5元向拼好飯供貨，每單僅賺1元，而平臺則以9.9元的價格售出。

滿打滿算下，雖然單價低了，但量上去后，商家也不一定賺的比正常單低。而且，拼好飯推出早期，因?yàn)榈兔�利，為了鼓勵商家參與，拼好飯和正常單的銷量會合并計算，提高流量權(quán)重，因此入駐還具備了“刷單沖榜”的價值。

這邊商家不虧錢、還能用性價比擴(kuò)大客群，那邊拼好飯在騎手端還主打優(yōu)化配送資源降本增效。

美團(tuán)外賣2021年推出的暢跑模式，其配送系統(tǒng)會將在同一商家下單、地址相近的順路訂單優(yōu)先派給暢跑騎手，相同時間內(nèi)，暢跑騎手一取就是幾單，節(jié)省了配餐和配送的時間，完成的訂單量通常是普通騎手的2-3倍，兩者收入基本持平。

同時，拼好飯對于兼職騎手可謂相當(dāng)nice，可以拿到跟專送騎手一樣2元/單的配送費(fèi)，雖然略低于正常單的2.5元/單，但只要能多跑收入就會更高，也吸引到更多兼職騎手加入其中，撐起爆單的配送量。

更多低價供給+降低配送成本，構(gòu)筑了拼好飯省錢的核心壁壘，完成了保質(zhì)保量的降本升級。

再到7月16日，以到店自提進(jìn)一步打下價格，可以看做把配送成本“讓利消費(fèi)者”，同時也把線上流量往商家線下引入，形成對商家門店的消費(fèi)反哺。

在到家和到店的雙模式中，到店自提是一個中間態(tài)，核心取決于消費(fèi)者的愿意程度，能滿足更便捷、高效和更便宜都會促使其意愿提升。

在這個正和游戲中，線上流量要比線下更方便觸達(dá)，而購物路徑已在線上完成，一旦把過客流量轉(zhuǎn)化提升，就能以隨意性決策、到預(yù)先購買決策大大提升業(yè)績，帶來其他產(chǎn)品的復(fù)購。

而“拼團(tuán)下單，到店自提”，就是拼好飯打破最后一公里的模型。

03

先快后省，美團(tuán)重做外賣生意

在微信群聊中，沒有吃過拼好飯的打工人生是不完整的。

“窮鬼升級套餐”成為了一個理性表達(dá)，你會看到，學(xué)生、打工人們紛紛用著拼多多、吃著拼好飯。

杭州的小王甚至多次午夜時分收到微信好友各種美團(tuán)外賣、美團(tuán)圈圈的信息，要求助力；北京的小劉更是直言拼好飯再合適不過，“失業(yè)多年，全靠窮鬼套餐”。

而年輕人對低價餐飲的追捧，自然也讓對準(zhǔn)“省”不斷進(jìn)擊的拼好飯加速狂飆。

2022年，拼好飯開始到處開花，最開始在武漢等地上線，同年日單量為100萬單；2023年又啟動農(nóng)村包圍城市，進(jìn)入北上廣深，品牌連鎖餐飲更是跑步入駐，日單量直接突破300萬。

去年Q3，美團(tuán)首次在財報及電話會中提及拼好飯，管理層關(guān)注高性價比選品，加強(qiáng)拼好飯策略，滿足消費(fèi)者對配送效率的需求。交銀國際分析，2023 年拼好飯總單量達(dá)11.6億單，占美團(tuán)外賣訂單的6%。

今年5月，美團(tuán)更是要把拼好飯做大做強(qiáng)，調(diào)整策略，規(guī)定商家上線拼好飯90天后，拼好飯的訂單銷量、評價等數(shù)據(jù)將不再計入外賣門店，邏輯就是讓主營拼好飯的商家增加銷量，吸引更多商家做拼好飯。

一個月后，美團(tuán)拼好飯就又秀出了亮眼成績，Q1日均單量已經(jīng)達(dá)到500萬，差不多是2023年Q4美團(tuán)餐飲外賣日均訂單量 5700 萬單的10%，另據(jù)“晚點(diǎn)LatePost”，接近美團(tuán)的人士判斷，這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)期在外賣訂單占比升至20%。

這就意味著目前已占據(jù)70%市場份額的美團(tuán)外賣，低價外賣的嘗試已初步成功，不僅將吃下了一塊全新價格帶的蛋糕，還能以此進(jìn)一步鞏固外賣行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

而在角逐低價外賣上，美團(tuán)外賣除了在到家端的拼好飯、神會員之外，還有到店端的特價團(tuán)購也在持續(xù)發(fā)力。

在去年Q3中，美團(tuán)就表示將進(jìn)一步側(cè)重對于特價團(tuán)購的流量分配，其后又專門表示，將會通過特價團(tuán)購與直播等方法，打造消費(fèi)者每日低價看美團(tuán)的習(xí)慣。同年，美團(tuán)外賣就推出全新爆品營銷工具神搶手，主打“貨架+爆品”雙輪驅(qū)動新玩法。

多個動作相結(jié)合看，可見美團(tuán)外賣向“省”之心。

此前，2020年中金曾估算過美團(tuán)外賣的潛在日均單量：考慮到美團(tuán)外賣約21% 的補(bǔ)貼率，外賣核心用戶的月薪 “門檻” 降低到約 4000 元，可對應(yīng)人數(shù)約 1.35 億人，根據(jù)其中美團(tuán)外賣目標(biāo)人數(shù)有望達(dá)到 8500 萬人計算，最終得出美團(tuán)餐飲外賣日均訂單能達(dá)到6100萬單。

2023年美團(tuán)外賣全年餐飲外賣日均單量約 5300萬單，已趨近于中金的預(yù)估值，也佐證著低價方向發(fā)展的正確性。

過去，用“美團(tuán)外賣，送啥都快”，以后，用“美團(tuán)外賣，吃啥都省”。

年輕人自提“砍一刀”的這杯奶茶，只是其中一步。