出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

撰文/陳靜

8月2日華為官宣將與泡泡瑪特合作推出聯(lián)名款耳機(jī)，這場潮玩和電子產(chǎn)品的跨界“演出”，只不過是2024年泡泡瑪特在市場上“頻刷存在感”的動作之一。

從泰國第三家店開業(yè)，到遠(yuǎn)赴美、法，并成為首個(gè)入駐巴黎盧浮宮的潮玩品牌；從做游戲產(chǎn)品，到推出積木產(chǎn)品，泡泡瑪特似乎想講一個(gè)全新的商業(yè)故事。原因不外乎，泡泡瑪特在2022年經(jīng)歷了市值蒸發(fā)千億港元、營收增速斷崖式下滑、利潤負(fù)增長的“至暗時(shí)刻”。

然而，重新發(fā)力的泡泡瑪特，無論出海還是開發(fā)新業(yè)務(wù)，均可歸結(jié)為“表面”功夫。前者是為了推出更多的賺錢IP，后者則是為更多IP尋求變現(xiàn)載體。回歸本質(zhì)，泡泡瑪特真正的“IP內(nèi)核”問題仍未解決，當(dāng)下更多是在通過“換湯不換藥”的新IP和新業(yè)務(wù)來推高業(yè)績。

仍處于“Molly焦慮”中的泡泡瑪特，想成為中國“特產(chǎn)”，在海外持續(xù)釋放中國潮玩符號效應(yīng)，還需深化內(nèi)功。

出海漂流

一半火焰一半海水

年初，一份財(cái)報(bào)拉開了泡泡瑪特“逆襲大戲”的帷幕。數(shù)據(jù)顯示，2023年泡泡瑪特全年實(shí)現(xiàn)營收63億元人民幣，同比增長36.5%；凈利潤10.89億元人民幣，同比增長128.8%；2024年第一季度中國內(nèi)地營收同比增長20%-25%，海外市場營收同比增長245%-250%。

海外營收亮眼的增速，使其出海“漂流”看起來頗為光鮮亮麗，但在國內(nèi)市場增長乏力背景下，此舉實(shí)則是無奈之舉，海外是泡泡瑪特的“必答題”，而非“錦上花”。

2022年，泡泡瑪特從上市初期1500億港元的市值峰值跌落至300億港元的低點(diǎn)，僅半年蒸發(fā)近千億港元。同年，泡泡瑪特營收46.2億元人民幣，同比增長僅為2.8%；調(diào)整后凈利潤為5.7億元，同比下滑42.7%。

股價(jià)暴跌、業(yè)績下滑，有關(guān)泡泡瑪特的質(zhì)疑之聲也迎來高潮。資本市場不看好其商業(yè)模式，對泡泡瑪特未來前景持懷疑態(tài)度；也有玩家吐槽其產(chǎn)品質(zhì)量不佳，卻耗費(fèi)大量金錢，引發(fā)退坑熱。央視、中國消費(fèi)者協(xié)會等官方平臺更是點(diǎn)名批評其用“盲盒”誘導(dǎo)消費(fèi)者過度消費(fèi)，且存在質(zhì)量虛高、價(jià)格差等問題。

“眾聲討伐”下，泡泡瑪特決定撕掉“盲盒”的標(biāo)簽——ALL IN IP。

于是，加快出海布局成為泡泡瑪特的發(fā)力點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2021年泡泡瑪特境外零售店數(shù)量為7家，機(jī)器人商店數(shù)量僅有9家；2022年境外零售店數(shù)量增長至43家，同比增長514.29%，機(jī)器人商店數(shù)量增長至120家，同比增長1233.33%。    

海外作為新市場，勢必能為泡泡瑪特帶來業(yè)績增速，但離開本土文化的市場也成為泡泡瑪特的“試金石”，是檢驗(yàn)其IP效應(yīng)最直觀的戰(zhàn)場。

從當(dāng)下現(xiàn)狀來看，泡泡瑪特出海表現(xiàn)“冷熱不均”，東南亞市場火爆，日韓和歐美市場則遭遇冷場。

2021年1月，泡泡瑪特在新加坡設(shè)立了首家東南亞門店，隨后加快布局東南亞，擴(kuò)展至馬來西亞、泰國、越南和印度尼西亞等國。數(shù)據(jù)顯示，東南亞市場一度占據(jù)海外銷量的80%。 

與泡泡瑪特在東南亞市場的火熱相比，其在歐美市場卻慘遭遇冷。據(jù)“雪豹財(cái)經(jīng)社”報(bào)道，一位接近泡泡瑪特北美市場的人士表示，泡泡瑪特進(jìn)軍北美時(shí)出現(xiàn)過庫存積壓嚴(yán)重的情況，不得不通過“福袋”優(yōu)惠和公司內(nèi)購活動，想辦法去庫存。    

東南亞和歐美市場的反差，反映了其還不具備和巨頭掰手腕的能力。東南亞潮玩市場處于啟蒙階段，泡泡瑪特尚有占領(lǐng)心智的機(jī)會，但歐美潮玩市場已步入成熟階段，不乏知名IP和頂級娛樂巨頭，包括諸如樂高、萬代、多美等品牌，該區(qū)域的消費(fèi)者已經(jīng)經(jīng)過市場教育，對玩具品質(zhì)、IP內(nèi)核有著更高的要求。      

因此，一旦和全能型玩家同臺競技，泡泡瑪特便稍顯遜色。   

盡管歐美市場表現(xiàn)一般，但泡泡瑪特仍然在加碼布局。目前，泡泡瑪特在美國門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到11家；法國門店數(shù)量為4家，并計(jì)劃在2024年下半年在歐洲落地更多線下門店，以加速在歐洲地區(qū)的市場滲透。    

可見，泡泡瑪特企圖通過“加密”歐美市場以此來擴(kuò)大品牌效應(yīng)。雖然門店規(guī)模能助推品牌影響力的傳播，然而當(dāng)IP缺乏內(nèi)核價(jià)值，龐大的規(guī)模不僅不能助推品牌力的提升，反而會“物極必反”，反噬品牌口碑與形象。 

在產(chǎn)品端，泡泡瑪特在歐美市場最先出現(xiàn)的水土不服來源于，歐洲更偏愛精靈類和動物類的玩偶。在西班牙，泡泡瑪特原本以斗牛士為靈感開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，但由于文化不同，斗牛士在西班牙不完全是正面元素，只好放棄了這一想法。 

圖源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

為了應(yīng)對產(chǎn)品落地不適的問題，泡泡瑪特開始走本地化路線，基于當(dāng)?shù)厥袌鲩_發(fā)IP。主要采取兩種方式；一是與本土藝術(shù)家合作；二是采用與國際知名IP跨界合作聯(lián)名的方式。

雖然這兩種方式有利于泡泡瑪特降低試錯成本，但與本土化藝術(shù)家合作也意味著“一地一IP”，不僅會推高營銷成本，而且分散頭部IP影響力；與國際IP聯(lián)名合作，只是“換湯不換藥”并不利于其打造自有IP，加強(qiáng)核心競爭力。    

更重要的是，這兩類“討巧”做法下，主動權(quán)都不在泡泡瑪特手中，由于弱參與研發(fā)環(huán)節(jié)，也將使得泡泡瑪特難以真正理解海外文化。  

總而言之，泡泡瑪特沒有擁有如漫威的鋼鐵俠、迪士尼的白雪公主般，能抗周期、抗市場的頭部IP，進(jìn)而使出海動作停留在門店出海、IP成“留守兒”的階段。

除IP問題外，加碼海外市場的泡泡瑪特還暴露了供應(yīng)鏈實(shí)力不足等問題。

圖源：小紅書

社交平臺上，IP地址為海外玩家吐槽貼屢見不鮮。有玩家吐槽其海外官網(wǎng)渠道出貨速度慢，且有諸多購買限制；有玩家則吐槽其產(chǎn)品質(zhì)量不佳，價(jià)格反而更高……這也反映了泡泡瑪特雖然海外擴(kuò)張的腳步加快，但物流、服務(wù)與品質(zhì)還未能與之相匹配。

跨界頻頻

為何講不好IP故事？

在歐美市場的競爭“劣勢”，反映了泡泡瑪特只有“形象IP”，沒有“內(nèi)容IP”的關(guān)鍵矛盾。   

而矛盾的根源既藏在創(chuàng)始人王寧前后不一的表述里，也體現(xiàn)在泡泡瑪特自上而下的整個(gè)運(yùn)作體系中。諸如，企業(yè)宣稱視覺大于內(nèi)容，但又急于為IP注入內(nèi)容和故事；宣稱長期主義，做的又是短期變現(xiàn)的生意，樂園和游戲就是最好的例子。 

沒有內(nèi)容，是泡泡瑪特的硬傷。在王寧的邏輯里，相比于傳統(tǒng)意義上的IP故事和內(nèi)容，視覺和符號往往能作為更直接、更高效的內(nèi)容載體。于是便有了泡泡瑪特“情緒視覺化”的故事。

例如，頭部IP“Molly”傳達(dá)了叛逆、“CRYBABY”傳達(dá)哭泣、”Dimoo”傳達(dá)溫暖等。誠然，獨(dú)特的設(shè)計(jì)語言和個(gè)性化表達(dá)支撐泡泡瑪特走向“潮玩第一股”的高座，但這套邏輯的弊端已經(jīng)顯露。

數(shù)據(jù)顯示，近年來，MOLLY和PUCKY的影響力正在逐漸下降。深層次的原因是，沒有內(nèi)容支撐的形象IP只能達(dá)成“短期”的業(yè)績使命，難以展露更長期的商業(yè)價(jià)值。

來源：知產(chǎn)力   

泡泡瑪特也意識到內(nèi)容的重要性，于是在國內(nèi)市場開始頻繁跨界試水新業(yè)務(wù)：樂園、游戲和積木，但這三大方向本質(zhì)上都是為了賦予IP靈魂與內(nèi)容。

王寧也曾多次公開表示，游戲和主題樂園等業(yè)務(wù)并不追求短期收益，而是希望借此類項(xiàng)目，強(qiáng)化IP與粉絲之間的情感連接，從而延長IP的生命周期。但這些項(xiàng)目并未觸及IP內(nèi)核的本質(zhì)和關(guān)鍵，變現(xiàn)導(dǎo)向大于IP培育，王寧多少顯得心口不一。  

例如，泡泡瑪特北京城市樂園于2023年9月開業(yè)，王寧所謂的“情感連接”沒有體現(xiàn)在城市樂園中，相反，這里更像是一個(gè)拍照打卡、購物的小公園，以銷售IP衍生品的購物門店偏多。開園首日，樂園“二次消費(fèi)”占比達(dá)到72%。面對媒體采訪，一些游客吐槽表示，“泡泡瑪特城市樂園本質(zhì)上就是一個(gè)商店”“買個(gè)挺貴的票進(jìn)去買東西”“15分鐘逛完卻花費(fèi)近千元”。  

樂園于泡泡瑪特而言，就像是公園版的“周邊售賣集合點(diǎn)”，是一個(gè)變現(xiàn)場景，而不是和粉絲互動溝通的窗口。

同樣，泡泡瑪特今年上線的第一款手游《夢想家園》雖在畫面設(shè)計(jì)方面可圈可點(diǎn)，但在游戲機(jī)制設(shè)計(jì)和角色塑造方面卻表現(xiàn)不足，更趨向于有限自由和高付費(fèi)的商業(yè)邏輯。    

游戲的付費(fèi)機(jī)制既有泡泡瑪特IP角色抽取，也有家具裝扮小池子。某玩家直接吐槽稱：“現(xiàn)實(shí)中買個(gè)盲盒才69元，游戲中抽個(gè)盲盒卻要120元。”       

來源：雪球

此外，泡泡瑪特還發(fā)布了其積木品牌POPBLOCKS，不過相較于樂高積木所培育的教育屬性，泡泡瑪特積木更強(qiáng)調(diào)收藏價(jià)值。并且，由于IP缺乏豐富的故事背景，還是很難讓玩家在共同搭建之中建立情感連接。

要知道，強(qiáng)化IP的主流方向是先找故事再做周邊產(chǎn)業(yè)，漫威、迪士尼、萬代等都是沿著這條邏輯進(jìn)行。

圖源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

但宣稱長期主義、希望走慢一點(diǎn)的泡泡瑪特，其加碼內(nèi)容的種種嘗試更多偏向了商業(yè)利益的考量，最終導(dǎo)致樂園、游戲和積木項(xiàng)目淪為盲盒的新式售賣渠道，暴露了為現(xiàn)有IP尋找更多變現(xiàn)渠道，歸于功利買賣的實(shí)質(zhì)。   

如此一來，雖能在短期內(nèi)拉高泡泡瑪特的營收，但長期來看其營收抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。沒有內(nèi)核，將成為泡泡瑪特業(yè)績側(cè)的最大“隱患”。

走向世界，需“內(nèi)核”強(qiáng)勁

一邊高舉出海大旗，一邊急于IP變現(xiàn)，內(nèi)憂外患的泡泡瑪特試圖在“盲盒”之外尋求第二增長極。   

首先，泡泡瑪特的營收主要依賴于盲盒售賣，營收結(jié)構(gòu)單一。2020年上半年的財(cái)報(bào)顯示，盲盒收入占營收的比例高達(dá)84.2%。雖然此后財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)再未提及盲盒營收占比，但基于新項(xiàng)目仍在投入期，盲盒顯然還是泡泡瑪特的業(yè)務(wù)核心。

此外，泡泡瑪特“主陣地”國內(nèi)市場的增速已呈現(xiàn)下滑趨勢，2020-2023年?duì)I收同比增長分別為78.68%、2.89%、25.7%。

另一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)是，貢獻(xiàn)總營收超過九成的“會員復(fù)購率”止步不前，這意味著消費(fèi)者的粘性在減弱。2023年，泡泡瑪特會員復(fù)購率僅為 50%，和2022年基本持平，比2021年減少了6.5%。      

泡泡瑪特不僅沒能解決依賴盲盒、IP收入集中的經(jīng)營問題，其所處的潮玩市場也群狼環(huán)伺。    

本土品牌諸如名創(chuàng)優(yōu)品旗下的TOPTOY，憑借母公司強(qiáng)大的渠道能力和供應(yīng)鏈體系，產(chǎn)品線更多元、價(jià)格也更低，同時(shí)也因?yàn)槠湄S富的IP合作資源，也擁有更多樣化的IP產(chǎn)品，成為泡泡瑪特的勁敵。         

此外，東南亞本土潮玩品牌加速崛起，如成立于2012年的潮玩品牌Mightly Jaxx發(fā)展迅猛，其產(chǎn)品已經(jīng)銷往60多個(gè)國家和地區(qū)。     

賽道越發(fā)擁擠，潮玩早已不是泡泡瑪特的獨(dú)家游戲。

于是，找尋更多變現(xiàn)載體，將門店開到更廣闊的海外，成為了泡泡瑪特近兩年的主旋律，但距離其2020年“只需要5年時(shí)間，泡泡瑪特會成為中國的迪士尼”的目標(biāo)仍相差甚遠(yuǎn)。 

迪士尼圍繞IP造夢和IP變現(xiàn)能力毋庸置疑，人們心甘情愿為夢幻空間買單。但泡泡瑪特目前還不具備如此實(shí)力與魅力，想要真正引領(lǐng)中國潮流走向世界舞臺，還是應(yīng)該關(guān)照“內(nèi)核”的強(qiáng)勁，泡泡瑪特還有很長的路要走。

圖源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

泡泡瑪特的全球化擴(kuò)張走了一條頗為怪誕的“本土化”路線，這意味著針對不同市場的特定需求，泡泡瑪特必須擁有更為精細(xì)化的供應(yīng)鏈體系建設(shè)。    

但目前來看，泡泡瑪特僅在越南嘗試布局生產(chǎn)基地，但尚未形成規(guī)模。至于歐美市場，生產(chǎn)成本更高、多元化需求更甚，本就在國內(nèi)被爆產(chǎn)品質(zhì)量較差的泡泡瑪特能吃得消嗎？