來(lái)源/氫消費(fèi)

作者/李佳蔓

西班牙快時(shí)尚領(lǐng)軍品牌Zara的母公司Inditex集團(tuán)，近日公布了其2024財(cái)年一季度的財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示凈銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了7.1%。這一佳績(jī)推動(dòng)其市值突破萬(wàn)億元人民幣大關(guān)，且在過(guò)去的兩年里實(shí)現(xiàn)了市值的翻倍增長(zhǎng)。

然而，這家快時(shí)尚巨頭的我國(guó)市場(chǎng)之旅并非一帆風(fēng)順。

回想2016年，Zara在上海南京西路開(kāi)設(shè)了國(guó)內(nèi)首家門(mén)店，那時(shí)的它或許未曾預(yù)料到，今日需要通過(guò)關(guān)店來(lái)提升盈利能力。十年間，我國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)的紅利讓Zara風(fēng)光無(wú)限，但眼下，它面臨的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已截然不同。

Zara不僅要面對(duì)我國(guó)本土快時(shí)尚品牌UR、MJSTYLE、TOPFEELING等的異軍突起，還要面對(duì)以抖音、淘寶、小紅書(shū)為平臺(tái)的新晉品牌，如XUELI、LOOKNOW、LMDS、LABELHOOD蕾虎等潮流買(mǎi)手店的“躍躍欲試”。

01

Zara母公司一季度業(yè)績(jī)亮眼，

未來(lái)增長(zhǎng)潛力何在？

但其財(cái)報(bào)顯示，全球業(yè)績(jī)還是亮眼。

在截至2024年4月30日的三個(gè)月內(nèi)，該集團(tuán)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)至82億歐元。若按固定匯率計(jì)算，則增長(zhǎng)率高達(dá)10.6%。盡管這一增速較去年同期的15%有所放緩，但依舊超出了市場(chǎng)分析師的預(yù)期，展現(xiàn)了Inditex在快時(shí)尚領(lǐng)域中的雄厚實(shí)力。

隨著銷(xiāo)售額的提升，Inditex一季度的毛利潤(rùn)也實(shí)現(xiàn)了7.3%的增長(zhǎng)，達(dá)到49億歐元；凈收入更是躍升至13億歐元，相較于去年同期的11.7億歐元，增長(zhǎng)幅度達(dá)到10.8%。這一系列的亮眼數(shù)據(jù)，無(wú)疑為Inditex的股價(jià)注入了強(qiáng)心劑。截至6月5日收盤(pán)，Inditex集團(tuán)的股價(jià)較前一日上漲3.73%，報(bào)于45.57歐元每股。值得一提的是，近12個(gè)月來(lái)，其股價(jià)已累計(jì)攀升42.27%，最新市值更是高達(dá)1418.63億歐元。

對(duì)于這一季的佳績(jī)，Inditex集團(tuán)在財(cái)報(bào)中歸因于團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造力以及對(duì)完全整合的商業(yè)模式的強(qiáng)有力執(zhí)行。集團(tuán)表示，“非常令人滿意的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)”得益于備受客戶好評(píng)的春夏系列產(chǎn)品的推動(dòng)。而據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，這一增長(zhǎng)勢(shì)頭在2024年5月1日至6月3日期間得以延續(xù)，該時(shí)段內(nèi)門(mén)店和在線銷(xiāo)售額以固定匯率計(jì)算同比增長(zhǎng)了12%。

在強(qiáng)勁的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)支撐下，源自經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的現(xiàn)金流顯著增加，為集團(tuán)未來(lái)的擴(kuò)張和發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

在門(mén)店擴(kuò)張方面，Inditex集團(tuán)在2024財(cái)年第一季度新開(kāi)了一系列門(mén)店，并有48家門(mén)店重新開(kāi)業(yè)。值得一提的是，該集團(tuán)于2月29日在烏茲別克斯坦的塔什干開(kāi)設(shè)了首家門(mén)店，標(biāo)志著其全球化布局的進(jìn)一步深入。截至目前，Inditex集團(tuán)在全球共經(jīng)營(yíng)著5698家門(mén)店，展現(xiàn)了其強(qiáng)大的市場(chǎng)拓展能力。

此外，Inditex集團(tuán)還指出，盡管目前已在全球214個(gè)市場(chǎng)開(kāi)展運(yùn)營(yíng)，但在這個(gè)高度分散的行業(yè)中，其所占份額依然較低。這意味著集團(tuán)仍擁有巨大的增長(zhǎng)潛力。預(yù)計(jì)在未來(lái)幾年內(nèi)，Inditex的總門(mén)店面積增長(zhǎng)率將維持在5%左右。與此同時(shí)，門(mén)店空間將與在線銷(xiāo)售強(qiáng)勁發(fā)展相結(jié)合，共同推動(dòng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的進(jìn)一步提升。

面對(duì)全球214個(gè)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)，Inditex集團(tuán)如何抓住增長(zhǎng)機(jī)遇，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額？

02

Inditex財(cái)報(bào)揭秘：

四大關(guān)鍵戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，

直播帶貨成新戰(zhàn)場(chǎng)

Inditex集團(tuán)一季度銷(xiāo)售額、毛利潤(rùn)雙雙增長(zhǎng)，股價(jià)也持續(xù)攀升，其秘訣究竟在哪里？Inditex集團(tuán)透露，是由于公司持續(xù)地看到強(qiáng)勁的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

公司也宣稱(chēng)，將繼續(xù)專(zhuān)注四個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域，分別是，獨(dú)特的時(shí)尚主張、提升客戶體驗(yàn)、可持續(xù)性發(fā)展，以及對(duì)人才的承諾。

在時(shí)尚主張方面，Inditex集團(tuán)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造力和設(shè)計(jì)質(zhì)量的核心地位。財(cái)報(bào)中提到，2024財(cái)年，集團(tuán)將繼續(xù)專(zhuān)注于產(chǎn)品的創(chuàng)造力、質(zhì)量和設(shè)計(jì)，并計(jì)劃推出一系列新產(chǎn)品線，如Zara女裝的The Leather Edition、Massimo Dutti的Venetian Veil等，旨在為全球消費(fèi)者帶來(lái)更多優(yōu)質(zhì)選擇。

在提升客戶體驗(yàn)方面，Inditex集團(tuán)可謂下足了功夫。集團(tuán)計(jì)劃在未來(lái)兩年內(nèi)投資19億美元，用于加強(qiáng)物流和擴(kuò)大門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，以提高運(yùn)營(yíng)效率并擴(kuò)大品牌的全球影響力。此外，Inditex還將在其門(mén)店中引入新的安全技術(shù)，以顯著改善客戶體驗(yàn)，并優(yōu)化購(gòu)買(mǎi)流程。

除了門(mén)店優(yōu)化外，Inditex集團(tuán)還積極拓展線上渠道，通過(guò)直播等方式與消費(fèi)者進(jìn)行更緊密地互動(dòng)。財(cái)報(bào)顯示，2024年，集團(tuán)將在美國(guó)和英國(guó)開(kāi)啟每周直播，探索全新溝通方式以改善客戶體驗(yàn)。

在可持續(xù)發(fā)展方面，Inditex集團(tuán)同樣表現(xiàn)出色。財(cái)報(bào)中提到，Zara Pre-Owned平臺(tái)目前已在16個(gè)歐洲市場(chǎng)推出，并將逐步進(jìn)軍其他全新市場(chǎng)。該平臺(tái)幫助客戶通過(guò)捐贈(zèng)、修理或轉(zhuǎn)售來(lái)延長(zhǎng)其Zara服裝的生命周期，從而實(shí)現(xiàn)資源的循環(huán)利用和減少浪費(fèi)。此外，Inditex的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)新中心正與多家初創(chuàng)企業(yè)合作，共同推動(dòng)環(huán)保創(chuàng)新技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用。

在人才培養(yǎng)方面，Inditex集團(tuán)也給予了高度重視。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)2023財(cái)年，集團(tuán)有超過(guò)12700人獲得晉升，72%的空缺由內(nèi)部人員填補(bǔ)。這一數(shù)據(jù)充分說(shuō)明了Inditex對(duì)人才培養(yǎng)和內(nèi)部晉升的重視。同時(shí)，集團(tuán)還為員工提供了豐富的培訓(xùn)機(jī)會(huì)，以提升其專(zhuān)業(yè)技能和綜合素質(zhì)。

在線銷(xiāo)售額方面，Inditex集團(tuán)也取得了顯著成績(jī)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023財(cái)年的在線銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了16%的增長(zhǎng)，達(dá)到91億歐元。這一佳績(jī)得益于集團(tuán)不斷優(yōu)化在線購(gòu)物體驗(yàn)和加強(qiáng)客戶關(guān)系管理的努力。

今年4月，有關(guān)Zara在我國(guó)市場(chǎng)連關(guān)9家門(mén)店的消息引發(fā)了廣泛關(guān)注。然而，Inditex我國(guó)很快澄清，實(shí)際關(guān)閉的店鋪數(shù)量遠(yuǎn)少于這個(gè)數(shù)字，并強(qiáng)調(diào)我國(guó)仍是Zara的重要戰(zhàn)略市場(chǎng)。除了線下門(mén)店，Zara還通過(guò)多個(gè)線上渠道，如官網(wǎng)、小程序、APP以及天貓和抖音，為消費(fèi)者提供服務(wù)。這種線上線下整合的模式，使得Zara能夠更好地滿足我國(guó)消費(fèi)者的多樣化需求。

值得一提的是，Zara在直播帶貨領(lǐng)域也取得了顯著成效。去年11月，該品牌在抖音平臺(tái)嘗試了一種新穎的直播賣(mài)貨形式，將走秀與直播相結(jié)合，由超模游天翼領(lǐng)銜，呈現(xiàn)了一場(chǎng)視覺(jué)盛宴。這場(chǎng)直播不僅獲得了近100萬(wàn)的觀看量，更被網(wǎng)友譽(yù)為“時(shí)尚界直播天花板”。

如今，Zara計(jì)劃將這一成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到英美和歐洲市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大其全球影響力。

03

2024快時(shí)尚變局：

昔日巨頭為何集體在我國(guó)“失速”？

然而不同的聲音也不斷傳來(lái)，有行業(yè)人士聲稱(chēng)，“2024年，快時(shí)尚品牌在我國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)集體‘退燒’”，這又是哪種商業(yè)角度與消費(fèi)變遷觀察呢？

不完全似財(cái)報(bào)那樣花團(tuán)錦簇，繁華背后，到2024年，快時(shí)尚行業(yè)在我國(guó)市場(chǎng)其實(shí)已經(jīng)遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。

回顧過(guò)去七年，ZARA在我國(guó)內(nèi)地的門(mén)店數(shù)量從183家一路下滑至96家，幾乎腰斬。同樣，H&M、優(yōu)衣庫(kù)、GAP等頭部國(guó)際快時(shí)尚品牌也未能幸免。H&M集團(tuán)門(mén)店數(shù)量從2019財(cái)年末的5076家減少到2023財(cái)年末的4369家，GAP則計(jì)劃到2024年初關(guān)閉350家門(mén)店，相當(dāng)于北美門(mén)店總數(shù)的33%。

然而，與閉店潮相反的是，ZARA卻在逐步提高商品售價(jià)。自2022年1月以來(lái)，ZARA每個(gè)月的起售價(jià)都比去年同期提高了10%以上，4月份更是平均上漲了18.5%。這一策略似乎奏效了，盡管店鋪數(shù)量減少，ZARA的全球營(yíng)收和利潤(rùn)卻持續(xù)增長(zhǎng)。

Gap在我國(guó)的情況同樣不容樂(lè)觀。該品牌在我國(guó)多個(gè)城市大范圍清倉(cāng)關(guān)店，涉及北京、上海、廣州等一線城市，目前僅剩110多家門(mén)店。2022財(cái)年，Gap總體市盈率為-10.71，前三季度虧損達(dá)到4900萬(wàn)美元。至于曾揚(yáng)言要在內(nèi)地開(kāi)設(shè)3000家店鋪的優(yōu)衣庫(kù)，其在我國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店凈增數(shù)量也在持續(xù)下滑，2021財(cái)年至2023財(cái)年分別凈增66家、64家和35家。同時(shí)，單店?duì)I收也在下降，2023財(cái)年我國(guó)門(mén)店的單店?duì)I收較2019財(cái)年下降了3%。

快時(shí)尚品牌在我國(guó)市場(chǎng)的敗退，固然受到疫情和全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，但更根本的原因是時(shí)代背景及消費(fèi)人群的改變，以及我國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌的崛起。70后、80后作為快時(shí)尚品牌初期的忠實(shí)消費(fèi)者，如今已步入中年，他們的消費(fèi)需求和觀念發(fā)生了變化。而成長(zhǎng)起來(lái)的Z世代則更加注重個(gè)性化體驗(yàn)和環(huán)保可持續(xù)的理念，不再盲目追求潮流。

在這一背景下，以ZARA為代表的歐美快時(shí)尚品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌理念卻未能與時(shí)俱進(jìn)。消費(fèi)者逐漸發(fā)現(xiàn)，這些品牌的產(chǎn)品質(zhì)量并不與門(mén)店的氣派相匹配，衣服洗過(guò)幾次之后就往往變形、褪色，甚至不如地?cái)傌洝４送猓�快時(shí)尚品牌的款式也越發(fā)不接地氣，完全無(wú)視我國(guó)人的身形特點(diǎn)，剪裁不適合亞洲人，模特身材和動(dòng)作也缺乏參考價(jià)值。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)供應(yīng)鏈能力的提升和國(guó)潮的崛起，也給快時(shí)尚品牌帶來(lái)了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。UR、熱風(fēng)、MJstyle等國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌應(yīng)運(yùn)而生，江南布衣、麥檬、UR等本土品牌更是將觸角伸向了四五線城市，在下沉市場(chǎng)的覆蓋率增長(zhǎng)明顯。線上電商平臺(tái)的崛起和消費(fèi)者逐漸回歸理性，也使得快時(shí)尚品牌洗牌加劇。

快時(shí)尚品牌在我國(guó)市場(chǎng)的敗退，還與其品類(lèi)定位不清、缺乏獨(dú)有心智資產(chǎn)有關(guān)。相較于lululemon的高端瑜伽運(yùn)動(dòng)定位，ZARA等快時(shí)尚品牌始終沒(méi)有一個(gè)清晰的品類(lèi)定義，無(wú)法提供有效的品類(lèi)支撐，告訴消費(fèi)者為什么選擇你而不是其他服飾。在子品類(lèi)快速分化的服裝行業(yè)，這一缺陷尤為致命。

此外，快時(shí)尚品牌的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)也不再是核心壁壘。以SHEIN為例，該品牌從打樣到上架只需7天，一個(gè)月的新款量就能抵得上ZARA一年的量。這種“快”是基于算法之上，也意味著未來(lái)也許會(huì)有其他品牌比SHEIN更快、更卷、更碾壓。

本土化做得并不“用心”也是快時(shí)尚品牌在我國(guó)市場(chǎng)失利的原因之一。曾經(jīng)的ZARA等品牌高層堅(jiān)持門(mén)店就是最好的廣告，不屑于做廣告和明星、博主、KOL代言互動(dòng)。在電商紅利期，卻直到2014年，ZARA才入駐天貓平臺(tái)，錯(cuò)失了電商發(fā)展的黃金時(shí)期。

為了尋求解決之道，快時(shí)尚品牌紛紛開(kāi)始轉(zhuǎn)向本土化、差異化、精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。ZARA提升客單價(jià)，走大店路線，向高端時(shí)裝化轉(zhuǎn)型，高端線Zara Studio也陸續(xù)上線。然而，這些高端化嘗試并未能完全挽回消費(fèi)者的心。與真正的高端品牌相比，這些快時(shí)尚品牌的高端副牌缺少了一份文化厚度；和設(shè)計(jì)師品牌和潮牌比，又缺少了小眾獨(dú)立感；和奢侈品比，更是不夠打。

可以說(shuō)，快時(shí)尚在我國(guó)不再是“香餑餑”，ZARA、H&M等品牌敗退背后，是國(guó)產(chǎn)品牌崛起與消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變。

【結(jié)語(yǔ)】

為了重拾消費(fèi)者信任，Zara需要做的遠(yuǎn)不止洞察我國(guó)消費(fèi)者的需求，更需要深度本土化，從服裝設(shè)計(jì)到營(yíng)銷(xiāo)策略，都要貼近我國(guó)消費(fèi)者的喜好。此外，嵌入我國(guó)的文化和IP，講述與消費(fèi)者情感共鳴的故事，也是關(guān)鍵所在。

當(dāng)然，任何品牌都不能一成不變地依賴過(guò)去的成功模式，本土化策略的實(shí)施還需要更加用心和精細(xì)，不能簡(jiǎn)單地“重復(fù)舊有之路”。品牌需要建立獨(dú)特的心智資產(chǎn)，明確自己的品類(lèi)定位，才能在消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地。