來源/天下網(wǎng)商

撰文/葉晨

先是歐洲杯，后有奧運(yùn)會(huì)，全球商業(yè)價(jià)值排行前十、最能帶來營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的兩大賽事，在今年盛夏接連掀起運(yùn)動(dòng)熱潮。上半年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)戶外消費(fèi)需求快速增長(zhǎng)，天貓平臺(tái)上，騎行服、泳衣、泳鏡、登山鞋以及各類越野裝備等產(chǎn)品，都迎來購(gòu)買熱潮。

早在今年第二季度，不少市調(diào)機(jī)構(gòu)就敏銳地發(fā)現(xiàn)，專業(yè)級(jí)體育賽事的規(guī)模正在高速擴(kuò)張、運(yùn)動(dòng)與戶外圈子人群基數(shù)也在膨脹，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，光是4月至6月國(guó)內(nèi)就舉辦了19場(chǎng)馬拉松，幾乎每5天便有一場(chǎng)大賽；此外同期各地還開展了11場(chǎng)騎行賽、17場(chǎng)越野賽以及不少于10場(chǎng)垂釣賽事。

與之對(duì)應(yīng)，運(yùn)動(dòng)戶外產(chǎn)品需求也在激增，戶外騎行、登山越野、高端運(yùn)動(dòng)等類目都延續(xù)了之前的增速。日前，天貓官方發(fā)布的運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)品牌季度競(jìng)爭(zhēng)力第二季度系列榜單（下文簡(jiǎn)稱“Q2榜單”）顯示，運(yùn)動(dòng)戶外消費(fèi)力劇增的背景下，不少品牌展現(xiàn)出驚人的增量表現(xiàn)。

此前平臺(tái)4月發(fā)布的Q1系列榜單已經(jīng)證明，專業(yè)化、輕便化、可玩性仍在引領(lǐng)著運(yùn)動(dòng)戶外消費(fèi)熱，為商家創(chuàng)造了經(jīng)營(yíng)參考、趨勢(shì)指南，帶來了更多品類深度運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)大盤增長(zhǎng)的契機(jī)。

而第二季度正是品牌驗(yàn)證品類熱度，集中產(chǎn)品與營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)進(jìn)行爆發(fā)的關(guān)鍵期。對(duì)于各大運(yùn)動(dòng)戶外的商家來說，Q2既承接了線下賽事之消費(fèi)熱情，又直連618這一關(guān)鍵性的電商節(jié)慶，更加考驗(yàn)品牌在情緒場(chǎng)景與大促消費(fèi)雙向拉動(dòng)下的轉(zhuǎn)化能力。

那么，優(yōu)質(zhì)品牌在Q2做對(duì)了什么？它們?yōu)槭裁茨軌虺蔀榭晒┬袠I(yè)參考的典范？結(jié)合最新出爐的Q2榜單，天貓以行業(yè)“總榜”與運(yùn)動(dòng)、戶外兩大品類的多個(gè)“分榜”為樣本，一方面繼續(xù)反映該季度下的新趨勢(shì)“風(fēng)向標(biāo)”，另一方面結(jié)合優(yōu)質(zhì)品牌案例分析，幫助行業(yè)商家更精準(zhǔn)地調(diào)整商業(yè)投入結(jié)構(gòu)、提升經(jīng)營(yíng)效率、完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)體系，并挖掘用戶生態(tài)機(jī)會(huì)從而提升用戶規(guī)模。

一言蔽之，這份榜單也是行業(yè)為助力品牌贏下Q3所定制的“品效結(jié)合”參考書。

天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)Q2季度品牌競(jìng)爭(zhēng)榜總榜

抓住細(xì)分趨勢(shì)品類，成就品牌力的整體增長(zhǎng)

2024年是“體育大年”，而Q2各類賽事熱度高企，行業(yè)內(nèi)商家圍繞著核心產(chǎn)品，已然展開了多方面的比拼。

此次Q2榜單，天貓主要從成交表現(xiàn)、價(jià)格力表現(xiàn)、新品供給表現(xiàn)、爆品供給表現(xiàn)、商業(yè)化投入、服務(wù)表現(xiàn)以及附加表現(xiàn)等方面，綜合展現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)商家生意爆發(fā)背后的突出元素。

首先，從總榜可以看出，Q2成為了上半年頭部商家爭(zhēng)奪賽事熱度提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要節(jié)點(diǎn)，也是驗(yàn)收品牌整體春夏品類新品成績(jī)單的重要節(jié)點(diǎn)。例如與諸多重磅賽事綁定的安踏，品牌在成交表現(xiàn)、爆品供給表現(xiàn)與商業(yè)化投入均位居前5，總排名從Q1總榜的第16位，一下子躍居至該季度的第4位。

這或許與品牌在賽事營(yíng)銷上的打法有關(guān)�！短煜戮W(wǎng)商》查閱到，安踏在今年5月、6月分別贊助了“2024安踏高黎貢超級(jí)山徑賽”“SHOCK4狂潮聯(lián)賽”等賽事，并推出了專為越野跑者設(shè)計(jì)的“騁風(fēng)”防風(fēng)外套與“山地飛行家”獵隼精英版越野跑鞋，以及針對(duì)籃球愛好者的狂潮6、鋒芒1代戰(zhàn)靴等產(chǎn)品。賽事熱度加持，結(jié)合緊隨其后的618大促，在孵化爆款的同時(shí)也帶動(dòng)了品牌其他產(chǎn)品的熱銷。

其次，從分榜來看，Q2運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)的多個(gè)細(xì)分賽道都跑出了黑馬。水上運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，Speedo速比濤等品牌上升迅猛；而騎行賽道更是黑馬頻出，xds喜德盛、蘭帕達(dá)、TOSUOD等品牌都是新上榜品牌，他們抓住春夏騎行熱度，迅速形成高效轉(zhuǎn)化，榜單數(shù)據(jù)顯示，三家黑馬在成交表現(xiàn)方面均沖入了類目前5位。

無論從總榜還是分榜，上榜品牌有一點(diǎn)是類同的——運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)正在越做越細(xì)，做出高市場(chǎng)認(rèn)可度的產(chǎn)品依舊是核心要?jiǎng)?wù)。

Q2榜單躋身戶外鞋服TOP10的Salomon（薩洛蒙）就是一個(gè)代表性案例。品牌在專業(yè)越野戶外產(chǎn)品領(lǐng)域不斷創(chuàng)新，緊跟市場(chǎng)需求。今年4月至6月，市場(chǎng)很快回應(yīng)了Salomon的前瞻性策略，品牌帶來了SPEEDCROSS 3系列等產(chǎn)品，滿足戶外運(yùn)動(dòng)的專業(yè)需求的同時(shí)，也瞄準(zhǔn)了城市潮流人群的“野性”穿搭必備訴求，擴(kuò)大了消費(fèi)用戶，由此Salomon只用了短短3個(gè)月，便在資深品牌林立、“粉絲化”客群高度集中的戶外鞋服類目中脫穎而出，殺入了前十。

不止是Salomon，捕捉到夏季暴汗健身季需求的lululemon位居總榜第一，并在瑜伽&健身鞋服類目的爆品表現(xiàn)等維度拿下多個(gè)“冠軍”；FILA的表現(xiàn)也是一如既往的穩(wěn)定，緊扣年輕人潮流運(yùn)動(dòng)的偏好，品牌牢牢占據(jù)了總榜成交表現(xiàn)第一的寶座。

可以這樣說，本次發(fā)布的季度榜單也再次為各大品牌提供了各個(gè)類目全方位的市場(chǎng)營(yíng)銷參考標(biāo)尺，我們能夠看到在當(dāng)下整體體育火熱的當(dāng)下，結(jié)合賽事熱度，抓住細(xì)分品類的增長(zhǎng)趨勢(shì)，打造該品類新品爆款，獲益的不僅是在該品類上的影響力和話語(yǔ)權(quán)，更重要的是抓住了當(dāng)下年輕人及高消費(fèi)人群的熱愛偏好，為品牌整體市場(chǎng)影響力獲得更大的受益。

Q2季度品牌競(jìng)爭(zhēng)榜之運(yùn)動(dòng)品類榜單

抓準(zhǔn)趨勢(shì)與吃透圈層都是爆賣秘訣

上榜品牌是如何推動(dòng)產(chǎn)品一步步走向爆賣的？

其一，既要找到趨勢(shì)性產(chǎn)品、也要找準(zhǔn)新市場(chǎng)的切口。以Q2慢慢興起的夏季玩水需求來說，許多品牌可能看到的是大眾有玩水的共性趨勢(shì)；事實(shí)上，專業(yè)泳池、濱海戲水、戶外露營(yíng)玩水的特點(diǎn)其實(shí)并不一致，雖然用戶需求點(diǎn)很小，但在應(yīng)季環(huán)境下，“龐大的人群基數(shù)×創(chuàng)新的產(chǎn)品切口=品牌獨(dú)占細(xì)分領(lǐng)域蛋糕”這個(gè)等式完全可以成立。

舉例而言，如今專業(yè)游泳的親子客群增在猛增，僅低齡人群，在中國(guó)就有約142億元規(guī)模的嬰兒泳池市場(chǎng)，催生了更加細(xì)分的兒童泳后清潔產(chǎn)品。許多品牌都看到了這個(gè)趨勢(shì)，比如TOSWIM研發(fā)的兒童游泳去氯慕斯推出后不久，就在天貓官方旗艦店賣出了超4000套。

顯然，運(yùn)動(dòng)熱點(diǎn)趨勢(shì)隨著市場(chǎng)、季節(jié)等因素在變，這要求品牌需要出品更快、更新、更準(zhǔn)，上榜品牌則體現(xiàn)了提前布局趨勢(shì)品類的重要性。

其二，品牌們的產(chǎn)品推廣也要跟上，圈層營(yíng)銷成為運(yùn)動(dòng)戶外品牌打入新客群、提高人群滲透率與促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。今年是體育賽事的大年，除了歐冠、奧運(yùn)，接下來環(huán)法公路自行車賽、網(wǎng)球WTA年終總決賽、世界羽聯(lián)中國(guó)大師賽也將相繼上演，吃透人群營(yíng)銷、賽事營(yíng)銷顯得越來越重要。

先說當(dāng)前騎行消費(fèi)所倚重的精準(zhǔn)圈層營(yíng)銷。據(jù)中國(guó)自行車運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)有1億多人經(jīng)常性騎行，有近千萬人直接參與到了自行車相關(guān)運(yùn)動(dòng)——這意味著騎行正在變成一門重場(chǎng)景、重社交、重體驗(yàn)的項(xiàng)目。目前，市調(diào)顯示大多數(shù)騎行運(yùn)動(dòng)愛好者都已經(jīng)完成了基礎(chǔ)搭建，即選購(gòu)一款適合的好車，此后這一圈層的消費(fèi)者將從打卡行為向深度消費(fèi)靠近，專業(yè)化騎行裝備的需求會(huì)迎來爆發(fā)。

杭州蘭帕達(dá)體育用品有限公司CEO金飛燕告訴《天下網(wǎng)商》，為了更深地吃透騎行圈層的需求，品牌在今年春夏季節(jié)推出了共計(jì)68款新品，通過實(shí)際市場(chǎng)反饋進(jìn)一步打入人群�！翱赡芡�行或很多人會(huì)覺得我們有點(diǎn)傻，本身旺季就生產(chǎn)力緊張，直接做老款產(chǎn)品銷售額可以做得更多，但我們想得是，品牌要看到和找準(zhǔn)明年和后年（的圈層新趨）�！�

金飛燕舉例說：“幾年前，騎行領(lǐng)域女性占比還不到30%，現(xiàn)在基本達(dá)到了50%。女性騎行愛好者對(duì)騎行服飾更新有更高要求。因此，品牌確定新品的設(shè)計(jì)方向和功能特點(diǎn)都是基于細(xì)分場(chǎng)景下的探索——如果針對(duì)夜騎，蘭帕達(dá)的夜騎騎行服在滿足基本功能外，還要設(shè)置反光條等安全元素，并加以時(shí)尚美觀化；針對(duì)女性騎行市場(chǎng)需求，我們從版型、色彩、個(gè)性化等多角度設(shè)計(jì)，開發(fā)了超短款、高腰款、時(shí)尚U型收腰款等多個(gè)女性專屬款式，同時(shí)注重舒適性與防曬功能，滿足了女性騎行各個(gè)場(chǎng)景下的需求�！�

金飛燕表示，Q2的618大促期間，公司旗下品牌蘭帕達(dá)LAMEDA幾乎在各大電商公域平臺(tái)上都拿下了騎行服飾類目第一，其中春夏季節(jié)新款騎行服的目前銷售額，已經(jīng)達(dá)到了品牌去年全年的銷售總額。正因如此，蘭帕達(dá)LAMEDA首次闖入天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)品牌季度競(jìng)爭(zhēng)力榜單，就創(chuàng)下類目第4名的成績(jī)。

而賽事營(yíng)銷也是打入圈層、擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳力的重要途徑。廣告業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，頭部或大型企業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段后，知名度每提高1%，通常需要投入1.4億元的廣告費(fèi)；可假如是通過大型體育賽事進(jìn)行營(yíng)銷，同樣的投入，能使其知名度提升10%。

所以不光是重倉(cāng)籃球文化、越野賽事、巴黎奧運(yùn)會(huì)的安踏，其他品牌都在Q2發(fā)力營(yíng)銷，加大商業(yè)化投入。以Salomon為例，在推進(jìn)產(chǎn)品線更迭的同時(shí)，品牌也在四川四姑娘山落地了黃金聯(lián)賽國(guó)際賽分站賽，匯集20余個(gè)國(guó)家和地區(qū)的精英選手同臺(tái)競(jìng)技，進(jìn)一步搶占了中國(guó)專業(yè)越野愛好者的心智。

Q2季度品牌競(jìng)爭(zhēng)榜之戶外品類榜單

層層優(yōu)化，天貓輔助品牌打響“新戰(zhàn)役”

大牌們集體發(fā)力Q2，并不意味著機(jī)會(huì)變少；相反，各大運(yùn)動(dòng)戶外品牌可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)中的實(shí)際市場(chǎng)反饋，進(jìn)一步優(yōu)化運(yùn)營(yíng)思路，夯實(shí)優(yōu)勢(shì)的基本盤、補(bǔ)足劣勢(shì)的潛力盤。

在這個(gè)過程中，天貓也通過圈層人群數(shù)智策略、結(jié)合行業(yè)趨勢(shì)品類白皮書和細(xì)分類目趨勢(shì)榜單指引、綁定多類型營(yíng)銷IP及站內(nèi)外生態(tài)場(chǎng)域，為品牌提供從貨品紅藍(lán)海策略咨詢到生產(chǎn)鏈路輔助，人群定制化診斷到機(jī)會(huì)人群全面破圈，單一場(chǎng)域轉(zhuǎn)化到多場(chǎng)域分層分波段助推新品到全生命周期階段。圍繞品牌最為關(guān)注的新品打爆、直播轉(zhuǎn)化、私域運(yùn)營(yíng)等運(yùn)營(yíng)問題，平臺(tái)仍在協(xié)助更多品牌調(diào)整商業(yè)投入結(jié)構(gòu)提升經(jīng)營(yíng)效率、完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)體系提升運(yùn)營(yíng)效率、挖掘用戶生態(tài)機(jī)會(huì)提升用戶規(guī)模。

深鉆專業(yè)垂直性領(lǐng)域的水上運(yùn)動(dòng)頭部品牌Speedo通過精準(zhǔn)的人群推廣、場(chǎng)域的深入合作以及更高頻次的上新在618全周期攀升到了行業(yè)第8名。比如天貓88VIP這類高凈值的人群計(jì)劃，有效幫助品牌在精準(zhǔn)人群中提升品牌的曝光度和吸引力。其次，天貓的小黑盒、新品首發(fā)等IP活動(dòng)也為品牌提供了更多展示新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，讓品牌可以借助新品迅速切入人群、擴(kuò)大聲量。

而且隨著消費(fèi)者的需求趨于細(xì)分，商家與平臺(tái)也在共同聚焦精準(zhǔn)營(yíng)銷�！霸谒阉鲌�(chǎng)景，天貓會(huì)針對(duì)各類關(guān)鍵詞（如泳鏡等）區(qū)分功能性和使用場(chǎng)景，方便消費(fèi)者選擇，也更有利于我們這種專業(yè)垂直領(lǐng)域性脫穎而出。”

與此同時(shí)，天貓也在藉由新榜單的發(fā)布，在市場(chǎng)的不確定性中挖掘新的路徑，幫助各大品牌商家找對(duì)行業(yè)運(yùn)營(yíng)思路，通過細(xì)化各個(gè)運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)、樹立行業(yè)典范，幫助商家能夠?qū)��?biāo)學(xué)習(xí)和趕超的優(yōu)質(zhì)品牌，從而在品類深度運(yùn)營(yíng)上實(shí)現(xiàn)突破。

巴黎奧運(yùn)會(huì)開幕后，從聯(lián)動(dòng)品牌奪金慶祝、到點(diǎn)燃運(yùn)動(dòng)戶外圈層的消費(fèi)者情緒，天貓也在持續(xù)發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合賽事熱點(diǎn)、明星代言人、平臺(tái)生態(tài)合作優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步幫助商家實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。

可以預(yù)見的是，此后Q3季度接連的國(guó)際賽事熱潮還將激發(fā)出更強(qiáng)勁的運(yùn)動(dòng)戶外消費(fèi)潛力，品牌將由此迎來更多爆發(fā)的機(jī)遇，而作為商家背后支撐的天貓，亦在為市場(chǎng)下一記“發(fā)令槍響”做好更充分的準(zhǔn)備。