出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/李瑟

頭圖/武商MALL官微

高端商場價格戰(zhàn)，最先從武漢「打響」。

上周末，武漢武商MALL、武漢SKP以及武漢恒隆廣場三家高端商場通過補貼的方式，打響了高端商場的價格戰(zhàn)，由于補貼對象包括LV等奢侈品牌，再加上部分品牌此前并不參與商場活動，因此這也被視為是頂奢品牌在中國市場的首次「降價」。

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武商、SKP、恒隆「三方會戰(zhàn)」

在社交種草平臺小紅書上，以「武漢」作為關鍵詞搜索，最先跳出來的就是「武漢LV」，并且分享筆記已經(jīng)超3萬篇，這一定程度上代表著消費者的購物熱情。

根據(jù)消費者在社交媒體分享購買體驗來看，由于恒隆、武商LV8.3折，「歷史最低價」的折扣力度引發(fā)了現(xiàn)場排隊熱潮，排隊3小時成為「基本操作」。

《聯(lián)商網(wǎng)》查閱三家商場微信推文，其中武商MALL的活動為VIP10倍積分，國際名品滿仟返佰，相當于83折；武漢恒隆廣場則滿1萬返1500，滿5萬返7500，疊加5倍積分，也相當于83折；武漢SKP滿千返百、疊加10倍積分的政策，相當于83折，但部分品牌例外，其中LV為3倍積分但不參加滿減。

雖然并不是直接折扣，但是消費者正價購買后可以憑購物小票等憑證兌換商場禮金券，這極大地激發(fā)了消費者的購買熱情。根據(jù)LADYMAX援引知情人士消息，武商MALL的LV門店單日銷售額破5000萬，門店熱門現(xiàn)貨已經(jīng)全部售空，目前下單需要預訂。 

事實上，武漢并不乏「重奢場」，位于武漢武廣商圈的武商MALL憑借著LV、Prada等一線奢侈品和「億元」高化門店，坐穩(wěn)了「華中第一」，再加上一街之隔的恒隆廣場、K11以及國金天地，共同打造出來的「武廣商圈」始終是武漢人購物首選。

不過，隨著武漢SKP在7月13日試營業(yè)和7月26日正式亮相后，打破了武廣商圈「一家獨大」的局面。

圖源/武漢SKP

據(jù)悉，武漢SKP成功引進CELINEFENDI、GUCCI、LOUIS VUITTON、PRADA、SAINT LAURENT等近30個高端時奢品牌和超過150個國內(nèi)外知名高化、香氛及新銳小眾品牌，其中超過100個品牌首次入駐湖北乃至華中區(qū)域，這一定程度上給武商MALL帶來了經(jīng)營壓力。

根據(jù)LADYMAX消息，武漢SKP每天迎來近10萬消費者來訪，正式營業(yè)當日銷售額破億元。

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奢侈品市場遇冷

「價格戰(zhàn)」的另一端是奢侈品市場遇冷，這從以奢侈品為主的商場以及品牌財報中可以窺得，商場和品牌都需要更好的業(yè)績來提振信心。

8月8日，太古地產(chǎn)發(fā)布最新財報，公告顯示：2024年上半年太古地產(chǎn)收入為72.79億港元，同比基本持平，太古地產(chǎn)最新公布的第二季度營運數(shù)據(jù)顯示，除了上海前灘太古里銷售額增長0.2%外，內(nèi)地幾大零售物業(yè)項目銷售額均出現(xiàn)不同程度下滑。其中，廣州太古匯下滑9.4%，北京三里屯太古里、北京頤堤港分別下滑3.5%、3.8%，成都太古里、上海興業(yè)太古匯銷售額跌幅更分別達到17.2%、19.6%。

下滑的并不止太古地產(chǎn)，根據(jù)恒隆地產(chǎn)業(yè)績公告，上半年恒隆地產(chǎn)收入同比增長16.7%至61.14億港元，凈利潤則暴跌56%至10.61億港元。整體租賃收入下跌7%至48.86億港元，其中中國內(nèi)地物業(yè)組合租賃收入下跌6%。

恒隆地產(chǎn)在財報中指出：一線城市奢侈品消費低迷是造成恒隆地產(chǎn)內(nèi)地收入下跌的主因，恒隆地產(chǎn)在內(nèi)地的高端商場整體收入下跌4%，其中上海恒隆廣場上半年的收入同比下跌8%，上海港匯恒隆廣場實現(xiàn)收入同比下跌4%，上文商戰(zhàn)主角之一的武漢恒隆廣場上半年收入同比下跌2%，根據(jù)公告，恒隆地產(chǎn)內(nèi)地7家高端商場中，僅大連恒隆廣場收入同比增長8%。

主要由于消費力稍遜的客戶對奢侈品消費更加謹慎，并傾向于在海外旅游中尋找更優(yōu)惠的商品，在分析高端商場上海恒隆廣場的收入下滑原因時，恒隆地產(chǎn)在公告中這樣寫道。

恒隆集團及恒隆地產(chǎn)董事長陳文博表示：“繼內(nèi)地奢侈品市場增長連續(xù)數(shù)年創(chuàng)新高后，在過去12個月，隨著內(nèi)地一線城巿的外游人數(shù)，尤其是前往日本的旅客顯著上升(日元貶值使當?shù)厣莩奁穬r格較內(nèi)地便宜約三成)，加上內(nèi)地消費信心回軟，致使境內(nèi)奢侈品市場恢復正常水平。”他認為，盡管上海的奢侈品消費趨向正常化，但恒隆在其他城市的商場的租戶銷售額占整體同類收益超過一半，“我相信當市場信心回暖時，我們的業(yè)務將表現(xiàn)理想。”

事實上，此前在中國市場猛漲的奢侈品，2024年在中國市場遭遇「寒流」，被「低價」吸引的消費者轉向去日本等海外市場消費，這從各大集團業(yè)績財報中可以看到：

英國奢侈品牌Burberry2025財年一季度零售收入為4.6億歐元，同比下滑22%，其中亞太地區(qū)可比門店銷售額下滑23%，不過受益于中國以及亞洲其他地區(qū)的游客消費，日本成為Burberry全球唯一增長的地區(qū)，可比門店銷售額增幅達6%。

法國奢侈品集團愛馬仕2024年上半年收入大漲15%至75億歐元，分地區(qū)看，歐洲市場、日本市場、除日本外的亞太市場、美國市場、中東在內(nèi)的其他市場分別增長16.4%、22.4%、9.9%、12.6%以及105.3%。愛馬仕在財報中點評，除受到中國市場客流波動影響的亞洲外，全球其他地區(qū)均呈現(xiàn)強勁勢頭。

Gucci母公司開云集團也在財報中表示上半年集團日本市場收入大漲22%，歐洲市場收入下跌8%，美國市場收入下跌11%，其他市場收入增長2%，除日本以外的亞太市場收入大跌22%，是跌幅最大的市場。

全球最大奢侈品巨頭LVMH上半年銷售額下跌1%至417億歐元，凈利潤大跌14%至73億歐元。按地區(qū)劃分，美國市場上半年收入增長2%，日本市場收入大漲44%，不包括日本市場的亞太市場收入大跌10%，成為唯一收入下跌的市場，歐洲市場增長3%。LVMH認為，公司在中國市場的銷售下降部分，抵消了中國游客在海外、尤其日本的強勁消費對公司業(yè)績的影響。

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「第二梯隊」開始降價

為了刺激消費者需求，部分奢侈品率先試水「降價」，雖然此前「降價」一直是被視為損害品牌形象的舉措。

據(jù)《華爾街日報》援引Bernstein數(shù)據(jù)，奢侈品牌Burberry和YSL正試圖通過降價來重新贏回消費者。最近，Burberry將其中號Knight手袋價格下調(diào)了22%，該品牌創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee設計的所有包袋的價格平均下調(diào)了5%。

值得注意的是，因為交出了「令人失望」的成績單，Burberry再次換帥，這已經(jīng)是Burberry五年來三次更換CEO，新上任CEOJoshua Schulman曾擔任輕奢品牌Michael Kors和Coach的首席執(zhí)行官。

此外，開云集團旗下Saint Laurent已經(jīng)降低了美國門店中暢銷的Loulou包袋大部分尺寸的價格。據(jù)WayBack Machine的數(shù)據(jù)，1月Saint Laurent小號手袋的價格為2950美元，如今降至了2650美元，但其價格仍然要比2020年底時2050美元貴得多。

圖源/Saint Laurent圣羅蘭官方微博

根據(jù)奢侈品洞察公司的數(shù)據(jù)，2024年范思哲和Burberry產(chǎn)品在中國所有分銷渠道的平均降價幅度達到約50%，在某些情況下甚至更多。

雖然「第二梯隊」品牌通過降價策略來爭奪市場，不過「第一梯隊」依然在堅守漲價策略。

今年1月1日，愛馬仕完成全產(chǎn)品價格線的上調(diào)，其中Mini Kelly一代上漲10000元至56500元，Birkin30手袋從92750元漲至105000元。LV在近期也完成漲價，部分熱門手袋的漲幅達到了6%，根據(jù)媒體統(tǒng)計，LV近三年已至少漲價10次；同屬LVMH旗下的Dior已經(jīng)在6月底完成漲價，包括Lady Dior戴妃包、Booktote托特包、Saddle馬鞍包等產(chǎn)品的價格均有不同程度調(diào)整，漲幅約3%～9%；香奈兒也在今年3月再次漲價，小號CF手袋突破8萬元大關，大號CF價格超9萬元，逼近愛馬仕。

根據(jù)要客研究院的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在過去三年中，頂級奢侈品牌的包袋價格平均上漲了超過32%。

不過不斷上漲的價格，也「篩選出去」了部分顧客，面對持續(xù)上漲的價格，部分消費者選擇去日本等市場購買，這是奢侈品牌最不愿意看到的。

漲價策略也一定程度上「反噬」了品牌業(yè)績，這主要是因為日元匯率的影響，LVMH CFO Jean-Jacques Guiony在上半年業(yè)績發(fā)布后的分析師會議上表示，雖然LVMH日本市場業(yè)績猛漲，但該市場盈利空間低于中國，進而拖累了旗下品牌的凈利潤。

開云集團表示也表示：雖然亞太市場消費者紛紛轉向日本購物，但這種轉變不足以抵消亞太市場需求下跌。 

寫在最后

最新消息稱LV已經(jīng)緊急叫停打折活動，有分析稱叫停是因為「有損品牌形象」。

根據(jù)時尚商業(yè)Daily消息，LV近日發(fā)布門店公告稱，品牌不再參加武商MALL舉辦的促銷活動。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，LV此舉旨在保護其從不打折的品牌形象，自武商MALL宣布促銷活動以來已吸引大量代購。

事實上，武商MALL、恒隆以及SKP這場價格戰(zhàn)，引發(fā)行業(yè)熱議：「價格戰(zhàn)」是不是商場「自殺行為」？

對此，聯(lián)商網(wǎng)高級顧問團成員潘玉明認為：奢侈品爭奪戰(zhàn)，高端會員一對一服務才是上策，「價格戰(zhàn)」的根本原因是爭奪有價值的目標市場。