來(lái)源/時(shí)代財(cái)經(jīng)

作者/閆曉寒

久未公開(kāi)露面的農(nóng)夫山泉（09633.HK）創(chuàng)始人鐘睒睒，終于站在聚光等下，回應(yīng)一切爭(zhēng)議。

8月10日晚間，央視財(cái)經(jīng)頻道《對(duì)話》欄目以《鐘睒睒：理想主義的瘋子》為題，播出對(duì)鐘睒睒的深度訪談。鐘睒睒神情悠然，身著一件寬大的淺藍(lán)色襯衫、米色長(zhǎng)褲，腳蹬一雙黑色運(yùn)動(dòng)鞋。面對(duì)主持人的采訪，鐘睒睒展現(xiàn)了前所未有的坦誠(chéng)，有問(wèn)必答，暢談“首富”標(biāo)簽、企業(yè)接班人猜想、流量爭(zhēng)議等幾乎所有敏感問(wèn)題。

出生于1954年的鐘睒睒，今年已是七旬之年。他的從業(yè)經(jīng)歷豐富，曾在《浙江日?qǐng)?bào)》擔(dān)任多年記者。1988年，鐘睒睒下海從商，在海南種過(guò)蘑菇、擺過(guò)地?cái)偂①u(mài)過(guò)窗簾，但都以失敗告終。1993年，他在海口成立海南養(yǎng)生堂補(bǔ)品有限公司（后更名為養(yǎng)生堂有限公司）。3年后，鐘睒睒又創(chuàng)立農(nóng)夫山泉前身新安江養(yǎng)生堂飲用水有限公司。

鐘睒睒一手締造了農(nóng)夫山泉、養(yǎng)生堂兩大品牌，旗下商業(yè)版圖橫跨飲用水、醫(yī)療、保健品、農(nóng)業(yè)、金融等多個(gè)領(lǐng)域。2020年4月、9月，萬(wàn)泰生物（603392.SH）、農(nóng)夫山泉先后敲開(kāi)資本市場(chǎng)大門(mén)，分別在上交所、港交所上市。鐘睒睒個(gè)人身家一躍而上，登頂首富之位。今年3月，他再次以4500億元的財(cái)富，連續(xù)四次登頂胡潤(rùn)中國(guó)富人榜。

對(duì)于外界賦予的首富標(biāo)簽，鐘睒睒回應(yīng)稱(chēng)，“我過(guò)我的日子，我沒(méi)變化，我沒(méi)有覺(jué)得讓我人生當(dāng)中有什么改變。”首富從來(lái)都不缺話題。今年2月，鐘睒睒和農(nóng)夫山泉卷入一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的輿論紛爭(zhēng)。各種流言蜚語(yǔ)，層出不窮。鐘睒睒不勝其擾，甚至親自出面解釋?zhuān)Ч伙@。

在這次采訪中，鐘睒睒也直面這一困擾，“我現(xiàn)在覺(jué)得尤其這一次網(wǎng)絡(luò)風(fēng)暴，它畢竟是一種風(fēng)暴，讓我重新思考，我真的是重新去思考，首富的責(zé)任在哪里？”

“首富是有責(zé)任的，因?yàn)樯鐣?huì)對(duì)你的要求不一樣了。”對(duì)于輿論爭(zhēng)議，鐘睒睒態(tài)度已經(jīng)淡然，“網(wǎng)絡(luò)上的攻擊我認(rèn)為讓它去攻擊吧，就是這樣，我估計(jì)現(xiàn)在這一次給我加上在網(wǎng)絡(luò)上的污名化洗不干凈，隨它去吧。”

鐘睒睒是農(nóng)夫山泉的創(chuàng)始人，在龐大商業(yè)帝國(guó)居于最核心位置。隨著年事漸高，企業(yè)接班問(wèn)題也備受關(guān)注。鐘睒睒則明確表示，“農(nóng)夫山泉股權(quán)結(jié)構(gòu)非常簡(jiǎn)單，不是開(kāi)曼群島公司。”他強(qiáng)調(diào)，“最重要的所有權(quán)問(wèn)題我一定是考慮得非常清楚的，農(nóng)夫山泉永遠(yuǎn)屬于中國(guó)。”

央視主持人問(wèn)及，“農(nóng)夫山泉有可能會(huì)傳給美國(guó)籍的二代，未來(lái)它可能就不是中國(guó)企業(yè)。”鐘睒睒明確予以否認(rèn)，“我認(rèn)為農(nóng)夫山泉永遠(yuǎn)都是一個(gè)優(yōu)秀的中國(guó)企業(yè)，我再重復(fù)一遍。農(nóng)夫山泉永遠(yuǎn)屬于中國(guó)！”

他還介紹稱(chēng)，目前對(duì)企業(yè)接班人選不能清晰化，因?yàn)樾枰尮居肋h(yuǎn)處于競(jìng)爭(zhēng)階段。鐘睒睒還給出了企業(yè)接班人選的標(biāo)準(zhǔn)——不能猶豫，要善良，足夠聰明、利他、有創(chuàng)新性、敢于打破常規(guī)。

01

重啟純凈水是“還消費(fèi)者選擇權(quán)”

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳言，鐘睒睒曾于3月初在農(nóng)夫山泉公眾號(hào)發(fā)文回應(yīng)，也未有效扭轉(zhuǎn)風(fēng)向。質(zhì)疑之聲此起彼伏，不得停息。農(nóng)夫山泉的銷(xiāo)量也曾短暫受到?jīng)_擊。

首富標(biāo)簽意味著流量。在鐘睒睒看來(lái)，流量是中性詞，本身沒(méi)有商業(yè)性。不過(guò)，當(dāng)流量被人為掌控時(shí)，就賦予了它商業(yè)性，此時(shí)流量就有商業(yè)目的，就要有法律的限制。“流量在輿論的環(huán)境之下不承擔(dān)法律責(zé)任，那流量一定是種惡。”鐘睒睒說(shuō)。

他還表示，“欣賞流量，也欣然接受。”面對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳言，他有時(shí)也難以完全置身事外，“會(huì)憤怒一下，但很快就會(huì)過(guò)去。”鐘睒睒?lè)Q，“我有自己心里的理想，因?yàn)樽詈筇煲欢ㄊ橇恋模灰夷軋?jiān)持到天亮。很多人堅(jiān)持不到天亮，他跳樓了，但是我行。”

農(nóng)夫山泉常年把持中國(guó)包裝飲用水市占率第一之位，2023年的市占率為23.6%，遠(yuǎn)超怡寶、景田、娃哈哈、康師傅等品牌。今年4月，農(nóng)夫山泉推出“綠瓶”純凈水，以低價(jià)之勢(shì)向純凈水市場(chǎng)發(fā)起猛烈進(jìn)攻。

時(shí)代周報(bào)記者注意到，多年之前，農(nóng)夫山泉已宣布推出純凈水。時(shí)間回溯至2000年，當(dāng)時(shí)瓶裝水市場(chǎng)已有娃哈哈、樂(lè)百氏、康師傅等三大巨頭，行業(yè)格局較為穩(wěn)固。這些老玩家們賣(mài)的大部分是純凈水，作為新玩家的農(nóng)夫山泉最初同樣從純凈水切入瓶裝水市場(chǎng)。

不久之后，農(nóng)夫山泉就宣布停止生產(chǎn)純凈水。對(duì)于重新進(jìn)軍純凈水市場(chǎng)，鐘睒睒表示，當(dāng)年宣布停止生產(chǎn)純凈水，所犯錯(cuò)誤就是粗暴地做了這一決定，剝奪了消費(fèi)者的選擇權(quán)。在接受采訪時(shí)，鐘睒睒詳細(xì)介紹了農(nóng)夫山泉對(duì)純凈水業(yè)務(wù)的考量。

1996年，剛進(jìn)入瓶裝水行業(yè)的鐘睒睒“什么水知識(shí)都沒(méi)有”。2000年，農(nóng)夫山泉第二個(gè)工廠建成。在這期間，鐘睒睒了解到長(zhǎng)期攝入水中的礦物質(zhì)對(duì)人體的好處，“我一想這個(gè)水是給我父母親喝的，給我孩子喝的，我肯定是不生產(chǎn)這個(gè)水（純凈水）。”

“如果沒(méi)有今年這次網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)議，我永遠(yuǎn)都可能不會(huì)生產(chǎn)這個(gè)水。”他說(shuō)道，在這次網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)議中，有消費(fèi)者認(rèn)為，“‘農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜’騙了自己二十年。”

鐘睒睒?lè)此嫉溃凹热荒悖ㄏM(fèi)者）要選擇，那我重新把機(jī)會(huì)還給你。”

02

瓶裝水競(jìng)爭(zhēng)新態(tài)勢(shì)

農(nóng)夫山泉在包裝飲用水的市場(chǎng)地位穩(wěn)固。

農(nóng)夫山泉2023年實(shí)現(xiàn)總收益為426.67億元，同比增加28.4%；母公司擁有人應(yīng)占利潤(rùn)為120.79億元，同比增加42.2%。農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品在總收益的占比首次下降至50%以下，飲料產(chǎn)品的收益占比提升至51.7%。

8月11日，農(nóng)夫山泉方面對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，截至目前，農(nóng)夫山泉已經(jīng)陸續(xù)在國(guó)內(nèi)建成了12大水源地。公司為此付出的代價(jià)是，最初15年極高的負(fù)債率，“最初15年的利潤(rùn)水平，甚至不如去年六、七、八三個(gè)月。”

過(guò)去數(shù)年，農(nóng)夫山泉也在天然水賽道做過(guò)多種嘗試。2021年，農(nóng)夫山泉先后推出專(zhuān)門(mén)針對(duì)泡茶場(chǎng)景的“武夷山泡茶山泉水”、定位3元區(qū)間價(jià)格帶的天然礦泉水品牌“長(zhǎng)白雪”。2022年，農(nóng)夫山泉推出4.5L、6L等新容量規(guī)格產(chǎn)品，進(jìn)一步完善包裝飲用水的容量規(guī)格矩陣。

包裝飲用水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大格局難改，但變化從未停止。2023年，包裝飲用水市場(chǎng)出現(xiàn)新變化。當(dāng)年3月，康師傅推出定價(jià)2元的礦泉水新品“喝礦泉”；9月，怡寶推出定價(jià)2元的礦泉水品牌“本優(yōu)”。

今年夏天，競(jìng)爭(zhēng)再次升級(jí)。時(shí)隔多年的價(jià)格戰(zhàn)卷土重來(lái)，包括農(nóng)夫山泉在內(nèi)的多個(gè)瓶裝水品牌紛紛降價(jià)，部分品牌的單瓶?jī)r(jià)格甚至低至7毛4。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，農(nóng)夫山泉重新推出純凈水，或是為了穩(wěn)固現(xiàn)有的市場(chǎng)地位。

近三年，農(nóng)夫山泉的包裝飲用水業(yè)務(wù)營(yíng)收增速穩(wěn)定。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021年至2023年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水營(yíng)收分別為170.58億元、182.63億元、202.62億元，營(yíng)收增速分別為22.1%、7.1%、10.9%。伴隨農(nóng)夫山泉茶飲料業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，包裝飲用水業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比正不斷下降，自2021年至2023年分別為57.4%、54.9%、47.5%。

茶飲料業(yè)務(wù)是農(nóng)夫山泉業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新動(dòng)力。2011年，農(nóng)夫山泉東方樹(shù)葉正式上市。農(nóng)夫山泉方面向時(shí)代周報(bào)記者介紹，在技術(shù)上，農(nóng)夫山泉引進(jìn)了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)首條log6無(wú)菌生產(chǎn)線。

東方樹(shù)葉并未一炮而紅，上市前七年都未實(shí)現(xiàn)盈利。隨著近年無(wú)糖茶飲市場(chǎng)火爆，東方樹(shù)葉才最終得以“守得云開(kāi)見(jiàn)月明”。

鐘睒睒說(shuō)自己本身就是農(nóng)民，此前他上了4年小學(xué)，當(dāng)了17年農(nóng)民，所以對(duì)農(nóng)民有特殊感情，也一直在考慮農(nóng)業(yè)問(wèn)題。“我覺(jué)得作為一個(gè)中國(guó)企業(yè)家，我有自己的自豪感，我保持了農(nóng)民的正常收益，這是我能貢獻(xiàn)的。”

“農(nóng)業(yè)的盈利有邊際效應(yīng)，一個(gè)公司要看整體，并非每樣都要賺錢(qián)，一定要有戰(zhàn)略性的虧損培育項(xiàng)目。”鐘睒睒說(shuō)，任何一個(gè)產(chǎn)品，只要方向?qū)Γ懊孢@一段不怕長(zhǎng)，但后面的增長(zhǎng)曲線要拉得起來(lái)。