來源/浪潮新消費(fèi)

將兩塊錢一瓶的水賣出 3000 多億元市值的農(nóng)夫山泉，一直被認(rèn)為是現(xiàn)代商業(yè)的奇跡。

產(chǎn)品高光，然而創(chuàng)始人卻極低調(diào)。浙江日報(bào)曾撰文稱，農(nóng)夫山泉股份有限公司董事長、總經(jīng)理鐘睒睒是浙商中最會寫稿子的人，但他為人低調(diào)，鮮少公開演講、接受專訪。

直到今年年初，鐘睒睒和農(nóng)夫山泉被送上風(fēng)口浪尖，關(guān)于飲用水行業(yè)的競爭，關(guān)于產(chǎn)品品質(zhì)的質(zhì)疑，甚至關(guān)于品牌國別歸屬，種種輿論發(fā)酵，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出商業(yè)范疇。

的確，在中國民營企業(yè)近幾十年的發(fā)展中，大眾對品牌成長的邏輯以及企業(yè)家精神的誤解，導(dǎo)致了對商業(yè)活動(dòng)的仇視與對企業(yè)家的偏見。

但實(shí)際上，一個(gè)成功的品牌不可能只靠投機(jī)取巧，背后還有太多不為大眾所知的沉淀與堅(jiān)守。企業(yè)家與財(cái)富的關(guān)系，也不是瓜分已有的財(cái)富，而是創(chuàng)造新的財(cái)富。

近日，中央電視臺《對話》欄目時(shí)隔19年，再度對鐘睒睒進(jìn)行了訪談。在節(jié)目中，鐘睒睒首次公開了農(nóng)夫山泉自創(chuàng)立至今的諸多細(xì)節(jié)。通過他的親口講述，我們了解了此前許多并不被外人所知的故事，也明白了鐘睒睒是如何將企業(yè)家精神融入農(nóng)夫山泉的品牌建設(shè)中的。

張維迎在《重新理解企業(yè)家精神》一書中提到，要真正理解企業(yè)家精神是什么，必須理解企業(yè)家精神不是什么。

第一、企業(yè)家決策不是科學(xué)決策，不是基于數(shù)據(jù)和計(jì)算，而是基于想象力和判斷；

第二、企業(yè)家決策不是給定約束條件下求解，而是改變約束條件，把不可能變成可能；

第三、企業(yè)家不以利潤為唯一目標(biāo)，企業(yè)家有超越利潤的目標(biāo)。

擔(dān)當(dāng)、創(chuàng)新與長期主義，是企業(yè)家精神的底色。從農(nóng)夫山泉身上，我們也發(fā)現(xiàn)一家公司能走向偉大，是因?yàn)閮r(jià)值觀最終指向人、社會，更好地承擔(dān)了回饋公眾與社會的責(zé)任，而不是單純指向商業(yè)利益。

在鐘睒睒看來，企業(yè)家有兩種：埃隆馬斯克那種屬于天才型企業(yè)家，探索的是科學(xué)的邊界；而他是在自己的知識范圍內(nèi)，做一些適合自己的事情。

在《對話》節(jié)目中，鐘睒睒談及自己的背景時(shí)提到，“我讀了四年小學(xué)，做了十七年的農(nóng)民，就這么點(diǎn)經(jīng)歷，所以我對農(nóng)民是有特殊感情的。”

所以，鐘睒睒始終把農(nóng)民放在心里，堅(jiān)持思考農(nóng)業(yè)問題，并且把這一點(diǎn)貫徹到了農(nóng)夫山泉的產(chǎn)業(yè)鏈上游中。

甚至農(nóng)夫山泉每一個(gè)水源的出水口，鐘睒睒都會親自去看。

比如，廣西大明山的水源點(diǎn)位于深山峽谷之中，山路崎嶇，最窄的地方甚至無法容下兩只腳并排站著，但鐘睒睒依舊走了進(jìn)去。

而吉林靖宇縣的農(nóng)夫山泉水源區(qū)位于保護(hù)區(qū)內(nèi)，森林覆蓋率近94%，每一次去水源地考察，必須經(jīng)過濕地，回來大概兩個(gè)多小時(shí)。這樣的路程，鐘睒睒走了不止一次。

之所以選擇在這樣地處偏遠(yuǎn)、人跡罕至的地方建立水源地，除了對于生態(tài)環(huán)境、對于水質(zhì)的追求，鐘睒睒還有一個(gè)考量是：無論是在財(cái)政稅收，還是居民就業(yè)方面，農(nóng)夫山泉都能夠幫助改善當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民生活；而有了農(nóng)夫山泉這個(gè)招牌，這些地區(qū)的產(chǎn)品品質(zhì)在無形中也有了背書。

無論是飲用水業(yè)務(wù)，還是后續(xù)拓展的農(nóng)夫果園、茶園，他都在用實(shí)際行動(dòng)，詮釋著自己對于農(nóng)民們的感情。

在與果農(nóng)的合作中，鐘睒睒深知他們最大擔(dān)心是，因?yàn)檗r(nóng)業(yè)是個(gè)靠天吃飯的行當(dāng)，所以他們的收入非常不穩(wěn)定。

于是，鐘睒睒提出，“只要你按照農(nóng)夫山泉的標(biāo)準(zhǔn)化的種植方式，我保證收購”，把農(nóng)業(yè)的農(nóng)民們，轉(zhuǎn)化成了農(nóng)業(yè)的工人們，燙平了他們收入的波動(dòng)。

的確，成為“利益共同體”可以建立一段關(guān)系，但要讓合作關(guān)系長久穩(wěn)定，需要成為“感情共同體”。

位于產(chǎn)業(yè)鏈上游的水源和果園的確是農(nóng)夫山泉的核心競爭力，但更深一層地去分析，鐘睒睒對農(nóng)民們的共情力與同理心所成就的這些深度合作關(guān)系，才是對手所無法復(fù)制的。

今年以來，農(nóng)夫山泉被談?wù)撟疃嗟囊患率牵和瞥隽司G瓶純凈水。

早在2000年4月24日，農(nóng)夫山泉就稱：“因純凈水對人體無益，農(nóng)夫山泉鄭重向業(yè)界宣布不再生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而全部生產(chǎn)天然水。”

在今年3月的那封自述信中，鐘睒睒再次強(qiáng)調(diào)，“時(shí)至今日，我仍然堅(jiān)持認(rèn)為，水中的礦物元素對人體健康是至關(guān)重要的，這也是我堅(jiān)持生產(chǎn)天然水的原因。”

這也是為什么，當(dāng)農(nóng)夫山泉時(shí)隔24年再度上線飲用純凈水時(shí)，市面上一片嘩然，“反悔”“打臉”“自我否定”的爭議聲不斷。

而在這次的《對話》節(jié)目中，鐘睒睒首次講述了決定停產(chǎn)、而后又決定重做純凈水的心路歷程。

為什么會停止生產(chǎn)純凈水？

其實(shí)，在1996年，當(dāng)鐘睒睒創(chuàng)立農(nóng)夫山泉時(shí)，首先做的就是純凈水。從口感上來說，尤其一些味覺敏銳的小孩，是能夠明顯地喝出以天然水為原料的純凈水，和以自來水為原料的純凈水的區(qū)別——天然水偏甜，自來水偏澀。

“第一次生產(chǎn)水的時(shí)候，我是無知的。”鐘睒睒坦言。

于是，他去到美國、歐洲、日本考察，發(fā)現(xiàn)大部分地區(qū)的人喝的都是天然水。

與此同時(shí)，他開始系統(tǒng)性構(gòu)建自己的知識體系，看了很多資料，了解到水中礦物質(zhì)對人體的好處，甚至背下了美國心臟協(xié)會的一段話：水中的TDS（總?cè)芙夤腆w量）含量與心血管的發(fā)病率成反比。

綜合市場情況，那時(shí)的鐘睒睒選擇了“有點(diǎn)甜”的天然水，這也是農(nóng)夫山泉那句著名的廣告語的來源。

直到遭遇了今年的爭議，鐘睒睒直面了許多市場上對于他的指責(zé)，他也意識到一個(gè)問題：粗暴地停產(chǎn)礦泉水，實(shí)際上是剝奪了消費(fèi)者的選擇權(quán)。

所以他說，“我錯(cuò)了，我把選擇權(quán)還給大家。”

但即便是開始推出純凈水，鐘睒睒依舊試圖表明自己對于“事實(shí)”的態(tài)度。所以，農(nóng)夫山泉做了這個(gè)廣告：“綠瓶有點(diǎn)甜，紅瓶更健康”。

這是鐘睒睒在告訴消費(fèi)者：如果你更在意味道，可以喝綠瓶；而如果你更在意健康，可以選擇紅瓶。另外，在一些特殊的使用場景中，比如泡茶，水中的礦物質(zhì)能夠更好地和茶中的浸出物產(chǎn)生反應(yīng)，那也可以選擇紅瓶。

回歸消費(fèi)者體驗(yàn)，農(nóng)夫山泉完善了自己的產(chǎn)品矩陣。但站在如今的時(shí)間點(diǎn)，再度回望24年前，鐘睒睒基于事實(shí)判斷，敢于做出“停產(chǎn)天然水”的決定，體現(xiàn)的是他超前的創(chuàng)新精神。

鐘睒睒的創(chuàng)新精神，不僅在飲用水業(yè)務(wù)上。

農(nóng)夫山泉在2003年推出30%濃度的混合果蔬汁飲料“農(nóng)夫果園”，是全世界第一款含果粒的果汁飲料；在行業(yè)普遍采用濃縮果汁作為原材料時(shí)，農(nóng)夫山泉推出了“NFC果汁”；今年夏天，農(nóng)夫山泉又精準(zhǔn)洞察消費(fèi)需求變化趨勢，大步搶占冰杯市場。

超前一步，是好事；超前兩步，可能會引來爭議；超前三步，則可能引來非議。但盡管如此，去做別人沒有做過的事，創(chuàng)造出原來沒有的東西，這樣的創(chuàng)新精神，才是企業(yè)家精神的核心。

風(fēng)險(xiǎn)是創(chuàng)新的副產(chǎn)物，對農(nóng)夫山泉而言也不例外。

外界所見的農(nóng)夫山泉，是全品類產(chǎn)品矩陣式發(fā)展，覆蓋場景多，渠道效率高，經(jīng)營穩(wěn)健，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)。

但實(shí)際上，農(nóng)夫山泉“戰(zhàn)略性虧損”的業(yè)務(wù)，并不在少數(shù)。

比如，2016 年，鐘睒睒帶領(lǐng)農(nóng)夫山泉進(jìn)入橙汁領(lǐng)域，初心很簡單：贛州安遠(yuǎn)橙子豐收，鐘睒睒受邀渠道當(dāng)?shù)兀瑖L了一口橙子，入口即化，酸甜比極好。出于商業(yè)敏感度，他感覺橙汁這個(gè)生意能做。

但真正進(jìn)入這個(gè)生意之后，他卻不斷踩坑：先是由于工業(yè)殺菌過程中產(chǎn)生的異味，讓橙子榨出來的汁不能喝；解決了榨汁的問題，又遭遇了柑桔整體產(chǎn)業(yè)的黃龍病，將好不容易建立起來的產(chǎn)業(yè)夷為平地。

如今八年過去了，這項(xiàng)業(yè)務(wù)依舊處于虧損狀態(tài)。

但在鐘睒睒看來，遇到問題解決問題，是企業(yè)家的責(zé)任。他對自己的要求是，把錯(cuò)事做對。

“這件事情即使是錯(cuò)的，但如果定下來要做了，你要把它做對。一件事情我既然開始，我就一定要有句號，我不在逗號上停下來。”

沒有停下來的業(yè)務(wù)，比如茶。

東方樹葉誕生于2011年，據(jù)說，僅上市前的研發(fā)、設(shè)備等投資就超過10億人民幣，而這項(xiàng)業(yè)務(wù)前七年根本沒有賺錢，到了第八年才終于略有盈余。

在此后漫長的時(shí)間里，東方樹葉一直和“難喝”掛鉤，甚至被網(wǎng)友票選為“中國五大難喝飲料”之一。然而，農(nóng)夫山泉始終沒有砍掉東方樹葉這條產(chǎn)品線。

鐘睒睒認(rèn)為，茶是一個(gè)具有中國魂的產(chǎn)品，農(nóng)夫山泉實(shí)際想做的，是讓茶普及千家萬戶，作為一種文明從中華大地向全世界傳播。

在茶業(yè)務(wù)發(fā)展的過程中，農(nóng)夫山泉始終專注茶的本質(zhì)，堅(jiān)持“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐劑”，鉆研出獨(dú)有的透明瓶身抗氧化技，還原傳統(tǒng)中國茶的本味。

它也終于等到了屬于自己的風(fēng)。2021 年起，東方樹葉進(jìn)入高速增長，到今年，它即將成為農(nóng)夫山泉旗下的另一款百億大單品。

鐘睒睒在《對話》訪談的最后，也提到自己是一個(gè)理想主義者，欣賞塞萬提斯，希望手執(zhí)理想之劍繼續(xù)馳騁。

近兩年，市場在不斷自我調(diào)整，品牌的成長之路也必然充滿著風(fēng)險(xiǎn)和競爭。品牌塑造非一日之功，越是這樣的時(shí)刻，我們越需要企業(yè)家精神的回歸，在其引領(lǐng)下安然度過低谷，迎來真正的復(fù)蘇與成長。

鐘睒睒和農(nóng)夫山泉，無疑為當(dāng)下的許多身處逆境的品牌們做出了示范，我們也期待出現(xiàn)更多堅(jiān)持長期主義的企業(yè)和企業(yè)家，帶領(lǐng)中國品牌們走向更大的舞臺！