來源/品智PLSC

作者/萬德乾

7月29日的A股白酒市場，再次迎來低迷行情。貴州茅臺、宜賓五糧液、瀘州老窖、山西汾酒等主要白酒企業的股價，分別迎來1.7%至3%的下跌。怎么理解這個跌幅呢？善于投資的段永平所持股的貴州茅臺，已經跌回2022年10月的股價水平。

但是今年圍繞著白酒最值得矚目的事件，莫過于白酒王者的飛天茅臺降價。經過6月份最為“兇險”的降價趨勢，并且喊出2000元大關保衛戰。7月底的飛天茅臺批發價，維持在2500元上下。

實際情況遠遠不止這些。2024年上半年完全過去，整個白酒市場可以用4568四個數字形容。中國酒業協會發布的《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，40%表示白酒銷售價格的倒掛程度增加，50%的商家認為白酒利潤空間有所減少，60%的經銷商和零售商表示白酒庫存增加，80%的白酒企業表示市場正在下滑期。

這個報告針對終端銷售的實際數據統計更為驚人：2024年第一季度，流通企業白酒銷售量同比下降37.5%，銷售額同比下降52.1%，客單價同比下降68.8%。第一季度，通常還是白酒全年銷售的最旺季節。這里面最顯眼的是客單價下降最多，說明消費者買低價酒的趨勢超出白酒整體銷量下滑的趨勢。

與此同時，上半年的整個白酒市場，卻有超過20萬噸白酒的產能增加。瑞銀證券近期發布的研究報告甚至認為，如果頭部白酒企業不去控制供應，還在大舉擴建產能，預計2024-2025年超高端白酒企業的零售價將面臨更大壓力，不排除在2025年底，茅臺和五糧液的批發價可能從當前水平下跌50%和17%。

以及，年輕人拒絕白酒的社交媒體話題，最近幾年從未斷過。一切因素，都在不利于白酒市場發展。

不過，2024年的白酒行業，并不全是糟糕情況，新的驚喜反而頻出。一個非常值得注意的現象在于，終端零售商拿出歷史性的罕見投入，高調的入局了白酒市場：零售商的自有品牌白酒。并且，已經嘗到高動銷率和營業額的甜頭。

比如，盒馬自有品牌白酒的475毫升的53度及43度的【清香壹號】光瓶白酒，盒馬鮮生全國門店和APP有賣，43度零售價格37.9元，53度零售價格39.9元。

增長60%的清香型白酒

6月份剛剛上市的盒馬清香壹號光瓶酒（兩款）系列，黃蓋是53度，紅蓋是43度，都有標注“國標特級”字樣，高于清香型白酒特有的兩種“優級”“一級”國標。

由于上市只有月余，銷量的有效統計周期其實還不夠。即便如此，「品智PLSC」從各類渠道獲知接近真實銷量的數據是單日1000瓶以上，已經攀升至盒馬白酒品類的TOP級銷量。

小紅書里面對于盒馬這款光瓶酒的評價是：低價位白酒現在是超市品牌的天下。順便又補了一刀：高價酒的下跌空間巨大。

盒馬清香壹號在對標山西汾酒玻汾，度數重量一樣，就連玻汾的紅蓋黃蓋都是一樣。拼多多站內搜索對比，53度黃蓋玻汾最低價格49.7元，這個價格符合線上全網普遍價格，如果電商平臺沒有活動福利的話。拼多多里面兩瓶裝最低89.9元，約在45元/瓶。盒馬同款：39.9元。

光瓶酒占到中國白酒全年銷售的20%以上，中國酒業協會預估今年會有1500億的市場規模，也是增速最快的白酒價格區間。其中，黃蓋玻汾、高脖綠瓶西鳳、牛欄山等品牌系列，銷售最高。這些普遍都在50元上下的光瓶酒，已經具有較強的低價心智。光瓶，本身就是低價的代名詞。

39.9元的盒馬清香壹號，主打的就是低價系列當中的那個一眼看得見的低價。

白酒的低價是個無底洞。農村集市有散裝白酒，拼多多里面有不足10元的2斤裝白酒。純糧釀造的白酒，一斤糧食多少錢？一斤白酒需要多少糧食？這是很容易算出的成本。

過低的價格，白酒的品質就會受損。這不是說在食品安全層面的受損，而是喪失了產品的基本要素。就像虹鱒也能叫三文魚，但是畢竟不能充當大西洋鮭。

「品智PLSC」和多個消費者和行業人士的交流當中，對于10元以下的低價白酒態度，普遍還是帶著“要啥自行車”的寬容而慎談品質。

盒馬明顯是要好貨低價。清香壹號光瓶酒的第一價值，顯然落在了品質保障，就像這款酒的供應商汾陽王，屬于山西省第二名的清香型白酒企業，本身也是山西省內得到時間檢驗的優質企業。

如果將盒馬清香壹號和黃蓋玻汾放在一起，誰能分清楚品質區別嗎？這是一個主觀意見眾說紛紜的話題。「品智PLSC」通過各類渠道了解到的信息是，山西汾陽王曾經也是給山西杏花村汾酒供應基酒的企業，山西汾陽王董事長王再武，最近直接喊出“汾陽王要做‘兩清’之一”的口號。汾陽王屬于山西清香第二品牌，這點沒有疑問。

對于盒馬來說，汾陽王合作的清香壹號，只需要達到清香型白酒特有的國標三類標準：特級，優級，一級當中，是否達到特級即可。據悉，盒馬清香壹號是由清香型新國標起草者之一的汾陽王總工谷文建，親自擔任這款白酒的調味酒師。

2024年上半年，盒馬包含品牌和自有品牌的光瓶酒銷量，整體達到增長60%。剛才提到，中國酒業協會預估今年會有1500億的市場規模，也是增速最快的白酒價格區間。作為光瓶酒的銷量冠軍，招商證券分析玻汾的年復合增長率約15%，預估到了2025年，僅僅是玻汾的光瓶酒銷售就能突破百億元。

盒馬有理由看好清香壹號的市場表現。盒馬的自有品牌白酒，正在追趕光瓶酒的增長趨勢，并首先注意到了光瓶酒最頭部的玻汾。

必然挑戰的醬香型白酒

中國白酒，首提茅臺。

盒馬其實在談【醬香壹號】，產地，自然是貴州省仁懷市茅臺鎮。活躍在中國短視頻世界的五星評論家疑似有這么一句名言：不是茅臺喝不起，而是自有品牌更有性價比。

發明醬香型白酒的人真是個天才。自從中國酒拿到了舶來的蒸餾技術之后，醬香酒屬于蒸餾技術的最高層次產物。醬香酒特有的不以酒精度支撐的味重，五年存放的釀造和調配周期，以及赤水河旁的茅臺鎮特有的小氣候和微生物環境，導致別的地方沒法做出優質醬香酒。茅臺鎮50公里外的郎酒廠除外。

盒馬做醬酒，必選茅臺鎮。但是操盤醬香酒的產業問題在于，飛天茅臺的存在，導致整個地球都沒有第二個叫得上號的醬香白酒品牌。醬香酒的市場格局就是：1個茅臺 N個茅臺鎮品牌。

去過茅臺鎮的人都知道，這是一個飄著酒香的小鎮。鎮上有著數不清的白酒店鋪，每家每戶都會告訴你自己的醬香酒有多接近飛天茅臺，價格甚至能賣到茅臺的百分之一。上述提到的電商平臺10元2斤白酒里面，就有醬香酒。

飛天茅臺非常重要的醬香酒產地資源：流經全鎮的赤水河

茅臺集團（不是出品飛天茅臺的茅臺股份）自己出品的醬香酒，也有不足百元的低價系列。比如53度500毫升的茅臺醇2008，終端零售價格大概在80元左右。茅臺股份推出的最低價系列，應該就是200元以內的茅臺迎賓酒。

盒馬如何在茅臺鎮和飛天茅臺之間，找到價格、品質、產量、品牌溢價都能過硬的盒馬【醬香壹號】系列？

針對合作酒廠方面，自然是首選原產地有規模化的老牌酒廠，而且是嚴格的審廠考察程序；

針對生產環節方面，自然是要對合作酒廠的產能、原料、工藝、儲存運輸條件采取一樣嚴格的要求。

針對品牌溢價方面，自然是借助盒馬自身的供應鏈體系、渠道覆蓋密度、線上線下一體營銷能力，營造醬香壹號與“高質優價”的內在關聯價值。

還有什么方面可做文章？其實是自有品牌白酒，或者說光瓶酒自身就有的特性：沒有包裝的包裝，必然減去的大幅度成本。不能小看酒類產品外包裝的成本夸張，很多時候白酒包裝承載了白酒接近一半的成本。2023年，A股13家上市酒類公司的財報里面提到，商品包裝材料的采購金額占比，平均占比47.34%。

白酒，又是所有酒類當中，瓶身設計和外包裝最下本錢的酒類。有時候人們不禁疑惑，中國工業設計的一半人才，是不是都去給頭部白酒品牌干活去了。

制造成本、包裝成本、稅費成本、廣告成本、渠道成本。白酒常見的五種成本。那個至今還是營收千億、市值萬億的茅臺股份，在其財報當中清楚明了的寫著：至今還賣2500元以上的一瓶飛天茅臺，原料成本只有58元。

制造成本說清楚了，稅費成本是固定成本，渠道成本渠道商自己的加價就掙回來了，廣告成本其實可以符合政策的抵稅，剩下的包裝成本放到每瓶出場價格超過1100元的飛天茅臺里面去看，應該是有不少優化空間的。

盒馬操盤自有品牌醬香酒的市場空間，飛天茅臺反而給了不少客觀機會。當然，大概率可預判的是，【濃香壹號】、【鳳香壹號】，盒馬沒有道理不去做一做。

標題都在占便宜的白酒機會

盒馬操盤自有品牌的更大市場空間在白酒行業。過去20多年，中國白酒市場是個超級膨脹的市場。20多個有知名度的品牌，無不是包裝過度、價格膨脹，輕易就上千元區間高檔酒的格局。

但是那些中小酒企，尤其是一直都有制造能力的老牌酒廠，生存機會并沒有共享到過去20年的市場膨脹。曹操、杜甫、蘇軾親自寫詩代言過的杜康酒，現在有多少品牌溢價？其實陜西白水杜康畢竟是個年銷售額15億元以上的酒企，總體來說經營水平還算不錯。山西汾陽王作為盒馬清香壹號的合作伙伴，年產值大概能到30億元。

即便如此，這些白酒品牌，大多只在省內或周邊區域內售賣。渠道能力和品牌溢價，都是這些有實力的白酒企業，很難占領一線市場的主因。整個白酒市場的頭部效應，越來越強。

自有品牌光瓶酒的機會在于，利用頭部品牌和區域品牌的巨大價差鴻溝，還有工藝成熟的區域老酒廠的生產能力，借助零售企業自身具有的渠道能力，打造一款價格往下，品質往上的價值區間白酒。

而這就是零售企業自有品牌光瓶酒，自己摸索出來的一條新的市場洼地。盒馬，探索的也是這塊洼地。

更加具體去看，這些中下游的老牌酒廠，本身也有較強的渠道擴張意愿。但是20年前就沒有借助白酒膨脹周期闖蕩出來，當前和今后的市場格局難度不會降低。

合作零售自有品牌，借助類似盒馬這樣覆蓋全國的現有門店和供應鏈資源，加上盒馬清香壹號包裝上面也有山西汾陽王的品牌露出，其實不失為眾多類似汾陽王酒廠聯合零售商一起做品牌的實用辦法。

盒馬幫助汾陽王在北上廣深連接消費者，打開更多消費者實打實喝到汾陽王的場景，其實有利于汾陽王的擴張。

對于類似汾陽王的眾多酒廠來說，除了特批給零售商的有競爭力合作價格。再就是預判整個白酒市場趨勢之后，一種“解放思想”的打開，或許一樣重要。

盒馬，是在用時間換空間的發展眼光，整合現有白酒市場資源，提前布局未來的趨勢市場。