出品/電商報(bào)Pro

作者/李響

01

頭部主播，紛紛開搞新生意

淡出直播間的頭部主播，一個(gè)個(gè)開搞新生意。

近期，盡管頭部主播在直播間的活躍度有所減退，但他們卻在其他多個(gè)領(lǐng)域頻繁現(xiàn)身。

先來看李佳琦，其IP“奈娃家族”與熊爪咖啡先是在上海開出首家聯(lián)名咖啡店——NEVER MIND CAFE，而后“奈娃家族”開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音平臺，啟動直播帶貨。

與此同時(shí)，李佳琦亮相芒果TV熱門綜藝《披荊斬棘4》中，跨界表演唱跳。

李佳琦披荊斬棘4初舞臺

再來看小楊哥，在大家熱議其賣課動向之際，三只羊宣布與極兔達(dá)成重要合作，加快出海步伐。

還有薇婭，即便她離開了直播間的鎂光燈，其商業(yè)布局的腳步卻并未停下。最近，薇婭入局短劇市場，便吸引了業(yè)界的廣泛關(guān)注。

而辛巴方面，據(jù)傳上月辛選已正式向TikTok遞交了廣告開戶申請，或要開啟出海模式。

李佳琦、小楊哥、薇婭、辛巴，這些頭部主播已在直播間外開拓了新的商業(yè)版圖。他們正通過豐富自身的商業(yè)生態(tài)，帶領(lǐng)著背后的直播機(jī)構(gòu)逐步朝著多元化、國際化的方向邁進(jìn)。

他們?yōu)槭裁匆@樣干？歸根結(jié)底只有一個(gè)原因：直播帶貨生意越來越難做。

一方面，直播帶貨行業(yè)正面臨著日益攀升的風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)。

《2023年消費(fèi)者投訴舉報(bào)呈現(xiàn)八大特點(diǎn)》顯示，直播帶貨的問題相當(dāng)嚴(yán)重，消費(fèi)者投訴一共有1740.3萬件，同比增長32.8%；電商領(lǐng)域的相關(guān)投訴1261.1萬件，占投訴舉報(bào)總量的56.1%；直播帶貨投訴舉報(bào)共33.7萬件，同比增長52.5%。

此外，在由消費(fèi)者網(wǎng)等權(quán)威機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告（2023）》中，辛巴，小楊哥，董宇輝，李佳琦等頭部主播統(tǒng)統(tǒng)被點(diǎn)名。

主播的直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情占比

有關(guān)部門正在對頭部主播在虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格誤導(dǎo)、不文明帶貨、發(fā)貨及退換貨等關(guān)鍵維權(quán)環(huán)節(jié)展開嚴(yán)厲監(jiān)管，頭部主播群體正面臨前所未有的壓力。

另一方面，電商平臺的重心正逐步轉(zhuǎn)向扶持中小主播，昔日頭部主播獨(dú)占鰲頭的局面悄然生變，多元化、均衡化的主播生態(tài)已初步成型。

以抖音為例，根據(jù)《2024抖音電商達(dá)人成長報(bào)告》顯示，今年上半年，抖音頭部帶貨達(dá)人為3000余人，而中小主播群體與腰部帶貨達(dá)人顯著增長，分別達(dá)到56萬人和17萬人。

圖源：抖音

就當(dāng)下而言，中小主播群體已崛起為抖音直播帶貨領(lǐng)域的中堅(jiān)力量。

此消彼長，隨著流量資源逐漸向中小主播傾斜，頭部主播的曝光度與活躍度相對減弱，這一趨勢愈發(fā)明顯。

或許是鑒于上述兩方面因素的疊加影響，直播帶貨行業(yè)的競爭態(tài)勢愈發(fā)嚴(yán)峻，導(dǎo)致頭部主播們不得不重新調(diào)整戰(zhàn)略布局，將更多的精力與資源分散至其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域，以尋求新的增長點(diǎn)與突破口。

再者，隨著全網(wǎng)最低價(jià)策略的逐漸淡化，頭部主播原本依仗的低價(jià)競爭優(yōu)勢也隨之削弱，進(jìn)而導(dǎo)致其在激烈的市場競爭中面臨更為嚴(yán)峻的形勢，市場競爭力相對減弱。

目前看來，李佳琦轉(zhuǎn)身開起咖啡店，甚至讓“奈娃家族”上抖音直播賣貨，同時(shí)自己還涉足綜藝節(jié)目；而小楊哥一邊布局賣課，一邊拓展海外市場……這些多元化發(fā)展的舉措，從根本上講，都是頭部主播為了拓寬生存空間、抵御外界挑戰(zhàn)而鋪設(shè)的退路。

但退路是退路，財(cái)路是財(cái)路，能不能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換，還得看后續(xù)的發(fā)展情況。

02

助播和徒弟，替代不了大主播

誠然，除了前文所述的各項(xiàng)舉措外，還有一項(xiàng)至關(guān)重要的策略不可忽視，那便是培養(yǎng)助播和徒弟。

李佳琦方面，自從他有意減少直播頻次和時(shí)長后，助播朱旺旺便挑起了大梁。

近期，隨著熱門綜藝《我家那閨女2024》的開播，朱旺旺更是以被觀察嘉賓的身份亮相節(jié)目，令其在公眾視野中的知名度正逐步擴(kuò)大。

圖源：芒果TV

薇婭方面，其助播琦兒于2022年轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，便創(chuàng)下了首播即破500萬銷售額，一舉登頂抖音帶貨榜的優(yōu)異成績。

除了培養(yǎng)助播外，還有不少頭部主播致力于培養(yǎng)徒弟。

譬如，辛巴門下的趙夢澈、蛋蛋、時(shí)大漂亮等徒弟，已在直播領(lǐng)域獨(dú)當(dāng)一面；同樣，小楊哥也成功捧紅了紅綠燈的黃、七老板、嘴哥、卓仕琳等多位徒弟，取得了不錯(cuò)的帶貨表現(xiàn)。

但話又說回來了，盡管新興力量不斷涌現(xiàn)，但頭部主播的地位依然穩(wěn)固，依舊難以被助播和徒弟們超越。

以小楊哥的徒弟“嘴哥”為例，在去年10月，“嘴哥”單月帶貨銷售額突破了5000萬元，

這一成績在同門中僅次于“七老板”。

而今年4月，受小楊哥停播影響，“嘴哥”的直播帶貨事業(yè)遭遇了重大挫折。昔日直播間內(nèi)動輒十萬+的觀眾盛況不再，人氣驟降至僅剩三千余人，帶貨過程中更是遇冷，下單量跌至個(gè)位數(shù)。

前陣子，“嘴哥”在618酒水專場直播用5個(gè)小時(shí)就實(shí)現(xiàn)了5688W+的總GMV，帶貨表現(xiàn)不俗。

圖源：抖音

不過，結(jié)合前面的數(shù)據(jù)來看，這也側(cè)面反映出其流量狀況的不穩(wěn)定性。

從小楊哥和“嘴哥”的案例中，不難看出，盡管助播與徒弟曾經(jīng)在直播帶貨領(lǐng)域內(nèi)取得了不俗的成績，但相較于那些擁有深厚市場根基與廣泛影響力的超頭主播，他們在帶貨能力上的穩(wěn)定性差距依舊很大。

目前看來，在直播帶貨行業(yè)中，“教會徒弟餓死師父”的擔(dān)憂很難成為現(xiàn)實(shí)。

再有一個(gè)，盡管頭部主播們一直致力于培養(yǎng)助播與徒弟，為行業(yè)注入了新鮮血液，但隨著直播帶貨行業(yè)的規(guī)范化和監(jiān)管加強(qiáng)，平臺和商家對超級主播的依賴逐漸減弱，對新興主播的選拔更加謹(jǐn)慎。

也是因此，播二代面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

此外，直播帶貨機(jī)構(gòu)在培養(yǎng)播二代的過程中，也需要權(quán)衡各類資源在不同主播間的合理分配。這種資源調(diào)配的復(fù)雜性，往往會致使播二代在成長的初期階段，難以獲得充分的資源傾斜與支持，進(jìn)而影響其成長速度。

由此可見，播二代雖然有機(jī)會接觸到頂級資源和流量，但要達(dá)到超級主播的高度并不容易。

就當(dāng)下而言，暫時(shí)還未出現(xiàn)能夠完全替代頭部主播地位的助播或徒弟。

03

超級主播進(jìn)入新時(shí)代

這陣子，直播電商行業(yè)內(nèi)流傳著一種觀點(diǎn)，即超級主播的時(shí)代已落幕。

但對于這一點(diǎn)，李響持有保留意見，或許情況并未如此絕對。

的確，頭部主播們正逐漸從直播間中淡出，轉(zhuǎn)而投身于更為多元化的業(yè)務(wù)布局，開始探索如品牌孵化、供應(yīng)鏈管理、內(nèi)容創(chuàng)作等商業(yè)模式，以尋求更持久的競爭力。

這是一個(gè)公認(rèn)的事實(shí)。

但這并不意味著超級主播的時(shí)代已經(jīng)終結(jié)。

當(dāng)前，直播機(jī)構(gòu)依然存在“超頭依賴癥”，超級主播們雖有意逐步淡出直播間，但短期內(nèi)仍難以完全抽身。

即便是在布局新業(yè)務(wù)的過程中，他們依然需要借助自身的強(qiáng)大號召力來推動項(xiàng)目進(jìn)展。

簡單來說，超級主播的角色并未發(fā)生根本性變化，他們正以另一種形式發(fā)揮著自身的影響力，引領(lǐng)著直播機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展。

某種程度上，“超級主播時(shí)代落幕”的論斷是個(gè)偽命題，直播機(jī)構(gòu)依舊離不開頭部主播。

在這個(gè)快速變化的時(shí)代，超級主播的影響力正在超越直播帶貨這一領(lǐng)域，深入滲透至整個(gè)電商行業(yè)，乃至更廣泛的商業(yè)生態(tài)之中。

所以，相較于斷言“超級主播時(shí)代已經(jīng)落幕”，更為貼切的說法或許是“超級主播的新時(shí)代已悄然開啟”。