來源/電商報Pro

作者/李響

近兩三年來，本地生活這把火，燒得是越來越旺了。

在這期間，抖音和美團的競爭成為了市場關注的焦點。

一方面，抖音在到店團購上發起猛攻，憑借其短視頻+直播組合拳，實現了顯著的擴張；另一方面，美團憑借其低價外賣模式，不斷拓寬到家業務，抵御來自抖音的進攻。

正當外界普遍預測這場競爭將陷入持久戰的時候，局勢突然明朗了起來。

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外賣一戰，抖音落于下風

前些天，Tech星球獨家披露，抖音本地生活板塊中的“團購配送”服務，也就是大家熟知的抖音外賣，已整合至“小時達”板塊。

目前，“小時達”頻道已增設“美食外賣”專區，該服務現已覆蓋國內眾多城市，用戶直接在該入口下單，餐品即可直送到家。

圖源：抖音

雖然看上去，用戶使用起來并沒有太大影響，但從業務體量和流量曝光上看，抖音外賣明顯出現了一定程度的收縮。

那么，抖音為什么要這樣做呢？李響認為，很有可能是由于該業務未能為平臺帶來預期的顯著增長或收益。

去年6月，晚點 LatePost報道稱，抖音外賣業務已調整了戰略方向，放棄了原定于2023年實現1000億元GMV（商品交易總額）的目標。

同時，該報道還指出，GMV已不再是該團隊去年下半年最為關注的核心指標，抖音外賣將進一步被調整。

果不其然，今年4月，抖音外賣從本地生活業務線調整至電商業務線。

而最新消息也顯示，抖音外賣又重新回歸了本地生活業務線。

就這些信息來看，抖音外賣頻繁調整，似乎是在尋找一個最好的發展方向，以確保業務的有序推進。

值得一提的是，近期抖音反腐的系列舉措在社會各界引起不小的討論。

在通報的8起案件中，生活服務涉及的案件數以及員工數是最多的。其中分別涉及“利用職務便利，違規引入服務商，并收受好處費”、“利用職務便利，為外部服務商謀取提供不當幫助，并收受好處費”、“利用職務便利，為外部商家提供不當幫助，非法侵占集團資產”等。

盡管這些反腐行動未必直接關聯外賣部門，但這也在一定程度上映射出抖音本地生活業務，其內部管理體系或許存在某些細微的混亂。

反觀美團，其低價外賣搞得風生水起，市場反響熱烈，與抖音外賣的情況并不相同。

2020年，美團外賣開始試點拼好飯業務，希望通過低價實現下沉市場的滲透，成為外賣界的拼多多。

主編了解到，美團拼好飯使用的是團購模式，目前有兩種參與方式。

一種是“加入團購”，即用戶可加入由他人發起的團購中，這類團購往往已有一至兩位網友先行參與，用戶只需簡單幾步即可迅速完成團購流程。

另一種是“發起團購”，由用戶自身作為團長，主動邀請兩位新用戶加入，共同享受團購優惠。若在30分鐘內未能成功湊齊人數成團，平臺將自動為用戶辦理退款。

歷經兩年的測試與優化，美團外賣于2022年開始正式推廣拼好飯。

在咖啡茶飲卷到9.9元一杯的時候，美團拼好飯將餐飲消費的門檻拉低至6.9元、4.9元甚至是0.1元，重新定義了外賣餐飲的消費水準。

交銀國際分析，2023年拼好飯總單量達11.6億單，占美團外賣訂單的 6%。

圖源：交銀國際預測

而今年一季度，拼好飯的日均訂單量已逼近500萬大關，相當于2023年第四季度美團餐飲外賣日均5700萬訂單的十分之一，在外賣訂單中的占比有望達到20%。

對比正處在調整期的抖音外賣，美團外賣的贏面似乎要更大一些。

02

抖音、美團卷向本地生活直播

不過，外賣并非抖音本地生活服務的強項，因此，在與資深玩家美團的較量中暫落下風，也實屬正常。

目前看來，直播已經成為本地生活的一種新模式，抖音主要聚焦的也是這一方面。

李響了解到，此前抖音大力扶持團購達人直播，通過設立團購達人專屬課堂，打造高質量培訓課程，推動并優化本地生活直播的生態發展。

圖源：抖音生活服務商業觀察

在抖音的助力下，其本地生活業務領域取得了不錯的成果。

數據顯示，2023年抖音生活服務平臺總交易額增長256%，其服務范圍已覆蓋至全國超過370座城市。相較于去年，平臺上的短視頻交易量增長83%，直播交易額增長5.7倍。

今年4月，為了鼓勵那些有能力有意愿的超頭達人在抖音直播間進行長期的團購帶貨，抖音又推出“超頭達人直播月度排行榜”。

進入5月，抖音新增了一項重要規定，即“達人核銷率”需達到或超過5%的門檻，才能進入上述“超頭達人直播月度排行榜”。

借助以上手段，抖音嚴格把控著團購帶貨的真實性與實效性，進一步提升了用戶體驗與商家合作的信任度。

而在此時，看到抖音在本地生活直播領域的行動，美團也并未坐視不理。

自去年7月起，美團直播就一直被放在美團APP首頁的推薦中心位。

通過這一核心入口，用戶能夠快速點擊進入美團直播頁面，觀看到按照消費者當前位置推薦的本地生活商家直播，在享受直播互動樂趣的同時，也獲取到了更多本地生活服務選擇。

有數據顯示，直播一級入口上線當月，美團直播GMV便已達到大約5-6億元，環比增長率為20%；8月份，GMV迅速攀升至10至12億，并涌現出多個單場直播銷售額破億的直播間；到了10月份，單月GMV更是實現了質的飛躍，成功突破20億元。

圖源：新浪科技微博

據服務商透露，美團直播間的整體核銷率（訂單最終轉化為門店銷量）已經達到60%以上，要比抖音高出一倍。

在本地生活直播領域，美團的實力已不容小覷。

但是，話又說回來了，抖音的直播運營已經相當成熟，所以即便美團官方直播間免除了坑位費，且商家自播也幾乎不抽傭金，還是會因為其流量算法尚待完善，內容豐富度不夠，導致美團在本地生活直播的成交與轉化方面，展現出較大的不穩定性。

就當下而言，抖音與美團在本地生活直播領域的競爭正處于白熱化的內卷階段，勝負未分，結果尚待揭曉。

03

考驗綜合能力的時候到了

低價外賣也好，直播賣券也罷，都不過是本地生活服務生態中的一環。

大部分情況下，本地生活領域的競爭，比拼的依然是各平臺在資源整合、服務創新、用戶體驗等方面的綜合能力。

而如今，抖音在本地生活領域面臨供給不足的挑戰，其平臺機制似乎更傾向于支持連鎖門店，這在一定程度上限制了小型商家的參與，從而影響了業務的均衡發展。

此外，抖音以流量驅動本地生活業務，而本地生活業務更需要的是強大的算法機制與配送體系，這與基于流量驅動的邏輯并不匹配，極易出現運營策略與實際需求相悖的情況。

就這幾個方面來看，美團顯然是弱于抖音的。

由此可得出一個結論：在本地生活的斗爭中，抖音暫時還無法超越美團。

當然，此處的討論并非意在貶低任何一方，李響想表達的是，抖音在本地生活領域的基礎相對薄弱，而美團作為深耕多年的行業巨頭，其有著穩固的根基，二者之間存在差距是無可厚非的。

正所謂，知己知彼方能百戰不殆。

后續，抖音仍需明確自身短板，持續彌補，以迎頭趕上。而美團也不可掉以輕心，以防給了后來者可乘之機。