出品/餐觀局

作者/孟一

今年上半年105萬餐廳倒閉，即每一分鐘就有4家餐廳倒閉。

自救成了餐企的主旋律，呷哺呷哺自救、奈雪的茶自救、海倫司自救，只不過自救后，股價(jià)跌得更猛，市值相比上市時(shí)動(dòng)輒下跌超90%。

餐飲企業(yè)們陷入了“越努力、越失敗”的怪圈，是不是所有的餐飲企業(yè)都是如此？

并不是。有些餐飲企業(yè)看起來不卷，但卻活得很好，遠(yuǎn)超同行。

成都的園里火鍋，把火鍋?zhàn)龀杀I夢空間主題，不卷價(jià)格，在成都火了10年。

從浙江臺(tái)州走出來的新榮記，是中國內(nèi)陸第一家拿到米其林三星的中餐廳，近30年開了17家店，每家店都很穩(wěn)，最近又在東京開了店。

這兩個(gè)品牌除了生意好，還有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是單店投資都是幾千萬元起……

在消費(fèi)謹(jǐn)慎的當(dāng)下，小店模型應(yīng)該是“政治正確”的，按理來說，資產(chǎn)越重的品牌風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)該是更大。但園里火鍋和新榮記卻是“反直覺”的，它們這種大店的生意反倒比小店模型的品牌穩(wěn)多了，市場沒有那么卷，也更好做。

餐觀局忍不住思考，是不是資產(chǎn)越重，生意越穩(wěn)，越不容易被超越？

01

獨(dú)一份的生意

在5萬億的餐飲市場上，每個(gè)餐飲細(xì)分賽道都可能站著一批品牌。

最大的賽道火鍋，站著海底撈、巴奴毛肚火鍋；中式快餐賽道，站著大米先生、老鄉(xiāng)雞、南城香、米村拌飯；3000多億的新茶飲賽道站著茶百道、喜茶、霸王茶姬、古茗。

但園里火鍋和新榮記，你可能一時(shí)之間很難想到能與其PK的品牌，因?yàn)樗鼈兊纳�意是�?dú)一份的。

火鍋還能做出什么花樣？除了海底撈的服務(wù)，巴奴的產(chǎn)品主義……或許別具一格的環(huán)境也是一個(gè)切入口。

園里火鍋的空間設(shè)計(jì)充滿了藝術(shù)美感，創(chuàng)始人米羅是做城市園林設(shè)計(jì)出身，當(dāng)初成立園里時(shí)，創(chuàng)始人米羅就是從火鍋領(lǐng)域跳出來，向西餐廳、日式料理等精致餐飲尋找靈感。

圖｜園里火鍋遠(yuǎn)大店，盜夢空間風(fēng)格｜來源網(wǎng)絡(luò)

園里火鍋（遠(yuǎn)大購物中心店）獲得2023倫敦設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)，園里火鍋餐廳（東郊記憶店）獲得2024 DNA巴黎設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。很多顧客評(píng)價(jià)到園里用餐“不擠”，那是因?yàn)?500m?的空間只有50來桌。

園里火鍋主打品質(zhì)火鍋，人均160元，定位是中高端宴請(qǐng)，被顧客認(rèn)為“請(qǐng)客吃飯最能拿得出手的一家城市級(jí)川式火鍋品牌”，日常也吃不膩有新意。還有顧客評(píng)價(jià)：“環(huán)境比它好的，味道比不上；味道比它好的，環(huán)境又比不上。”

公眾號(hào)“園里火鍋”的標(biāo)語是，“讓你對(duì)火鍋的期待多一點(diǎn)”。在競爭激烈的成都，園里靠獨(dú)特的環(huán)境在火鍋這個(gè)賽道殺出重圍，做的是火鍋，又不止火鍋，一店一景，9年時(shí)間開了4家店，生意很好。

新榮記就更不用說了，從1995年到現(xiàn)在，開店近30年，在餐飲行業(yè)幾乎沒有能從規(guī)模、品牌等方面與其媲美的類似品牌。因?yàn)樯�意火爆，顧客要想去新榮記吃飯，要提前預(yù)約位置，甚至如果你想吃到熱門菜品還要單獨(dú)預(yù)約。

新榮記是中國內(nèi)地中餐第一家拿到米其林三星的餐廳，一共摘得11顆星，是中國餐飲品牌里拿到米其林評(píng)級(jí)最多的餐飲公司，「壽司之神」小野二郎才三顆星。而且，新榮記一家公司的同一品牌在不同城市都能摘得米其林，這在全世界范圍內(nèi)都非常罕見，張勇和他的新榮記被外界稱為“米其林收割機(jī)”。

圖｜新榮記餐廳｜來源網(wǎng)絡(luò)

新榮記人均消費(fèi)近千元，服務(wù)費(fèi)10%，定位高端餐飲、商務(wù)宴請(qǐng)，顧客評(píng)價(jià)“新榮記是任何時(shí)候都不會(huì)出錯(cuò)的選擇、菜品非常穩(wěn)”，能在新榮記過次生日，成為了不少普通人對(duì)自己“最觸手可及的寵愛”。

新榮記的生意有多好？根據(jù)公開數(shù)據(jù)，香港新榮記面積只有500平米左右，大廳內(nèi)只能擺放13張桌子，但2018年全年利潤卻高達(dá)6000萬元。

生意好的園里火鍋和新榮記還有兩個(gè)共同點(diǎn)，第一個(gè)共同點(diǎn)是投入大、資產(chǎn)重。

園里火鍋一家餐廳動(dòng)輒一兩千平，開一家店投資一兩千萬元；新榮記開出一家店也要花上幾千萬，新榮記靈湖店光平米設(shè)計(jì)費(fèi)就花了1500萬元，而新榮記開在東京的店，花了7500萬元。

第二個(gè)共同點(diǎn)是開店“慢”。園里火鍋9年只開了4家店，新榮記，連帶旗下的其他品牌，近30年加起來也開了不過30家店。

一個(gè)將環(huán)境設(shè)計(jì)做到極致，一個(gè)將菜品品質(zhì)做到極致，再附加運(yùn)營、服務(wù)等穩(wěn)定的水平，雖然資產(chǎn)重、節(jié)奏慢，但園里火鍋和新榮記都形成了自己“獨(dú)一份”的生意。

02

極難被模仿

那，為什么園里火鍋和新榮記能形成“獨(dú)一份”的生意？在漫長的10年、30年里，別人看到他們生意好，就沒人來模仿嗎？

恐怕不是沒人模仿，而是模仿門檻過高，別人想模仿都模仿不了，沒人能與其競爭。這就是我們文章開頭提到的觀點(diǎn)，“資產(chǎn)越重，生意越穩(wěn)，越不容易被超越。”

什么意思呢？當(dāng)你拿100萬開店，可能有100個(gè)競爭對(duì)手。可是當(dāng)你拿出1000萬開店，可能就沒有了對(duì)手，你就是唯一，也就成了第一。

我們結(jié)合具體的項(xiàng)目來思考。如果你有20萬元，可以開一家蜜雪冰城；如果你有四五十萬元，可以開一家茶百道、古茗；如果你有100萬元，可以開一家霸王茶姬、奈雪的茶、米村拌飯；如果你有200萬元，可以加盟一家知名快餐品牌；但如果你有1000萬元，可以開一家海底撈，除此之外，好像想不到能開什么了……

圖｜園里火鍋天府三街店｜來源網(wǎng)絡(luò)

當(dāng)單店投入的水平達(dá)到一兩千萬元，可能已經(jīng)沒有對(duì)手了。因?yàn)楫?dāng)單店資產(chǎn)投入較重，已經(jīng)超越了大部分人心里的投資回報(bào)底線，很多人自己就可能放棄了。

如果單店是中等投入水平，競爭對(duì)手仍然很多。

比如投資三百多萬元，可以開一家火鍋店。

在火鍋行業(yè)，吼堂老火鍋就曾被明星鄭凱開的火鳳祥一比一模仿。后者名氣更大，短短的時(shí)間就在全國范圍內(nèi)放了很多加盟。要不是吼堂老火鍋站出來發(fā)聲明，可能很多人都被蒙在鼓里。

圖｜來源網(wǎng)絡(luò)

如果投資100多萬元，可以開一家米村拌飯。

米村拌飯的火爆是突然的，當(dāng)人們反應(yīng)過來時(shí)，它已經(jīng)開了上千家店，但它火爆以后，在全國范圍內(nèi)，也迅速開出了很多米X拌飯，基本也是一比一復(fù)刻米村。在米村拌飯還沒涉及到的縣市，率先開出的米X拌飯們生意也非常紅火，米村拌飯幾乎“毫無護(hù)城河”可言。

如果是單店投資幾十萬元的小店模型呢？做小店模型最大的問題，就是太容易被模仿和抄襲。

時(shí)下流行的小店模型，簡直是卷瘋了。門店面積盡量小，小到庫迪咖啡開1平米店中店；人工成本盡量低，manner一個(gè)員工管一家店，連上廁所都要拿秒表計(jì)時(shí)。

這種情況下，小店競爭的火力點(diǎn)就是產(chǎn)品和營銷。

我們以卷生卷死的茶飲咖啡行業(yè)為例。

先是卷價(jià)格。在咖啡行業(yè)，瑞幸、庫迪興起的9.9元價(jià)格戰(zhàn)，把規(guī)模高達(dá)2萬家的瑞幸卷得“時(shí)而盈利、時(shí)而虧損”。在茶飲行業(yè)，古茗、書亦、滬上阿姨、喜茶們直逼蜜雪冰城4元價(jià)格帶，整個(gè)行業(yè)都被卷得“利潤微薄”。

卷產(chǎn)品。霸王茶姬出了一個(gè)伯牙絕弦的大單品，原料有茉莉花，于是最近整個(gè)行業(yè)都開始跟風(fēng)，比如瑞幸和蜜雪冰城都上新了茉莉花產(chǎn)品，蜜雪冰城還為這個(gè)新品做了唱歌減1元的活動(dòng)。

卷營銷。我們上文提到園里火鍋和新榮記開一家單店要幾千萬元，可是哪個(gè)奶茶品牌一年沒有幾千萬元的營銷預(yù)算？甚至營銷費(fèi)用高達(dá)幾億元。

卷品牌。三年前的喜茶不會(huì)想到，后面還會(huì)誕生出超越自己品牌勢能的新品牌。小店模型形成的品牌，豈止是有對(duì)手，對(duì)手是源源不斷、永不枯竭……

小店模型，極易被模仿、極易被抄襲，最后結(jié)果是什么？大家長得都一樣，同質(zhì)化非常嚴(yán)重。一條街有10家不同的奶茶品牌，可能在顧客眼里，沒有差別，哪個(gè)近、哪個(gè)便宜、哪個(gè)“趁手”買哪個(gè)。辣椒炒肉、小炒黃牛肉等湘菜店火了，商城四五樓到處都是這些店、口號(hào)都一樣，已經(jīng)“爛大街”了……

所以，園里火鍋、新榮記為什么極難被模仿？

一個(gè)是很少有人會(huì)拿出千萬元開一家餐飲店，這個(gè)投資有點(diǎn)兒“奢侈”；另一個(gè)是即便有人拿得出幾千萬元開店，它也無從下手，沒法模仿，模仿不到精髓。因?yàn)檫@些品牌是有差異化的、有自己的核心競爭力，是唯一無二的，它不是投錢就能解決的簡單問題。

03

高手的對(duì)手只有自己

重資產(chǎn)、重投入的方式，沒有競爭對(duì)手。

那沒有競爭對(duì)手，到底意味著什么？

意味著它不用疲于應(yīng)對(duì)外部挑戰(zhàn)，可以做自己；意味著它在羽翼未豐時(shí)，不用擔(dān)心被絞殺，它有足夠的時(shí)間去打磨自我，從而綻放自我。

重資產(chǎn)的方式?jīng)]有競爭對(duì)手，但也并沒有避免競爭，在市場環(huán)境下競爭是一定會(huì)存在的，只是它會(huì)減少很多競爭。

擴(kuò)大品類范圍往外看，同樣的價(jià)格帶內(nèi)，同樣的客群，顧客依然有N種選擇。但是它可能會(huì)減少無意義的競爭，可能會(huì)減少“傷敵一千、自損八百”的競爭。畢竟，餐飲企業(yè)真正應(yīng)該把精力花在客戶身上，而不是在對(duì)手身上。

而且，敢于重金投入，一方面代表著超強(qiáng)自信；另一方面，因?yàn)榇蟮晖度敫�重風(fēng)險(xiǎn)更大。它的開店、選品、調(diào)研、團(tuán)隊(duì)，都必須慎之又慎。因此，它的密度和規(guī)模比不上小店模型，但每家大店可能都走得穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)。

幾年前，記者問跳水天才全紅嬋：“要去奧運(yùn)會(huì)了，緊不緊張？”全紅嬋答：“奧運(yùn)會(huì)就是做5個(gè)動(dòng)作，超過自己就行。”

高手沒有競爭對(duì)手，高手的對(duì)手只有自己。所以，園里火鍋和新榮記在卷什么？

第一，開店標(biāo)準(zhǔn)“苛刻”。

園里主理人米羅曾在接受采訪時(shí)說，和資本的打法不同，園里每新開一家店，從選址到裝修設(shè)計(jì)，從菜品研發(fā)呈現(xiàn)到人力培養(yǎng)，都需要巨大的投入和精心的打磨。比如，園里選址標(biāo)準(zhǔn)很苛刻，需要1200-1500平方米的空間，6m左右的挑高，還要考慮區(qū)域位置因素。

張勇則經(jīng)常調(diào)侃說，他的開店風(fēng)格是“拖拉機(jī)”，大概率都是開業(yè)日期不斷推遲。即使同時(shí)在付著昂貴的房租和人員工資，一家店沒有調(diào)到他滿意，他就一直往后推。比如，靈湖店是新榮記在浙江臺(tái)州的旗艦店。2009 年開始動(dòng)工建設(shè)，裝修花了四年才正式營業(yè)。

圖｜來源網(wǎng)絡(luò)

第二，“一店一用”，不是復(fù)制粘貼。

萬店連鎖或者百家連鎖店，可能追求的是效率，一個(gè)模版打天下。但園里火鍋和新榮記可能每家店的風(fēng)格都不同。

園里火鍋每家店空間設(shè)計(jì)風(fēng)格都不同，有古典園林風(fēng)、天井宅院風(fēng)、紅舟泛浪風(fēng)，園里四店（遠(yuǎn)大店）則是開闊山野風(fēng)。顧客如果經(jīng)常在A店吃，也會(huì)心心念念去B店體驗(yàn)全新的環(huán)境和體驗(yàn)，這就是園里火鍋的推陳出新。園里崇尚的體驗(yàn)，不是那種一次性全局展現(xiàn)，而是一步一景，小景像畫卷一樣不斷展開，驚喜不斷。

新榮記不同城市的店，菜品和裝修風(fēng)格可能都完全不同。

比如，同樣是炒海味，香港的店會(huì)根據(jù)客人口味做調(diào)整，香港人是用桂花炒海味，張勇則做了改良，第一，海味用湯煨過，煨過之后更加入味，而且口感比較軟糯。第二，不同季節(jié)會(huì)搭配不同食材，白松露上市的時(shí)候搭配白松露，干巴菌上市的時(shí)候搭配干巴菌。當(dāng)時(shí)這個(gè)炒海味就火了，也在2018年香港新榮記拿了米其林一星。

再比如，新榮記的成都店，用了蜀錦、蜀繡等成都標(biāo)志性非遺文化特產(chǎn)，餐廳中擺放所見的軟裝也都是張勇從海外淘回來的中歐世紀(jì)的貴族家私，裝飾所用的燭臺(tái)、古董架、花瓶、植物標(biāo)本等都是他白天處理完工作，晚上逐個(gè)去市場挑選回來的。張勇親自參與建設(shè)，每個(gè)門店都是傾注了個(gè)人特色的“孤品”，所有才有品牌的“一店一味”。

第三，極其重視菜品品質(zhì)。

園里火鍋的不少關(guān)鍵菜品都是現(xiàn)切，顧客點(diǎn)了之后立馬現(xiàn)切，如果提前備好太多放冰箱，新鮮度又不一樣，但是即使這么麻煩，園里還是要求在5—20分鐘之內(nèi)，上齊所有的菜品。

而本味牛肉的做法，是每一次只能做1斤，每斤出4份，標(biāo)準(zhǔn)的125g，每片1毫米，拌多久雞蛋清那些才能融入到牛肉里，都是有講究的，如果時(shí)間不夠，或者手法不對(duì)，它的口感就不一樣。經(jīng)過嘗試，如果做多了，一盆做5斤或者2斤，味道又不一樣。即使是高峰期再麻煩，師傅也是每次只拌一斤本味牛肉。

圖｜來源網(wǎng)絡(luò)

自1995年創(chuàng)立至今，新榮記堅(jiān)持“食必求真、然后至美”的美食理念，以“真材、真味、真誠”之三味真火，臻達(dá)食材本味。

張勇認(rèn)為，7分食材、3分手藝。“不是我想定位要多少錢，我就是這個(gè)要好一點(diǎn)，那個(gè)要好一點(diǎn)，價(jià)格自然高起來了。你可以賣貴一點(diǎn)，但你不能騙客人，不能把不好的東西給客人。從第一家店起這就是我們的基因。”張勇稱。

每到一個(gè)地方，張勇都會(huì)試一試當(dāng)?shù)氐氖巢模�看能不能發(fā)現(xiàn)更好的可以用在自己的餐廳。張勇對(duì)食物很敏銳，能嘗出不同部位豬肉的口感，因?yàn)椴煌�部位的豬肉脂肪厚度也不同，炒完之后，吃起來的口感也不同。

圖｜來源網(wǎng)絡(luò)

張勇會(huì)用超出一般的精力培養(yǎng)自己的大廚，他認(rèn)為廚師不能只待在廚房餐廳，還必須出門 “見識(shí)”。會(huì)經(jīng)常讓年輕廚師到陌生城市，用當(dāng)?shù)氐氖巢脑嚥耍�給年輕員工施壓出題。

張勇稱：“我不希望廚師做菜標(biāo)準(zhǔn)化，而是他把菜當(dāng)成一個(gè)作品來做，把這個(gè)工作當(dāng)成自己的榮譽(yù)。”也正是這種親自培養(yǎng)，把新榮記的普通廚師培養(yǎng)成了名廚，在不同城市門店坐鎮(zhèn)，拿下一個(gè)又一個(gè)米其林三星。

高手的對(duì)手只有自己，把自己的專長做到極致，不斷超越自己，就會(huì)成為那個(gè)別人可望不可即的第一名。

小結(jié)：

小店模型的規(guī)模效應(yīng)和極致效率，能釋放出極大威力，但我們做餐飲，不只有這一條路可以走。

還可以做成大店，人們對(duì)美好生活永遠(yuǎn)是有向往的。就像雷軍說的，永遠(yuǎn)相信美好的事情即將發(fā)生。在同質(zhì)化競爭激烈的當(dāng)下，要展現(xiàn)出真正的差異化。

園里創(chuàng)始人米羅說：“你要思考，怎么在這個(gè)行業(yè)里面把自己的特色做出來，讓客人對(duì)你產(chǎn)生“唯一不二”的粘性，這才是應(yīng)對(duì)卷的關(guān)鍵。”

你相比別人的優(yōu)勢到底是什么？到底是擅長卷效率，可以把小店效率做到極致？還是擅長創(chuàng)意、擅長慢慢打磨？找到真正的優(yōu)勢，才能找到真正的差異化，才能找到那條少有人走的路，不那么費(fèi)勁，但卻穩(wěn)扎穩(wěn)打。