來源/職業(yè)餐飲網(wǎng)

撰文/特約作者周半仙

海底撈也開“茶水鋪”了！

今年，海底撈在副業(yè)拓展上動作連連，不斷嘗試新領(lǐng)域。

從店外擺攤搶占早餐與夜市份額，到推出“焰請烤肉鋪?zhàn)印边M(jìn)軍烤肉界，再到開設(shè)云貴菜館，探索地方特色菜品，無不彰顯其擴(kuò)展業(yè)務(wù)版圖的決心。

而今，海底撈又在全國范圍內(nèi)啟動了水吧改造計(jì)劃，精心打造“海底撈茶水鋪”，單款產(chǎn)品銷售破90萬杯。

從2019年，海底撈就開始上新茶飲產(chǎn)品，五年來海底撈為何如此執(zhí)著于“新茶飲”？在其全國門店全面布局，這背后隱藏著哪些考量與野心？

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海底撈“茶水鋪”上新，單款飲品銷售破90萬杯！

那么接下來，讓我們一同深入了解，海底撈此次推出的茶水鋪是怎么樣的？

1、升級火鍋吧臺，打造“茶水檔口店”，并全國化覆蓋

海底撈的“茶水鋪”是在其火鍋店的店外或店內(nèi)專門劃分出的一個獨(dú)立空間區(qū)域，將傳統(tǒng)的火鍋水吧轉(zhuǎn)變?yōu)轭愃菩⌒筒栾嫏n口的體驗(yàn)空間。

從功能角度來看，它相當(dāng)于一個小型的茶飲銷售點(diǎn)，不僅能滿足店內(nèi)食客在享用火鍋時的飲品需求，還具備了獨(dú)立的茶飲銷售能力。因此，顧客在品嘗火鍋的同時可以盡情享受手工制作的飲品，而那些非堂食的顧客也能直接在此選購。

并且打出了“快樂就是火鍋配茶”的口號。

為了讓“茶水鋪”能夠觸達(dá)更多的顧客，海底撈在全國范圍內(nèi)對其水吧臺進(jìn)行了改造和升級。

2、因地制宜，根據(jù)不同區(qū)域，上新特定飲品

根據(jù)不同區(qū)域的消費(fèi)偏好，海底撈推出了系列“區(qū)域限定”飲品。

例如，在重慶推出了“草莓味蜂窩煤雪花冰”，它融合了草莓雪冰、香草冰淇淋和爆珠，創(chuàng)造出豐富的口感層次；

貴州地區(qū)則上新了“折耳根檸檬氣泡水”，將折耳根與檸檬、薄荷相結(jié)合，帶來清涼的口感和清新的回味；

在北京、云南、浙江等地，海底撈推出了“夏日AD鈣奶雪花冰”，將許多人童年的記憶“AD鈣奶”轉(zhuǎn)化為冰爽的美味。

這種策略的優(yōu)勢顯而易見，既迎合了當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的口味偏好，又融入了地方文化的獨(dú)特魅力。

此外，海底撈還會依據(jù)季節(jié)變化推出相應(yīng)的時令飲品，比如夏季，推出了“三重柚香冰飲”、“楊枝甘露冰豆花”等清爽且頗具吸引力的夏季限定飲品；秋季，則緊扣“秋天的第一杯奶茶”的話題，推出了應(yīng)季的飲品。

3、明檔現(xiàn)做，主推手作飲品

盡管海底撈的“茶水鋪”并未刻意突出“手工現(xiàn)做”、“手工現(xiàn)賣”等營銷點(diǎn)，但它依然堅(jiān)持采用手工制茶的方法。例如，海底撈的茶水鋪配備了專業(yè)的制茶師，現(xiàn)場手工熬煮、制作并調(diào)制茶飲。

海底撈茶水鋪的產(chǎn)品售價因地區(qū)差異而有所不同。例如，在北京、上海、南京等地，茶飲的均價介于9.9元至18元之間。以北京悅秀店為例，桃公主酸奶、桂香輕乳茶等飲品的售價約為18元，而14元可以購買到青柑黑黑檸檬茶，9.9元的飲品包括手打檸檬茶、青柑黑黑純茶等。此外，在其他一些地區(qū)，飲品均價在9.9元至17元之間，如草莓抹茶牛乳的售價為17元。

4、茶水鋪初見成效，有單品日售90萬杯

例如，海底撈的茶飲鋪?zhàn)釉谙募就瞥隽艘豢睢叭�重柚香冰飲”，其中加入了三種柚子，無論是外觀還是口感都非常吸引人。

據(jù)海底撈產(chǎn)品管理的相關(guān)負(fù)責(zé)人透露：“自推出以來，這款飲品的銷量已經(jīng)超過90萬杯，目前在手作飲品類目中的點(diǎn)擊率位居第一。”

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為什么海底撈，如此執(zhí)著于“茶飲”？

實(shí)際上，海底撈對茶飲市場的野心并非一時興起。

早在2019年，海底撈就開始嘗試奶茶，并在一些門店推出了四款飲品，包括奶茶和果茶，平均價格在10元左右；

到了2021年，海底撈再次進(jìn)軍茶飲市場。同年1月，海底撈推出了首家價格為9.9元的“無人自助”奶茶店。隨后在2月份，海底撈在上海和南京開設(shè)了三家奶茶鋪，店內(nèi)提供四款果茶和兩款奶茶，平均價格約為18元。

此后，海底撈對茶飲的追求并未止步。到了2023年，海底撈進(jìn)一步將其茶飲產(chǎn)品線“武裝到牙齒”，推出了海底撈黑黑茶系列。為了激發(fā)顧客的好奇心，海底撈還特意發(fā)布了一篇名為《我承認(rèn)！這次我被黑慘了！》的文章。

對于這次新推出的飲品，海底撈投入了大量心思。在制作上，它們屬于手工制作的飲品；在風(fēng)味上，屬于當(dāng)下流行的青柑類飲品；在類型上，涵蓋了純茶、檸檬茶和奶蓋茶三大類。

這一次，海底撈更是擴(kuò)大了力度，在全國范圍內(nèi)加強(qiáng)了對茶水鋪的布局，這背后隱藏著哪些考量呢？若是想回答這個問題，我們就需要從不同的角度對它背后的目的或者底層邏輯進(jìn)行剖析。接下來，讓我們一一剖析一下。

1、需求角度：覆蓋細(xì)分需求，刺激顧客再消費(fèi)

經(jīng)過20年的品牌積累，海底撈已經(jīng)擁有了龐大的消費(fèi)群體。截至2023年年末，海底撈的會員人數(shù)已超過1.5億，如果再加上非會員粉絲，其客群規(guī)模更是龐大。

為了滿足這些粉絲客群的細(xì)分需求并刺激他們再次消費(fèi)，海底撈在主營火鍋業(yè)務(wù)之外，拓展了許多其他業(yè)務(wù)，目的是將火鍋客群引導(dǎo)至其他業(yè)務(wù)，促進(jìn)他們的再次消費(fèi)。

然而，以往在布局其他業(yè)態(tài)時，海底撈往往會將主業(yè)和副業(yè)分開，選擇距離主業(yè)門店較遠(yuǎn)的區(qū)域單獨(dú)開店，依靠品牌知名度吸引客群前來消費(fèi)。今年，海底撈的策略變得更加精明，通過將不同業(yè)態(tài)緊鄰火鍋門店，實(shí)現(xiàn)了粉絲客群的“就近消費(fèi)”。

例如，在靠近校園的地段，海底撈連續(xù)開設(shè)了食堂門店并嘗試推出香鍋拌飯，以此吸引校園內(nèi)的粉絲進(jìn)行再次消費(fèi)；在商業(yè)區(qū)，海底撈在門店外百米內(nèi)開設(shè)了“焰請烤肉鋪?zhàn)印保�以促進(jìn)商場粉絲的進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。

此次，海底撈對“茶水鋪”進(jìn)行了再度升級，在店內(nèi)或店內(nèi)的吧臺單獨(dú)區(qū)域銷售手工茶飲，利用現(xiàn)有業(yè)務(wù)線的粉絲基礎(chǔ)，通過“就近開店+手工現(xiàn)制茶飲”的方式，把火鍋客群轉(zhuǎn)變?yōu)椤安栾嬘脩簟薄?o:p>

2、空間角度：平攤租金成本，實(shí)現(xiàn)空間利潤最大化

為了應(yīng)對不斷上漲的租金成本，并提升門店單位空間的盈利面積，海底撈近年來積極探索了多種策略。這些策略包括在火鍋店內(nèi)設(shè)立零售區(qū)域，出售玩具、火鍋底料等商品。同時，海底撈還開辟了專門的業(yè)務(wù)區(qū)域，嘗試推出下飯火鍋菜、現(xiàn)切牛肉等新菜品。

在嘗試“茶水鋪”的過程中，海底撈同樣采取了多元化的策略。這些茶飲鋪?zhàn)油ǔＳ腥�種特點(diǎn)：

一是設(shè)在海底撈門店內(nèi)部，或是將店外的火鍋吧臺進(jìn)行升級，這樣不僅開辟了新的業(yè)務(wù)區(qū)域，也是對主業(yè)的一種補(bǔ)充和嘗試；

二是茶飲鋪?zhàn)涌梢元?dú)立運(yùn)營，專門售賣手打茶飲，同時也作為品牌展示的窗口，彰顯海底撈的品牌實(shí)力；

再者，這種小店模式節(jié)省了人力資源，因?yàn)椴恍枰�太多員工。

由于這些因素的共同作用，原本可能閑置或不盈利的門店區(qū)域得以通過引入新產(chǎn)品和新業(yè)態(tài)而變得有利可圖。這種轉(zhuǎn)變不僅增加了盈利點(diǎn)，也為海底撈提供了試水新業(yè)務(wù)的機(jī)會，最終有效地分?jǐn)偭诉@些區(qū)域的租金。

3、優(yōu)勢角度：利用品牌+供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，盤活原有資源，搶占茶飲市場

對海底撈而言，其最大的優(yōu)勢來自兩個方面：首先是品牌優(yōu)勢，包括極具影響力的品牌形象和龐大的忠實(shí)粉絲群體；其次是穩(wěn)定且多樣化的供應(yīng)鏈體系，能夠確保各類產(chǎn)品的穩(wěn)定供應(yīng)和快速更新。

這兩種優(yōu)勢的結(jié)合，激發(fā)了海底撈的增長野心：將現(xiàn)有優(yōu)勢復(fù)制到茶飲市場中，探索是否存在第二個盈利點(diǎn)。

為此，海底撈在茶飲市場上進(jìn)行了多年的嘗試。一方面，它在門店內(nèi)推出了新的手打飲品，以測試顧客的反應(yīng)；另一方面，它還開設(shè)了獨(dú)立的奶茶店，以收集市場的反饋。這些嘗試中既有成功的案例，也有失敗的教訓(xùn)。

這些經(jīng)驗(yàn)的累積，加上前述兩大優(yōu)勢的相互配合，促使海底撈進(jìn)一步加大了對茶飲市場的投資力度，激活并優(yōu)化了茶飲領(lǐng)域的現(xiàn)有資源，以搶占茶飲市場份額，實(shí)現(xiàn)資源的最大化利用。

4、店型角度：嘗試新店型，構(gòu)建品類矩陣，覆蓋更多場景

為了適應(yīng)市場變化和消費(fèi)需求，海底撈一直在嘗試新的店型。

例如，將火鍋與露營相結(jié)合，推出了露營火鍋店；針對學(xué)生客群，結(jié)合堂食模式，推出了校園火鍋店；與華為合作，提供定制餐服務(wù)，開設(shè)了企業(yè)火鍋店；為展示食材新鮮，單獨(dú)開辟區(qū)域，推出了牛肉坊、海鮮坊等特色主題店。

此次，海底撈推出的“茶水鋪”是在借鑒上述店型經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，特別在店內(nèi)單獨(dú)開辟空間，嘗試運(yùn)營手打茶飲檔口店。

這種新型店鋪不僅充分利用了原有店面的位置優(yōu)勢，還以檔口形式創(chuàng)新推出“手打奶茶”，標(biāo)志著海底撈在茶飲市場的新布局，旨在激發(fā)原有顧客群體的再次消費(fèi)，促進(jìn)業(yè)務(wù)增長。至于其最終能否取得成功，我們共同期待。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

自海底撈實(shí)施啄木鳥計(jì)劃并精簡門店后，品牌成功實(shí)現(xiàn)了逆市反彈。此后，海底撈的多元化發(fā)展野心進(jìn)一步增強(qiáng)。

尤其是在今年，海底撈積極推出新業(yè)務(wù)，不斷創(chuàng)新店型，探索全天候及多元化經(jīng)營模式。最近，公司再次對“茶水鋪”進(jìn)行了升級，并加大了對茶飲市場的投入，以期彌補(bǔ)過去在該領(lǐng)域的不足。

盡管如此，這一新模式是否能夠持續(xù)運(yùn)作、實(shí)現(xiàn)長期盈利，并最終成為海底撈新的增長曲線，仍有待時間給出答案。