出品/聯(lián)商專欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

曾備受質(zhì)疑的前置倉(cāng)模式又回來(lái)了？

2020年，盒馬初次試水前置倉(cāng)模式，鋪設(shè)了超70家盒馬小站，后續(xù)更是將其轉(zhuǎn)型為社區(qū)超市盒馬mini。當(dāng)時(shí)盒馬宣稱，盒馬mini是生鮮電商的終極模式。其后不久，前置倉(cāng)模式很快就被盒馬放棄。如今盒馬再次啟動(dòng)這一項(xiàng)目。

無(wú)獨(dú)有偶，美團(tuán)自營(yíng)即時(shí)零售業(yè)務(wù)小象超市開設(shè)超過(guò)680個(gè)前置倉(cāng)，山姆的近500個(gè)前置倉(cāng)也運(yùn)營(yíng)的風(fēng)生水起，包括永輝、物美等也開始入局或加碼前置倉(cāng)，為什么曾經(jīng)遭受爭(zhēng)議的前置倉(cāng)模式又開始受到企業(yè)青睞？

01

盒馬重啟前置倉(cāng)

8月22日，據(jù)晚點(diǎn)LatePost消息，盒馬正在上海重新試點(diǎn)前置倉(cāng)模式，提供3公里30分鐘內(nèi)送達(dá)服務(wù)。盒馬相關(guān)人士回應(yīng)《聯(lián)商網(wǎng)》稱：“消息屬實(shí)，在盒馬門店已經(jīng)非常密集的城市，仍存在一些鮮生店暫時(shí)覆蓋不到的區(qū)域。為進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)，盒馬將試點(diǎn)使用前置倉(cāng)來(lái)加密服務(wù)半徑，為周邊3公里居民提供最快30分鐘送達(dá)服務(wù)。”

所謂前置倉(cāng)，是在離門店較遠(yuǎn)但是離部分用戶密度較高的地方設(shè)置小型倉(cāng)庫(kù)，以更加便捷地覆蓋倉(cāng)庫(kù)周邊的消費(fèi)人群。顧名思義，將倉(cāng)庫(kù)前置，離消費(fèi)者更近。相較于門店來(lái)說(shuō)，前置倉(cāng)對(duì)物業(yè)的硬件要求更低，比如可以在樓上，不需要獨(dú)立門頭，不需要精細(xì)裝修等等。

很顯然，前置倉(cāng)是完全為線上訂單提供服務(wù)的。不過(guò)，按照盒馬的說(shuō)法，此次舉措并不等同于前置倉(cāng)的重啟。

對(duì)于前置倉(cāng)，盒馬創(chuàng)始人侯毅曾表示，前置倉(cāng)是個(gè)To VC(面向投資人)的偽命題，不可能盈利。曾經(jīng)，盒馬將這些盒馬小站(前置倉(cāng))改成了盒馬mini門店。“前置倉(cāng)”不對(duì)外營(yíng)業(yè)，不接受顧客到店，只是后臺(tái)的中轉(zhuǎn)站，而轉(zhuǎn)成盒馬mini之后則成了盒馬鮮生主力店之外的另外一種門店形式——只不過(guò)相較于主力店而言規(guī)模更小，品類縮減。

誠(chéng)如當(dāng)初侯毅所言，前置倉(cāng)不可能盈利。其所謂的前置倉(cāng)盈利，是指小倉(cāng)庫(kù)產(chǎn)生的價(jià)值覆蓋了其運(yùn)營(yíng)的成本。常識(shí)可見，前置倉(cāng)的鋪設(shè)增加了租賃成本、人工成本，更重要的是，增多了生鮮商品的損耗成本等等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，盒馬當(dāng)年新設(shè)一個(gè)前置倉(cāng)，前期投入在一百萬(wàn)級(jí)別。一個(gè)前置倉(cāng)到底能否盈利，取決于它能承接多少客單，這個(gè)前置倉(cāng)輻射的周邊消費(fèi)者能否產(chǎn)生足夠的GMV？

四年前盒馬試水前置倉(cāng)——彼時(shí)叫盒馬小站，正是因?yàn)檫@些小站周邊服務(wù)的客群消費(fèi)總量規(guī)模上不去，所以干脆將倉(cāng)庫(kù)改成了門店，從盒馬小站變成了盒馬mini。盒馬mini從后臺(tái)轉(zhuǎn)向到前臺(tái)，可以承接一定數(shù)量的到店用戶。但是其缺點(diǎn)同樣顯而易見，小店規(guī)模小，品類有限，消費(fèi)體驗(yàn)不佳。

最后就是，無(wú)論是盒馬小站還是盒馬mini，都難以實(shí)現(xiàn)盈利。

實(shí)際上，前置倉(cāng)模式被普遍認(rèn)為是起源于2015年左右生鮮電商解決“最后一公里”時(shí)的產(chǎn)物。彼時(shí)，每日優(yōu)鮮在北京望京建成第一個(gè)前置倉(cāng)，服務(wù)周邊3公里內(nèi)的用戶，更快的周轉(zhuǎn)速度，更低的損耗，更高的運(yùn)營(yíng)效率，讓前置倉(cāng)開始進(jìn)入大眾視野。

起初，前置倉(cāng)并不被人看好。除了侯毅的斷言，每日優(yōu)鮮在燒了140億元后在2022年倒閉，叮咚買菜在實(shí)現(xiàn)盈利前，曾經(jīng)三年燒了115億依然深陷虧損泥潭。因?yàn)椋爸脗}(cāng)模型中，單倉(cāng)盈利需要依靠覆蓋區(qū)域內(nèi)單量充沛且客單價(jià)相對(duì)高才能實(shí)現(xiàn)。

02

盒馬要不要做前置倉(cāng)？

作為生鮮品類的新模式開創(chuàng)者，盒馬面臨著雙重競(jìng)爭(zhēng)。首先是傳統(tǒng)精品商超的線下競(jìng)爭(zhēng)，尤其是山姆為代表的會(huì)員店；另一方面則是來(lái)自以美團(tuán)為代表的電商即時(shí)零售。

這些年，即時(shí)零售大舉發(fā)展，對(duì)電商來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售才真正需要大量的前置倉(cāng)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)生鮮品類的快速配送。且不說(shuō)美團(tuán)一方面招攬當(dāng)?shù)亓闶凵踢M(jìn)駐以及自身小象超市在一線城市的瘋狂擴(kuò)張，但就線上聚焦于上海市場(chǎng)的生鮮零售品牌叮咚買菜，據(jù)稱已經(jīng)在江浙滬鋪了1000個(gè)前置倉(cāng)。

另外，美團(tuán)在全國(guó)鋪了9000個(gè)閃電倉(cāng)，2023年在即時(shí)零售上的交易額總計(jì)達(dá)到2000億元。據(jù)報(bào)道，到今年二季度，美團(tuán)的自營(yíng)即時(shí)零售業(yè)務(wù)小象超市開設(shè)超過(guò)680個(gè)前置倉(cāng)，其中約550個(gè)位于北上廣深四個(gè)一線城市。去年進(jìn)入蘇州后，小象超市繼續(xù)拓展了杭州、無(wú)錫、東莞等城市。

盒馬一直視為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的山姆也加大了線上下單線下配送的業(yè)務(wù)模式。在中國(guó)擁有約400個(gè)前置倉(cāng)，2023年貢獻(xiàn)交易額超400億元。知情人士指出，盒馬正是看到了山姆的成績(jī)，才認(rèn)為前置倉(cāng)依然有機(jī)會(huì)，相較四年前，盒馬現(xiàn)在的線上訂單預(yù)測(cè)能力、庫(kù)存管理能力都有較大提升。

但是，盒馬與山姆用戶的消費(fèi)頻次、客單價(jià)都不一樣。在筆者看來(lái)，盒馬此時(shí)再起前置倉(cāng)，首先要弄清其“商業(yè)模式”，盒馬不同于電商，也不同于山姆這樣的全品類會(huì)員超市，盒馬的核心心智和優(yōu)勢(shì)是生鮮，而且是以線下門店為主的精品生鮮。

在回答盒馬前置倉(cāng)是否有必要這一問(wèn)題之前，首先要回答，盒馬到底是一家線上電商還是線下實(shí)體零售企業(yè)？盒馬到底是什么，這一點(diǎn)對(duì)盒馬來(lái)說(shuō)至為重要。

從底層邏輯上來(lái)說(shuō)，盒馬不是美團(tuán)，不是京東，不是叮咚買菜。而是一家以線下體驗(yàn)店為主，線上渠道作為重要交易工具的線下實(shí)體零售平臺(tái)。也就是說(shuō)，盒馬是線下店，不是電商，只不過(guò)盒馬的線上功能相對(duì)于傳統(tǒng)商超來(lái)說(shuō)更強(qiáng)大，更先入為主而已。

由于盒馬主力品類——高品質(zhì)生鮮商品，使得高客單值消費(fèi)者成為重要目標(biāo)人群。對(duì)這些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，盒馬門店才是最重要的體驗(yàn)、消費(fèi)場(chǎng)所。盒馬的忠實(shí)用戶，一定是先到門店體驗(yàn)、消費(fèi)之后，才會(huì)逐漸在后期的消費(fèi)中，不斷在線上復(fù)購(gòu)。

這就導(dǎo)致，盒馬的消費(fèi)邏輯跟電商，尤其是美團(tuán)、京東這些大力發(fā)展即時(shí)零售的純電商平臺(tái)完全不一樣。邏輯不一樣，必然導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有所不同。電商平臺(tái)發(fā)展即時(shí)零售，需要建立大量的前置倉(cāng)，但盒馬的優(yōu)勢(shì)在于線下門店的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，對(duì)比較與前置倉(cāng)的配送服務(wù)而言，更重要的是需要體驗(yàn)良好的門店。

也就是說(shuō)，盒馬最重要的價(jià)值點(diǎn)，不只是提供更快捷的配送服務(wù)，而是多開店，不斷優(yōu)化門店體驗(yàn)，提供高品質(zhì)的線下商品，而線上配送可以看作是一種渠道補(bǔ)充。當(dāng)然，從競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)上來(lái)看，盒馬做前置倉(cāng)亦有可能服務(wù)更多人群，提升配送效率。不過(guò)，盒馬需要在服務(wù)更多人群、提升配送效率，以及成本投入方面進(jìn)行權(quán)衡。華泰證券當(dāng)時(shí)測(cè)算，中性優(yōu)化假設(shè)下，單個(gè)前置倉(cāng)訂單若達(dá)1500單/日，客單價(jià)達(dá)75元，在不考慮管理和研發(fā)費(fèi)用的前提下，有望實(shí)現(xiàn)0.4%的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率。

此外，產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書樂(lè)指出，前置倉(cāng)仍存在一些難點(diǎn)：

一是生鮮存儲(chǔ)復(fù)雜。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，不同的產(chǎn)品的保鮮要求甚至溫度都不同，不是一個(gè)“冰庫(kù)”就能解決，同時(shí)生鮮除了無(wú)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品模塊外，還有存儲(chǔ)時(shí)間短、要求雜、配送難度大等一系列問(wèn)題，這都不同于日常電商的倉(cāng)儲(chǔ)可以利用“保質(zhì)期”來(lái)降低預(yù)判失誤的風(fēng)險(xiǎn)。

二是大數(shù)據(jù)算不準(zhǔn)。前置倉(cāng)需要大數(shù)據(jù)預(yù)判所覆蓋范圍對(duì)不同生鮮的需求，單爆款如車?yán)遄由星液盟悖奉愐欢啵厝怀鲥e(cuò)。

三是前置倉(cāng)成本高。上述兩點(diǎn)都會(huì)帶來(lái)成本和損耗，同時(shí)渠道也不再扁平，當(dāng)日達(dá)和冷鏈要求下，配送成本難以降低，再輔之以開到樓下的門店，成本進(jìn)一步提高。

因此，對(duì)盒馬而言，這些都是考驗(yàn)，其本身也需要聚焦和放大自身優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)服務(wù)高單值的高凈值消費(fèi)人群。

03

盒馬這半年盈利了

在侯毅時(shí)代，盒馬的創(chuàng)業(yè)十分不易，過(guò)去九年間，摸著石頭過(guò)河，盒馬不斷嘗試和試錯(cuò)，部分業(yè)態(tài)迭代探索速度非常快，但是失敗率也極高。據(jù)了解，盒馬先后嘗試了盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店、盒馬鄰里、盒馬小站、盒馬菜市、盒小馬、盒馬MINI、盒馬生鮮奧萊、盒馬里等12種業(yè)態(tài)，不少業(yè)態(tài)在后期迎來(lái)調(diào)整優(yōu)化。

今年3月，侯毅宣布退休，據(jù)稱，新任CEO嚴(yán)筱磊定下了3年后年GMV達(dá)1000億元的目標(biāo)，相比2023年要增長(zhǎng)69%，她說(shuō)，“那時(shí)候盒馬已經(jīng)成為中國(guó)數(shù)一數(shù)二的零售商，上市也將是自然而然的事。”

嚴(yán)筱磊上任后，主要聚焦于生鮮主力店和折扣店，同時(shí)啟動(dòng)付費(fèi)會(huì)員服務(wù)。鮮生店是盒馬起步的重要模式，主要在大城市、臨近有消費(fèi)力的辦公樓和住宅區(qū)；NB折扣店(以下簡(jiǎn)稱“NB店”)，有硬折扣門店和社區(qū)團(tuán)購(gòu)自提點(diǎn)兩種業(yè)態(tài)。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，盒馬今年初已經(jīng)關(guān)閉了兩家會(huì)員店，暫時(shí)也不會(huì)再開新店，而是將資源聚焦在鮮生店和NB店。對(duì)于主力店態(tài)——鮮生店形式將加速進(jìn)入到低線城市。據(jù)透露，盒馬今年將新開70家門店；2025財(cái)年(2024年3月31日)結(jié)束前，NB折扣店計(jì)劃開出300家。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，聚焦生鮮和折扣店是盒馬接下來(lái)的核心方向。

今年3月到6月，盒馬第一次實(shí)現(xiàn)了淡季盈利，上次盒馬連續(xù)、整體盈利還是在2022年四季度與2023年一季度。在零售不斷走向精細(xì)化，降本增效成為行業(yè)主旋律的當(dāng)下，盒馬這樣的盈利來(lái)之不易。

如今看來(lái)，在盈利這件事上，盒馬仍需謹(jǐn)慎。戰(zhàn)略方向如何聚焦，也考驗(yàn)著團(tuán)隊(duì)的智慧。

04

盒馬到底需要什么？

如今，盡管不少零售企業(yè)仍在前赴后繼的入局或發(fā)力前置倉(cāng)。比如，前置倉(cāng)的代表性企業(yè)叮咚買菜，已實(shí)現(xiàn)連續(xù)七季度盈利；樸樸超市全國(guó)超7成門店盈利；沃爾瑪旗下山姆在中國(guó)布局近500個(gè)前置倉(cāng)，其線上銷售占比47%，與線下基本持平。

但盒馬還是需要謹(jǐn)慎地思考是否要加碼前置倉(cāng)。筆者在前期的多篇文章中一直認(rèn)為，盒馬的核心優(yōu)勢(shì)，來(lái)自于消費(fèi)者的心智認(rèn)知——盒馬是線上線下一體化，以線下為主的“精品生鮮”零售平臺(tái)。盒馬理應(yīng)沿著這樣的認(rèn)知，繼續(xù)強(qiáng)化現(xiàn)有生鮮門店的優(yōu)勢(shì)，聚焦于生鮮門店，迅速擴(kuò)大規(guī)模。

在擴(kuò)大生鮮門店規(guī)模的同時(shí)，盒馬需要做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，確保主力門店的服務(wù)能力、商品競(jìng)爭(zhēng)能力，并且極盡所能控制成本，讓更多的主力門店盈利。

作為新零售先行者，盒馬首次創(chuàng)造了線上線下一體化經(jīng)營(yíng)模式，30分鐘到家服務(wù)抬高了中國(guó)零售的服務(wù)門檻，也催生了“盒區(qū)房”這一概念。整體而言，在線下體驗(yàn)和服務(wù)愈發(fā)重要的當(dāng)下，盒馬更需要依托門店不斷覆蓋更多的人群，提供更為極致的商品和體驗(yàn)。

總體來(lái)說(shuō)，盒馬需要給到消費(fèi)者更多的價(jià)值彰顯。