出品/新熵

作者/璐萱

如今，消費(fèi)降級(jí)的風(fēng)也刮到了百果園。

這家自2001年創(chuàng)立以來，始終秉持“讓天下人享受水果好生活”愿景，并在業(yè)界一路高歌猛進(jìn)的水果連鎖巨頭，于8月21日公布了史上最慘財(cái)務(wù)報(bào)告。2024年上半年，公司收入55.94億元，同比下滑了11.1%，歸母凈利潤為8850萬元，同比減少約66.1%。

百果園的業(yè)績跳水，也在一定程度上影響到了股市表現(xiàn)。2023年1月16日，百果園在香港主板上市首日，市值逼近百億港元。而截至2024年8月30日收盤，百果園股價(jià)1.6港元/股，總市值為30.54億港元，相比上市首日，縮水近70%。

數(shù)據(jù)背后，是經(jīng)濟(jì)下行的壓力投射到了百果園？還是百果園自身的戰(zhàn)略和經(jīng)營管理出了問題？抑或兼而有之？

01

業(yè)績變臉，明星代言難掩頹勢(shì)

頭頂著“中國最大的水果零售經(jīng)銷商”的桂冠，這么多年來，百果園其實(shí)走得很辛苦。好看的數(shù)據(jù)背后，其實(shí)也有本“難念的經(jīng)”。

令人唏噓的是，百果園香港主板上市后，僅僅一年半的時(shí)間，即慘遭業(yè)績變臉。

收入方面，2024年上半年公司收入55.94億元，同比下滑了11.1%。這是2021年以來首次營收下滑。之前的三年間，2021年至2023年，百果園收入分別為89.76億元、131.2億元、113.9億元，總體呈現(xiàn)穩(wěn)步向上的趨勢(shì)。

利潤方面，2024年上半年，歸母凈利潤為8850萬元，同比減少約66.1%，出現(xiàn)大幅下降。作為對(duì)比，2022年和2023年凈利潤分別為3.2億元、3.6億元，同比增長分別為40.4%和11.9%，一直保持著良好的增長態(tài)勢(shì)。

其實(shí)，百果園的凈利潤率一直處于比較低的水平，哪怕是利潤增長的年份。財(cái)報(bào)顯示，2019年至2023年的凈利潤率分別為2.8%、0.5%、2.2%、2.7%、3.0%，一直在增收不增利的窘境中徘徊。

歸其原因，高損耗、高成本一直是水果行業(yè)的老大難問題。2019年至2023年，百果園的銷售成本占收入的比率分別為90.2%、90.9%、88.8%、88.4%。增收不增利的窘境一直存在。

居高不下的成本，與百果園的品牌戰(zhàn)略也有很大關(guān)系。品牌打造、推廣宣傳方面的運(yùn)作，也推高了營銷成本。比如，2024年初百果園制定了“高品質(zhì)水果專家與領(lǐng)導(dǎo)者”戰(zhàn)略，對(duì)6000家加盟門店進(jìn)行了全面升級(jí)，升級(jí)措施包括統(tǒng)一門頭和店內(nèi)裝修物料、優(yōu)化產(chǎn)品陳列，鼓勵(lì)使用電子價(jià)簽等。在提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度的同時(shí)，也增加了經(jīng)營成本。

為了帶動(dòng)銷量，百果園還玩起了明星代言的打法，今年6月10日，百果園官宣楊冪為美好生活大使。但從8月21日發(fā)布的半年財(cái)報(bào)來看，當(dāng)紅明星也無法力挽頹勢(shì)。

更糟糕的是，門店數(shù)量也在減少。截至2024年6月30日，百果園線下門店共6025家，相較于2023年12月31日門店數(shù)量，減少68家，約1.1%。

另外，在社交平臺(tái)，關(guān)于百果園加盟店經(jīng)營困難、甚至閉店的話題不絕于耳。有的網(wǎng)友曬出自己家門口的百果園倒閉的照片，還有的網(wǎng)友直接表達(dá)了擔(dān)心：“對(duì)于百果園，最大的危機(jī)，是加盟商批量關(guān)店”。

時(shí)間拉回到2019年，當(dāng)時(shí)門店4302家，到2023年發(fā)展到6093家，一直處于擴(kuò)張的通道。此次門店數(shù)量減少，意味著經(jīng)銷商的投資預(yù)期在減弱。

02

也開始打“高性價(jià)比”旗號(hào)

有著20多年發(fā)展歷程的百果園，得益于踩準(zhǔn)了經(jīng)濟(jì)增長加快和消費(fèi)升級(jí)的“鼓點(diǎn)”，打造出了高端化的品牌形象。更是憑借招商加盟模式，業(yè)績迅猛發(fā)展。但是，當(dāng)高端路線遇到了消費(fèi)降級(jí)，百果園明顯遇到了壓力。

從消費(fèi)端來看，前些年，隨著飲食消費(fèi)升級(jí)、生活節(jié)奏加快，以及對(duì)健康意識(shí)的提升，拉動(dòng)了水果的消費(fèi)量。但2023年以來，經(jīng)濟(jì)下行的壓力加大，消費(fèi)行情普遍低迷。受公司裁員、企業(yè)破產(chǎn)等因素的影響，人們的收入受到很大影響。

收入少了，賺錢困難了，人們的消費(fèi)理念自然得到重塑。尼爾森 IQ 中國發(fā)布的《2023 年中國消費(fèi)者洞察暨 2024 年展望》調(diào)研顯示，43%的受訪者表示嚴(yán)格把控整體花費(fèi)金額，37%的受訪者表示尋求最優(yōu)品質(zhì)、更低價(jià)格產(chǎn)品。

在整體消費(fèi)環(huán)境更加務(wù)實(shí)、理性的當(dāng)下，人們對(duì)于性價(jià)比的關(guān)注度日益提高。水果，無論何時(shí)都不是剛需，更何況是高端水果。在好吃和便宜面前，人們的消費(fèi)更加理性。錢袋子癟了，水果可以少吃甚至不吃。

應(yīng)該說，整體消費(fèi)能力不足，是影響百果園業(yè)績和股價(jià)的一個(gè)重要原因。另外，深陷負(fù)面輿情，口碑下滑的百果園，也打擊了一些消費(fèi)者的購買意愿。

購買力和購買意愿走低的雙重疊加，必然會(huì)影響到百果園的營收業(yè)績。

從市場端來看，不少消費(fèi)者注意到，自去年以來，市場上的水果便宜了不少。來自農(nóng)業(yè)農(nóng)村部官網(wǎng)的消息：“今年6月份以來，國內(nèi)水果價(jià)格總體呈下降態(tài)勢(shì)”。

不只是時(shí)令水果，高端水果也開啟了降價(jià)模式。業(yè)內(nèi)分析水果價(jià)格跳水的原因，有季節(jié)性、周期性波動(dòng)的因素。入夏后，水果陸續(xù)上市，品類更加豐富，供給量相對(duì)充足導(dǎo)致水果價(jià)格下行。在整個(gè)水果零售業(yè)面臨降價(jià)潮沖擊的背景下，主打高端的百果園必然受到價(jià)格上的挑戰(zhàn)，但是如果降價(jià)又會(huì)擠壓加盟門店的利潤空間。

除了季節(jié)、天氣等客觀因素外，業(yè)內(nèi)競爭白熱化趨勢(shì)，也沖擊到了百果園的價(jià)格。水果行業(yè)是個(gè)幾乎沒有門檻的行業(yè)，競爭大、消費(fèi)者忠誠度低，對(duì)于百果園的品牌溢價(jià)，消費(fèi)者不愿買單。

當(dāng)下，新電商的迅猛發(fā)展，給消費(fèi)者提供了更多的選擇，但與此同時(shí)，也加劇了商家的競爭，提高了線上的獲客成本。

在商戰(zhàn)之火燃到線上的時(shí)候，百果園也一直在加緊拓展內(nèi)容電商板塊。2024半年財(cái)報(bào)顯示，在抖音、小紅書、天貓、京東等多個(gè)平臺(tái)開展線上業(yè)務(wù)并進(jìn)行品牌宣傳和合作。2024年上半年，百果園開始布局抖音即時(shí)零售業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)單月突破1億人次曝光，單日單品銷售額突破50萬元。

除了線上的拼殺，還有越來越激烈的線下競爭，隨處可見的傳統(tǒng)夫妻店，以更低的價(jià)格搶占市場份額，令百果園的品牌核心競爭力進(jìn)一步稀釋。

面對(duì)慘淡的業(yè)績，百果園也在調(diào)整戰(zhàn)略，打出了高性價(jià)比的旗號(hào)。正如在今年半年財(cái)報(bào)中提到的：“在年初確定的‘高品質(zhì)水果專家與領(lǐng)導(dǎo)者’新戰(zhàn)略指引下，將兼顧高品質(zhì)和高性價(jià)比的因素，通過提供豐富和差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，鞏固核心客戶群的價(jià)值感，占領(lǐng)更多客戶的心智”。

03

2B業(yè)務(wù)能否成新增長引擎？

百果園雖然在2C端遇冷，但是在國內(nèi)外2B業(yè)務(wù)卻有大幅增加。自從2023年在組織架構(gòu)上優(yōu)化為零售事業(yè)群、2B事業(yè)群、品類事業(yè)群后，百果園發(fā)力2B趨勢(shì)更加明顯。

財(cái)報(bào)顯示，2023年國內(nèi)外2B業(yè)務(wù)雙雙增長。百果園向海外市場2B客戶出口水果及水果產(chǎn)品的銷售額為25億元，相較于2022年的銷售額人民幣15.44億元，同比增加約62.0%。國內(nèi)2B客戶的銷售總額為人民幣78.15億元，相較于2022年的56.94億元，同比增加37.2%。

2B業(yè)務(wù)對(duì)于百果園營收的貢獻(xiàn)越來越大。國外對(duì)高品質(zhì)水果的需求加大，以及百果園強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，或許是出海業(yè)務(wù)增長的重要原因。國內(nèi)2B業(yè)務(wù)增長，則依賴百果園擴(kuò)展多家傳統(tǒng)商超及線上新零售公司的合作業(yè)務(wù)，以及為2B客戶提供多品類產(chǎn)品有關(guān)。

2B和出海業(yè)務(wù)雖然增長明顯，但是從各渠道的銷售收入來看，集團(tuán)管理的加盟店貢獻(xiàn)了大部分銷售收入，2B收入的貢獻(xiàn)率未超10%。這也意味著，2B和海外市場，能否成為第二增長曲線尚不可知。

總結(jié)來看，前幾年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好，人們對(duì)高端水果的接受度高，加上疫情期間很多水果小攤無法開業(yè)，對(duì)百果園的業(yè)績有很大的助推作用。

然而現(xiàn)在情況生變，百果園面臨很大的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)，走到了戰(zhàn)略抉擇的十字路口。對(duì)于百果園而言，只有適應(yīng)市場環(huán)境的變化，做好高性價(jià)比，不斷豐富門店消費(fèi)場景，同時(shí)尋找第二增長曲線，才能熬過經(jīng)濟(jì)寒冬。