出品/氫消費(fèi)

作者/H.H

暑假向來(lái)是出游高峰期，可作為方便速食賽道的一員，這個(gè)夏天各大景點(diǎn)卻鮮有自嗨鍋的身影，曾年入10億、揚(yáng)言要取代方便面的自嗨鍋為什么不香了？

成立之初，憑借“懶人經(jīng)濟(jì)”、“一人食”等概念的火爆和鋪天蓋地的廣告營(yíng)銷迅速崛起，自嗨鍋一舉成為頂流新消費(fèi)品牌。背后母公司金羚羊更是在短短兩年時(shí)間內(nèi)完成五輪融資，其中不乏有經(jīng)緯創(chuàng)投、華映資本等明星投資機(jī)構(gòu)，估值一度高達(dá)75億。

只是網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌大多都難逃宿命，熱度來(lái)的快去的也快，尤其最近幾年整個(gè)自熱火鍋行業(yè)持續(xù)降溫，包括自嗨鍋在內(nèi)的頭部企業(yè)同樣深陷困境。

業(yè)績(jī)方面，自嗨鍋母公司從2020~2021年間的營(yíng)收分別為9.58億和9.92億，同一時(shí)期虧損分別為1.52億和3.18億。2022年自嗨鍋營(yíng)收下滑到8.2億，雖然扭虧為盈實(shí)現(xiàn)了1993.85萬(wàn)元的凈利潤(rùn)，原因卻來(lái)自于對(duì)宣傳推廣費(fèi)用的縮減。

時(shí)至今日，線下各大渠道已經(jīng)很少能看到自嗨鍋的身影，線上熱度更是低至冰點(diǎn)。從曾經(jīng)的紅極一時(shí)到現(xiàn)在無(wú)人問(wèn)津，自嗨鍋遇冷的原因是什么？哪怕活不成康師傅的樣子，未來(lái)就永無(wú)出頭之日嗎？

01

自嗨鍋，嗨不起來(lái)了

如果把時(shí)間撥回到2018年，彼時(shí)自嗨鍋火爆程度之高，連半個(gè)娛樂(lè)圈都在吃，什么“單身狗福音”、“15分鐘復(fù)刻一人小火鍋”、“沖擊5000億市場(chǎng)”等。沒想到被寄予厚望的自嗨鍋，短短幾年時(shí)間內(nèi)便落得了無(wú)人問(wèn)津的下場(chǎng)。

反觀隔壁康師傅雖然也曾因老壇酸菜事件被消費(fèi)者抵制，但現(xiàn)在依然活得很好，甚至還在前段時(shí)間傳出要漲價(jià)的消息。

那么，從曾經(jīng)的新風(fēng)口到現(xiàn)在逐漸被消費(fèi)者所拋棄，背后又包含哪些原因呢？

首先也是最根本的原因在于自嗨鍋的定位，作為一款速食食品，自嗨鍋在攜帶和操作起來(lái)本身并沒有那么方便。上飛機(jī)屬于易燃品帶不進(jìn)去，高鐵上被定義為煙霧報(bào)警敏感品，也無(wú)法正常打開食用，如果算上內(nèi)部附帶的加熱材料，整個(gè)自嗨鍋又大又重出行攜帶極為不便。

這也是為什么在自嗨鍋的巔峰時(shí)期，大多數(shù)消費(fèi)者通常會(huì)選擇在家里囤上幾盒，實(shí)在不知道吃什么了自嗨鍋就是最后的備選方案。

其次影響消費(fèi)者決策的則是價(jià)格因素；據(jù)艾媒咨詢?cè)?021年所進(jìn)行的一份關(guān)于消費(fèi)者不選自熱火鍋原因的調(diào)查中，價(jià)格偏高成為了大多數(shù)人的選擇，占比達(dá)51.6%。

圖源：艾媒咨詢

以自嗨鍋在上市初期為例，旗下自熱火鍋的售價(jià)動(dòng)輒在30元以上，哪怕現(xiàn)在已經(jīng)歷了多次降價(jià)基本也在20元左右，和平時(shí)點(diǎn)外賣的價(jià)格幾乎相差無(wú)幾。

到了這個(gè)價(jià)格段，還不如一份外賣來(lái)的實(shí)在。

同時(shí)食材不新鮮、口味難過(guò)關(guān)，甚至就連米粒都被曝光是合成產(chǎn)品，否則怎么可能僅需加熱10分鐘即可食用，而這也是消費(fèi)者吐槽的重災(zāi)區(qū)。事實(shí)上，自嗨鍋從始至終都和好吃、營(yíng)養(yǎng)等方面沒有太大關(guān)聯(lián)，自熱食品大多都會(huì)經(jīng)過(guò)高溫殺菌再進(jìn)行防腐保鮮，也很少使用葉子菜等食材，時(shí)至今日幾乎已經(jīng)成了“科技與狠活”的代名詞。

黑貓投訴平臺(tái)上，有關(guān)自嗨鍋的投訴量已經(jīng)來(lái)到了750條，大多集中在自嗨鍋內(nèi)有異物、食材發(fā)霉、醬料包變質(zhì)等食安問(wèn)題。

圖源：黑貓投訴平臺(tái)

一定程度上，預(yù)制菜的流行也給了自嗨鍋沉痛的打擊。眾所周知，預(yù)制菜從誕生開始同樣主打方便快捷，搭配好的食材和調(diào)料，消費(fèi)者只需加熱即可烹飪出美味佳肴。如今預(yù)制菜甚至已經(jīng)登上了年夜飯的餐桌，成為不少年輕人心中的“新寵”。

自嗨鍋的消費(fèi)場(chǎng)景幾乎消失殆盡，到現(xiàn)在只剩下一堆層出不窮的壞消息。尤其從2024年初以來(lái)，自嗨鍋母公司“金羚羊”先后曝出被列入企業(yè)經(jīng)營(yíng)異常名錄、被法院強(qiáng)制執(zhí)行、股權(quán)凍結(jié)等負(fù)面?zhèn)髀劇?o:p>

02

從年入十億到無(wú)人問(wèn)津

自嗨鍋的誕生之日從2015年開始，彼時(shí)主要通過(guò)微商朋友圈進(jìn)行銷售，2018年海底撈推出自熱火鍋后，這一細(xì)分品類開始蒙眼狂奔。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2017年自熱火鍋的市場(chǎng)規(guī)模為24.56億，到2018年就增長(zhǎng)到了46.62億。

正是在2018年前后，曾創(chuàng)辦知名零食品牌百草味的蔡紅亮抓住這一風(fēng)口，正式推出了自嗨鍋。

網(wǎng)紅品牌的常規(guī)營(yíng)銷手段之一便是大打“營(yíng)銷牌”，自嗨鍋成立之初曾將8000萬(wàn)創(chuàng)業(yè)資金當(dāng)中的5000萬(wàn)用來(lái)進(jìn)行廣告宣傳，包括請(qǐng)明星代言、社媒推廣、直播帶貨、影視劇植入等。2020年所播出的大熱劇集《沉默的真相》，就曾因?yàn)橹踩胱詿峄疱亸V告太過(guò)直白而引發(fā)熱議。 

圖源：自嗨鍋官方微博

不可否認(rèn)，鋪天蓋地的廣告營(yíng)銷所帶來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)立竿見影。

據(jù)頭豹數(shù)據(jù)顯示，2017年雙11自熱火鍋在天貓平臺(tái)賣出了數(shù)百萬(wàn)份，2018年同一時(shí)間自熱火鍋全網(wǎng)銷量突破450萬(wàn)，相較于2017年增長(zhǎng)超2倍。其中在2018~2020年間的618活動(dòng)中，自嗨鍋均拿下了天貓與京東平臺(tái)的自熱食品品類第一，2020年自嗨鍋全面爆發(fā)拿下近10億元的年銷售額。

自嗨鍋的聲浪水漲船高，隨之而來(lái)的便是公司業(yè)績(jī)和估值也在節(jié)節(jié)攀升。數(shù)據(jù)顯示，自嗨鍋在2019~2021年間的營(yíng)收分別為近8億、9.58億和9.92億，公司連續(xù)拿到五輪融資，巔峰時(shí)期估值高達(dá)75億。

在自嗨鍋的帶動(dòng)下，無(wú)數(shù)品牌和資本開始紛紛涌入，僅2021年整個(gè)行業(yè)就有26起投資事件，共同為自熱火鍋這一賽道加了把火。

當(dāng)潮水退去，才知是誰(shuí)在裸泳。自熱火鍋所創(chuàng)造出來(lái)的偽需求或者說(shuō)是低概率場(chǎng)景，在行業(yè)降溫時(shí)暴露無(wú)遺，2022年整個(gè)自熱火鍋賽道增速就已明顯放緩。

以自嗨鍋為例，轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2023年3月，彼時(shí)蓮花健康曾試圖收購(gòu)自嗨鍋母公司的部分股權(quán)，直到這一刻自嗨鍋的真實(shí)狀況才被展現(xiàn)出來(lái)。雖然2021年曾拿到近10億元營(yíng)收，不過(guò)自嗨鍋始終處在虧損通道，2022年能夠?qū)崿F(xiàn)近2000萬(wàn)元凈利潤(rùn)也是因?yàn)樵跔I(yíng)銷推廣方面縮減了2.16億。

哪怕是海底撈自熱火鍋背后的頤海國(guó)際，2022年的業(yè)績(jī)?cè)鏊偻瑯哟蠓�放緩�?023上半年?duì)I收更是同比減少了36.12%。

隨后的兩次輿論風(fēng)波，直接將自嗨鍋徹底拉下神壇。 

2023年4月，自嗨鍋上架“176萬(wàn)致富款花蛤粉”，被上海市監(jiān)局處罰80萬(wàn)。原因在于此前有人食用自嗨鍋花蛤粉后出現(xiàn)腹瀉、嘔吐等癥狀，搶救無(wú)效后死亡，最終自嗨鍋被家屬告上法庭提出176萬(wàn)元賠償。

同年7月，有乘客表示在高鐵吃自熱火鍋時(shí)，被乘務(wù)員以可能產(chǎn)生大量高溫?zé)煔庥|發(fā)煙霧報(bào)警器而制止。

在種種事件和趨勢(shì)的影響下，包括統(tǒng)一、衛(wèi)龍等在內(nèi)的多家知名企業(yè)都主動(dòng)放棄了自熱火鍋這門生意。

03

革不掉方便面的命

自嗨鍋已經(jīng)跌落神壇，如果放眼整個(gè)方便速食賽道，還有哪些玩家在列？各自表現(xiàn)如何呢？

先來(lái)看一直想要沖擊“新型方便食品第一股”的阿寬食品，2018~2020年間，阿寬食品的營(yíng)收從4.22億增長(zhǎng)到了11.1億，2021年上半年?duì)I收5.93億已基本和2019年全年持平。如此驚人的增長(zhǎng)速度離不開旗下“紅油面皮”的帶動(dòng)，2020年紅油面皮系列銷售額近4億，累計(jì)賣出超1億份。

圖源：阿寬食品官方微博

只不過(guò)這個(gè)長(zhǎng)期躲在三只松鼠、李子柒等網(wǎng)紅品牌背后的代工廠，從2022年開始銷量顯著下滑，招股書顯示其復(fù)購(gòu)用戶數(shù)更是從2020年的87.38萬(wàn)人下降到2022年的37.08萬(wàn)人。

再看拉面說(shuō)，幾乎在同一時(shí)間出現(xiàn)了明顯疲態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，2018~2020年拉面說(shuō)在網(wǎng)紅效應(yīng)的帶動(dòng)下年銷售額從8000萬(wàn)一路上漲到9億元，2021年618在天貓平臺(tái)銷售額3402萬(wàn)，2022年的年中大促直接斷崖式下滑到1354萬(wàn)。

包括空刻意面在內(nèi)，母公司寶立食品財(cái)報(bào)顯示2023年?duì)I收增速只有1.9%，要知道2022年同期增速還高達(dá)76.8%。

客觀來(lái)說(shuō)，自嗨鍋并非沒有主動(dòng)尋求“自救”方案。事實(shí)上，過(guò)去一兩年自嗨鍋的官方微信公眾號(hào)上經(jīng)常發(fā)布一些促銷信息，官方旗艦店很多規(guī)格在200克左右的產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)低至9.9元。關(guān)鍵在于低價(jià)早已充斥整個(gè)門檻較低的自熱火鍋賽道，本身產(chǎn)品就有很多“硬傷”，只靠降價(jià)難以挽回消費(fèi)者的口碑。 

圖源：自嗨鍋天貓旗艦店

時(shí)至今日，在整個(gè)方便速食市場(chǎng)，方便面仍然有著斷層領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。

據(jù)馬上贏所披露的2024年二季度數(shù)據(jù)，方便速食類目中方便面的市場(chǎng)份額已經(jīng)來(lái)到了43.11%，同時(shí)也是典型類目當(dāng)中唯一實(shí)現(xiàn)同比上漲的。最近幾年被無(wú)數(shù)網(wǎng)友帶火的螺螄粉，市場(chǎng)份額只有2.45%，還出現(xiàn)了小幅下滑。

顯然，哪怕新興方便速食品牌的口味更豐富、品類更多樣，甚至在線上線下等渠道端的熱度也是一波接一波，也無(wú)法撼動(dòng)方便面的統(tǒng)治地位，康師傅、統(tǒng)一等品牌仍然是方便速食領(lǐng)域的絕對(duì)龍頭。

從這個(gè)角度出發(fā)，自嗨鍋的自救之路漫漫。如今只靠一味打價(jià)格戰(zhàn)已被證實(shí)基本走不通，接下來(lái)能做的或許只有通過(guò)技術(shù)手段進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)。

隨著消費(fèi)者對(duì)健康飲食的關(guān)注度日益提升，包括自嗨鍋在內(nèi)的各大自熱火鍋品牌可以把重心放在食品安全、原材料把控和口味提升等方面，真正通過(guò)提升產(chǎn)品品質(zhì)，至少達(dá)到預(yù)制菜的水平來(lái)吸引消費(fèi)者。

即便革不掉方便面的命，也有機(jī)會(huì)在方便速食領(lǐng)域以小而美的特性占有一席之地。否則終歸難逃網(wǎng)紅品牌宿命，以至于最后連“賣身”都被拒絕。