來(lái)源/壹覽商業(yè)

作者/楊宇

1984年1月22日，美國(guó)超級(jí)碗播出了一條這樣的長(zhǎng)達(dá)60秒的廣告。

一個(gè)昏暗的大屋子里，跑進(jìn)來(lái)一群人，排排坐下，仰頭而待，他們似乎是學(xué)生，表情木訥。在前面的黑白色大屏幕里，一個(gè)固化的腦袋，喋喋不休地告訴呆坐的人們什么是PC，他似乎是老師，表情同樣的木訥。突然，一個(gè)白衫紅褲的姑娘沖了進(jìn)來(lái)，將手中的鐵錘擲向屏幕，瞬間砸碎了那個(gè)黑白屏幕。隨后，一個(gè)低沉的男聲在此時(shí)響起：“1月24日，蘋(píng)果電腦公司將會(huì)發(fā)布麥金托什電腦。而你也將明白，為什么1984不會(huì)成為‘1984’。”

這是蘋(píng)果當(dāng)年為他新發(fā)布的Apple?Mac產(chǎn)品量身定做的廣告，為什么會(huì)發(fā)這個(gè)廣告還得從當(dāng)年的個(gè)人電腦市場(chǎng)聊起。

1981年8月12日，隨著IBM推出了型號(hào)為IBM5150的新款電腦，“個(gè)人電腦”這個(gè)新生市場(chǎng)從此誕生，憑著IBM這個(gè)倍受企業(yè)信賴(lài)的招牌，IBM PC很快席卷市場(chǎng)，到 1983 年底，銷(xiāo)售量就達(dá)到了 75 萬(wàn)臺(tái)。雖然蘋(píng)果當(dāng)時(shí)也推出了個(gè)人電腦“蘋(píng)果 II”系列，但已經(jīng)開(kāi)始走下坡路，整個(gè)PC市場(chǎng)被IBM強(qiáng)烈籠罩。

這個(gè)廣告的名字是“1984”，是根據(jù)一部英國(guó)著名政治諷刺作家喬治·奧威爾的一部虛幻預(yù)言小說(shuō)《1984》為背景來(lái)制作的。

在蘋(píng)果的眼里，毫無(wú)疑問(wèn)這位電腦世界的“大哥”想要控制新興的個(gè)人電腦市場(chǎng)。而這篇小說(shuō)反映的思想內(nèi)容正好能夠充分表現(xiàn)和體味出1984年時(shí)PC世界的格局和蘋(píng)果的心態(tài)，讓顧客和看客們?cè)讷@得視覺(jué)效果沖擊的同時(shí)也了解了IT世界的現(xiàn)時(shí)狀況，一舉兩得。

Apple Mac是當(dāng)時(shí)世界上第一臺(tái)采用圖形用戶(hù)界面的個(gè)人電腦，與當(dāng)時(shí)采用DOS命令行純文本用戶(hù)界面的IBM PC形成了鮮明的對(duì)照。Mac的出現(xiàn)引發(fā)了一場(chǎng)個(gè)人計(jì)算機(jī)世界的革命。而據(jù)這個(gè)創(chuàng)意導(dǎo)演李·克勞回憶說(shuō)：“‘1984’這個(gè)廣告表達(dá)了蘋(píng)果的理念和目標(biāo)：讓人民大公司掌握操縱技術(shù)，打破壟斷，讓計(jì)算機(jī)變得普通人可及而非控制人的生活”。

廣告播出后，造成了轟動(dòng)性的影響。美國(guó)的三大電視網(wǎng)和將近50個(gè)地方電視臺(tái)都在超級(jí)碗后報(bào)道重放了“1984”，還有上百家報(bào)刊雜志評(píng)論“1984”的現(xiàn)象和影響，這些都為蘋(píng)果公司和Mac做了免費(fèi)廣告贏得了評(píng)論家經(jīng)久不息的掌聲。

隨后，蘋(píng)果內(nèi)部雖有動(dòng)亂但總體穩(wěn)步上升。1997年喬布斯回歸蘋(píng)果，在他的帶領(lǐng)下，蘋(píng)果開(kāi)始了強(qiáng)盛發(fā)展的30年，并推出了iMac、iPod、iPhone 和iPad等具有劃時(shí)代意義的數(shù)碼電子產(chǎn)品。

在這個(gè)過(guò)程中，蘋(píng)果不斷的在打碎各種數(shù)碼電子產(chǎn)品的墻，比如讓個(gè)人PC輕薄，讓智能手機(jī)離開(kāi)物理按鍵，可以說(shuō)現(xiàn)代大家手中的智能設(shè)備，幾乎都是在沿用蘋(píng)果的設(shè)計(jì)理念。

蘋(píng)果這家公司也從當(dāng)年的虧損公司，變?yōu)槭澜缡兄蹬琶�前十的公司，并被多個(gè)媒體評(píng)為最有價(jià)值的品牌之一。

然而，如今的蘋(píng)果似乎從當(dāng)初敢于打破壟斷的屠龍少年，變成了一條巨龍，正在通過(guò)各種手段來(lái)加速他的生態(tài)閉環(huán)。比如最近鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的微信與蘋(píng)果之間的蘋(píng)果稅征收問(wèn)題。

所謂“蘋(píng)果稅”，是指蘋(píng)果公司對(duì)App Store上所有應(yīng)用的數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)抽取15%～30%的傭金。當(dāng)蘋(píng)果用戶(hù)通過(guò)蘋(píng)果手機(jī)應(yīng)用商店付費(fèi)下載App、在App內(nèi)部購(gòu)買(mǎi)數(shù)字商品及服務(wù)，或者通過(guò)App進(jìn)行虛擬貨幣打賞時(shí)，需要先把錢(qián)支付給類(lèi)似于收銀臺(tái)的蘋(píng)果支付系統(tǒng)，然后蘋(píng)果根據(jù)每筆交易留下一定比例的費(fèi)用，再將剩余的部分轉(zhuǎn)給App的開(kāi)發(fā)者。而這個(gè)比例，就是蘋(píng)果稅的稅率。

“蘋(píng)果稅”的收取在一定程度上是合理的，因?yàn)樘O(píng)果公司為應(yīng)用開(kāi)發(fā)者們提供了一個(gè)既安全又穩(wěn)定的平臺(tái)，確保用戶(hù)可以信任應(yīng)用的質(zhì)量和安全性。為了維護(hù)這樣一個(gè)平臺(tái)，蘋(píng)果需要投入大量的資源和成本，因此“蘋(píng)果稅”可以看作是對(duì)這些投入的一種補(bǔ)償。

同時(shí)，App Store作為一個(gè)具有獨(dú)特設(shè)計(jì)、功能和服務(wù)的軟件平臺(tái)，其“蘋(píng)果稅”也是對(duì)其知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一種回報(bào)。此外，App Store還為開(kāi)發(fā)者提供了一個(gè)廣闊的市場(chǎng)，使他們能夠迅速將應(yīng)用推向全球數(shù)億用戶(hù)。鑒于蘋(píng)果公司為開(kāi)發(fā)者提供了這樣的市場(chǎng)曝光機(jī)會(huì)，因此對(duì)這種推廣和銷(xiāo)售活動(dòng)收取一定的費(fèi)用也是合理的。

但是現(xiàn)在大家對(duì)蘋(píng)果稅的爭(zhēng)議主要集中在兩個(gè)方面：提點(diǎn)太高和涉嫌壟斷。

一方面，蘋(píng)果向中國(guó)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)開(kāi)發(fā)者征收的“蘋(píng)果稅”率為30%，而對(duì)中小開(kāi)發(fā)者征收的稅率為15%。顯然，在中國(guó)消費(fèi)者普遍使用的都是超級(jí)APP，所以大部分都是被征收了30%的蘋(píng)果稅。但是，這個(gè)抽成比例實(shí)在是有點(diǎn)高，對(duì)于很多產(chǎn)品來(lái)說(shuō)根本就沒(méi)有30%的利潤(rùn)。因此為了不虧錢(qián)很多開(kāi)發(fā)者將通過(guò)蘋(píng)果手機(jī)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品價(jià)格提高，將蘋(píng)果稅傳遞到消費(fèi)者身上。這也是一部分消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)在某些APP購(gòu)買(mǎi)服務(wù)時(shí)候，不同的手機(jī)價(jià)格不一樣的原因。

另一方面，這個(gè)服務(wù)費(fèi)的征收帶有壟斷性質(zhì)，特別是在中國(guó)，蘋(píng)果在中國(guó)不允許App外交易或第三方支付，這種政策限制了開(kāi)發(fā)者與客戶(hù)直接互動(dòng)和銷(xiāo)售的自由，也限制了消費(fèi)者的選擇權(quán)。

說(shuō)到這里，大家應(yīng)該也看出來(lái)了，蘋(píng)果利用自己當(dāng)年一錘打碎的IBM PC壟斷大墻優(yōu)勢(shì)，建立起了一堵新的基于APPLE STORE的墻，在這個(gè)墻內(nèi)收取全世界蘋(píng)果手機(jī)用戶(hù)的稅。多年來(lái)，蘋(píng)果稅給蘋(píng)果帶來(lái)了豐厚的回報(bào)。以2023年為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Sensor Tower統(tǒng)計(jì)，“蘋(píng)果稅”在全球大約收入223.4億美元（折合人民幣約1608億元），而僅在中國(guó)，這一數(shù)字就超過(guò)400億元。

那么，蘋(píng)果這堵墻是不可打碎的么？

并不是，近年來(lái)，由于對(duì)“蘋(píng)果稅”的不滿(mǎn)，一些海外市場(chǎng)主體對(duì)蘋(píng)果公司發(fā)起了訴訟。比如，音樂(lè)流媒體服務(wù)商Spotify和游戲公司Epic Games都曾與蘋(píng)果有過(guò)法律糾紛。

同時(shí)，蘋(píng)果稅的行為，也引發(fā)了多個(gè)地區(qū)政府的涉入。2021年9月，蘋(píng)果與日本公平貿(mào)易委員會(huì)達(dá)成協(xié)議，音像書(shū)刊APP可在應(yīng)用內(nèi)分享網(wǎng)站鏈接注冊(cè)交付，而不用通過(guò)應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)。同年，韓國(guó)通過(guò)《電信業(yè)務(wù)法案》修訂案，要求蘋(píng)果和谷歌在APP內(nèi)完全開(kāi)放第三方支付。

今年3月，歐盟就向蘋(píng)果開(kāi)出了18.4億歐元的天價(jià)罰單，原因是其在音樂(lè)流媒體應(yīng)用分發(fā)市場(chǎng)中濫用主導(dǎo)地位。

這系列動(dòng)作讓蘋(píng)果公司在這些區(qū)域開(kāi)始大幅下調(diào)“蘋(píng)果稅”。歐盟從原來(lái)的30%、15%兩檔，下調(diào)至17%、10%。美國(guó)地區(qū)下調(diào)為27%和12%。韓國(guó)地區(qū)從30%下調(diào)至26%。從目前看，中國(guó)地區(qū)的蘋(píng)果稅是全球收取最高的，仍舊是30%、15%。

那么，有人會(huì)問(wèn)，我國(guó)為何不啟動(dòng)對(duì)蘋(píng)果的反壟斷調(diào)查？說(shuō)實(shí)話，從目前的形勢(shì)看，短期內(nèi)我國(guó)應(yīng)該不會(huì)做這個(gè)事情。蘋(píng)果作為全球知名公司，在中國(guó)除了擁有2.5億用戶(hù)以外，還包括各地的門(mén)店、員工、以及蘋(píng)果手機(jī)的94家供應(yīng)商，還包括分散在全國(guó)各地的富士康組裝工廠。一旦啟動(dòng)這項(xiàng)調(diào)查，涉及數(shù)億人的生活。

那么，從目前的方式看，還可以通過(guò)像音樂(lè)流媒體服務(wù)商Spotify那樣對(duì)蘋(píng)果稅說(shuō)不，然后訴訟逼迫蘋(píng)果降低蘋(píng)果稅率。

如今的微信作為一個(gè)超級(jí)APP，似乎擁有挑戰(zhàn)蘋(píng)果的能力：從數(shù)據(jù)看，微信是中國(guó)最大的社交APP，微信及其國(guó)際版WeChat的合并月活躍賬戶(hù)數(shù)達(dá)到了13.59億。

可以這么說(shuō)中國(guó)人可以離開(kāi)蘋(píng)果手機(jī)，但是絕對(duì)離開(kāi)不了微信，一旦微信拒絕在蘋(píng)果應(yīng)用商店上線，那么中國(guó)的2.5億蘋(píng)果手機(jī)用戶(hù)都的購(gòu)買(mǎi)安卓備用機(jī)。

那么微信可以承擔(dān)這個(gè)屠龍任務(wù)么？從目前看，我個(gè)人覺(jué)得微信還沒(méi)有被逼到墻角里，也當(dāng)不了大家心目中的屠龍少年。

一方面，蘋(píng)果手機(jī)的2.5億用戶(hù)幾乎都是高凈值用戶(hù)，對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，舍棄可惜。而且一旦跟蘋(píng)果鬧掰，無(wú)異于讓這些消費(fèi)者二選一，經(jīng)歷過(guò)當(dāng)年3Q大戰(zhàn)的騰訊，不會(huì)再此時(shí)再重啟一次“蘋(píng)微大戰(zhàn)”。

另一方面，從目前透露出的信息看，雙方還在溝通，蘋(píng)果不會(huì)放棄中國(guó)市場(chǎng)，更不可能與這樣大的一個(gè)社交APP輕易鬧掰，微信生態(tài)每年的流水讓蘋(píng)果不容小視。

所以，最后大概率是蘋(píng)果針對(duì)微信生態(tài)談出一個(gè)合理的蘋(píng)果收征收比例，而其中國(guó)其他地區(qū)，可能還要繼續(xù)被征收全球最高蘋(píng)果稅。