來源/紅餐網(wǎng)

作者/景雪

2024年，要論哪個品類最火？小火鍋肯定占據(jù)一席之地。

企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年8月，全國小火鍋企業(yè)存量超2.2萬家，近兩年里，全國小火鍋企業(yè)存量年復(fù)合增長率已達(dá)2.8%，賽道熱度持續(xù)高漲。

小火鍋的走紅得益于其本身的高性價比與當(dāng)下的消費需求相契合，搭上了“消費降級”的快車。但如今伴隨入局者的增多，行業(yè)競爭加劇，一些亂象也開始浮出水面。社交平臺上，“小火鍋臟不臟”“小火鍋踩雷”“小火鍋合成肉”等話題引發(fā)了一波又一波討論熱潮。

深究到底，其實是成也低價，敗也低價。一些缺乏核心競爭力的小火鍋店，在自身實力不足的情況下一味跟進(jìn)低價，但又為了維持利潤，往往就會在食材把控、服務(wù)質(zhì)量上降低要求，長此以往，最終只會遭到價格戰(zhàn)的反噬，被消費者拋棄。

肉眼可見，在平價消費趨勢下，小火鍋賽道的熱度未來還要持續(xù)一段時日。但火熱的另一面，行業(yè)也將進(jìn)入重新洗牌期，能否兼具品質(zhì)和價格優(yōu)勢，已經(jīng)成為小火鍋賽道下半場競爭的關(guān)鍵。

而眼下，一批率先扛起“高質(zhì)低價”大旗的小火鍋品牌已經(jīng)闖了出來，為整個小火鍋賽道注入了新的活力。

01

擊穿小火鍋市場，

“火鍋界瑞幸”出圈！

細(xì)心留意就會發(fā)現(xiàn)，最近在各大社交平臺，以及一些餐飲大佬、達(dá)人的朋友圈里，有個小火鍋品牌出現(xiàn)的頻率頗高。它，就是“一圍肥牛小火鍋”。據(jù)了解，該品牌于去年8月創(chuàng)立，截至目前，已開出50多家直營店，門店已拓展至上海、廣州、長沙、深圳、杭州、北京等全國多地。

紅餐網(wǎng)在大眾點評搜索該店鋪發(fā)現(xiàn)，“需要等位”是評論區(qū)的高頻詞。社交平臺上，也有消費者分享稱，自己去到門店時發(fā)現(xiàn)，前面已經(jīng)排到300多桌了。另外，在大眾點評和抖音的一些火鍋熱門榜、好評榜上，也總是能見到一圍的身影。

而一圍能吸引餐飲人的關(guān)注，可不單單只是因為門店的高人氣。其產(chǎn)品的價格，更是令一眾餐飲人咂舌。

“鍋底+調(diào)料只要9.9元，100%真肥牛只賣9.9。”

“菜品都是3元、5元、7元。”

“米飯、泡菜、茶水、冰粉、紙巾，通通不要錢。”

一杯咖啡錢，就能吃上一頓火鍋。靠著“便宜”這一點，一圍就能硬生生把同行甩開一段距離。

但有人就質(zhì)疑了，能把價格卷到這么“極致”，一圍能賺錢嗎？

對此，紅餐網(wǎng)也從一圍品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人處了解到，目前其門店的翻臺率還在不斷創(chuàng)新高，從運營初期的7輪，到如今大部分門店都能實現(xiàn)10輪以上的翻臺，個別門店的翻臺還能達(dá)到15輪。

一如瑞幸用9.9元一杯的好咖啡，打破了消費者對咖啡原有的“高價”認(rèn)知，直接將咖啡產(chǎn)品的價格打了下來。一圍也將火鍋的價格帶到了“9.9元時代”，儼然已是“火鍋界瑞幸”。

那么，一圍憑什么能用低價打穿小火鍋市場？其9.9元的產(chǎn)品，到底能不能“扛打”？

02

低價不等于低品質(zhì)，

“物超所值”背后都是硬實力

理論上，低價策略確實能夠在短期內(nèi)吸引消費者，但對于缺乏規(guī)模和成本優(yōu)勢的商家而言，一昧卷低價往往也意味著產(chǎn)品品質(zhì)的大打折扣，反而會遭遇營收和口碑的雙撲街。

但具體到一圍，我們發(fā)現(xiàn)，該品牌在價格“降級”的同時，又在品質(zhì)上做了“升級”，讓消費者獲得“物超所值”的感覺。

以其門店的招牌產(chǎn)品“9.9元的肥牛”為例，不同于很多小火鍋店采用肥牛卷，一圍的肥牛皆選用澳洲、美國、阿根廷、巴西等國進(jìn)口的凍鮮牛肉，到了門店后再整塊原切。不合成、不滾揉、不調(diào)理，擺入盤中，牛肉的紋理還清晰可見。

針對門店的肥牛產(chǎn)品，一圍也承諾，100%真肥牛，整塊原切，假一賠店。當(dāng)小火鍋頻頻陷入“合成肉”、“不新鮮”的輿論風(fēng)波之下，一圍這樣的承諾，無疑給消費者吃下了“定心丸”。

除招牌肥牛以外，一圍其它菜品則是以盤來計量，單盤的價格分3元、5元、7元。105道菜品中，既有毛肚、蝦滑、腦花、鴨腸、腰花等高價值的火鍋經(jīng)典菜，也有秋葵、蟲草花、芝士腸、馓子、海筍之類的時興菜，并且3元的菜品占比超過了35%，豐儉由人。

還有鍋底方面，一圍使用的一次性火鍋底料，香料、牛油等食材的天然香味濃郁，口感上醇而不膩，同時還有多種鍋底可選，滿足了消費者口味多樣化的需求。

安全健康、味道純正、食材新鮮，給顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，超預(yù)期的體驗，顧客最終會“用腳投票”。翻看各大社交平臺，不乏有消費者對一圍的菜品給出了正向反饋：

“100多種菜品，便宜又好吃。”

“葷素搭配很均勻，自從開來公司附近，一周可以吃三次了。”

“肉質(zhì)鮮嫩、口感細(xì)膩，肥牛的品質(zhì)真心不錯。”

憑什么能實現(xiàn)優(yōu)品低價，確保價格打折，品質(zhì)不打折？這背后則依賴于一圍完備的供應(yīng)體系和食材集采策略。

據(jù)了解，一圍在重慶建有30000平米的火鍋底料和調(diào)味料工廠，從而能保證火鍋底料的零添加（為避免被動添加，工廠選擇了更多短保或可定制的原料），向上游端延伸，沒有中間商賺差價，也讓其在底料端建立了成本優(yōu)勢。

另外，針對門店要用到的蔬菜食材，以及日用品等，一圍又會聯(lián)合其它餐企進(jìn)行集中的大量采購，既能共享特色產(chǎn)品資源，又能降低產(chǎn)品采購成本。

合理的成本控制，夯實的供應(yīng)體系，是一圍能保持產(chǎn)品品質(zhì)并保有競爭力價格的關(guān)鍵。

值得一提的是，紅餐網(wǎng)從一圍品牌方處也了解到，該品牌成立的初衷就是希望能給到消費者在預(yù)算有限的情況下也能體面地享受一頓火鍋，故而創(chuàng)始人一開始是先確立了價格定位，進(jìn)而才有了后面的開店，以及后續(xù)的經(jīng)營擴(kuò)張。企業(yè)的初心就是滿足消費需求，改善小火鍋品質(zhì)，這也在一定程度上確保了一圍后續(xù)的發(fā)展不會偏離“質(zhì)價比”方向，為長遠(yuǎn)發(fā)展打下基礎(chǔ)。

03

一年開出50家直營店，

快速拓店背后也有方法論

如上所說，我們看到了一圍低價策略以及其產(chǎn)品背后的底蘊，但要論一圍為何能在一年的時間里開出50家直營店這件事，還不得不提其在門店布局、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面的一些策略。

紅餐網(wǎng)了解到，一圍的創(chuàng)始人曾在海底撈任過職，在餐飲業(yè)摸爬滾打了多年，有著豐富的管理和實踐經(jīng)驗，所以一圍的發(fā)展過程中，也有著一套成熟的打法。

1、105道菜品、月月上新，覆蓋全年齡段人群

產(chǎn)品方面來看，目前的小火鍋品牌雖然眾多，但基本還沒有一家打出“爆品”的品牌。而一圍的出現(xiàn)，強調(diào)高品質(zhì)的肥牛產(chǎn)品，而且還只賣9.9元，甚至將“肥牛”直接打在了招牌上，可謂是從誕生之初就具備了爆款潛質(zhì)的差異化基因。找到了屬于自己的“爆款產(chǎn)品”，一圍在消費者心中就會有更鮮明的印象。

在此基礎(chǔ)上，一圍又推出了105道菜品，葷素搭配，有肉有菜。口味上，也有15款鍋底可選，可辣可不辣，還有各種飲品、小吃、甜品。產(chǎn)品的豐富、多樣化，既能吸引學(xué)生、上班族等年輕人群，同時也能滿足部分家庭群體的用餐需求。

另外，為了保持產(chǎn)品的差異化，讓消費者時刻保有新鮮感。一圍還會前往新疆、云南、海南等全國各地找爆品，甚至在小吃、西餐、輕食等多個業(yè)態(tài)找靈感，從而保證月月上新。

與此同時，一圍又特別設(shè)立了“圍品會”機制，即讓品牌的精準(zhǔn)老客戶提要求，根據(jù)他們喜歡的菜品、建議，來增加或下架部分菜品。

圍繞客戶的需求不斷調(diào)整，引發(fā)消費者心底的價值認(rèn)同，一圍與消費者的粘性自然就會更強。據(jù)了解，截至目前，一圍已經(jīng)積累了約70萬+的品牌會員。

2、火鍋“快餐化”“小份化”，50%的低毛利實現(xiàn)持續(xù)盈利模式

從小火鍋這個品類來看，其主要面向“一人食”，以及2-3人的好友聚餐等用餐場景。

三三兩兩的同事、好友一起去吃時，大家可以各憑喜好，彼此之間還能分享，吃到更多菜品。但對于單獨一人去吃的消費者，往往只能點上幾樣菜品，點多了又會浪費。

洞察到這一消費需求，一圍也在菜品分量上做出了調(diào)整。比如，其店內(nèi)的一款特色菜品“海鴨蛋蝦丸”，口感獨特，但吃多了又會很膩。故而，一圍就將“海鴨蛋蝦丸”的份量設(shè)定成了2顆/份，剛剛好滿足一個人的份量。

將菜品的份量變少，消費者就能一次吃到更多款菜品，同時又能進(jìn)一步拉低單品價格，3元、5元、7元的菜品，顧客點單的時候就沒有心理負(fù)擔(dān)。綜合下來，人均只用花費50元左右，就能吃到一頓豐盛、有品質(zhì)的火鍋，消費者自然是樂意的。

再加之一圍本身的回轉(zhuǎn)小火鍋模式，一人一座一鍋，菜品及時傳送，顧客隨取隨用，在減少人工的同時，也給消費者帶來不同的就餐體驗，這也是一圍能實現(xiàn)高翻臺率的關(guān)鍵。

有熟悉小火鍋的業(yè)內(nèi)人士曾向紅餐網(wǎng)講述稱，回轉(zhuǎn)小火鍋由于其特殊的經(jīng)營模式和較高的翻臺率，毛利率可能會比傳統(tǒng)的火鍋店高一些。但我們從一圍品牌方處了解到，目前門店的毛利只有50%~55%，僅僅是保持著微利。甚至在品牌成立8個月，門店規(guī)模數(shù)13家之前，都未實現(xiàn)盈利。

過去，不少餐飲店往往有著高達(dá)70%左右的毛利。但如今伴隨消費的理性，消費者對“產(chǎn)品質(zhì)價比”的愈加看重，餐飲店還按照以前的那套賺錢邏輯肯定行不通了。

“習(xí)慣微增長，接受低毛利，學(xué)會賺慢錢”是當(dāng)下每一個餐飲品牌都要學(xué)會的課題，而一圍明顯已深得要領(lǐng)，堅持賺得少，未來卻可以賺得更久。

3、瞄準(zhǔn)一線、新一線城市，開商場店，快速建立起品質(zhì)品牌的形象

從小火鍋的城市分布來看，當(dāng)下小火鍋主要還是以下沉市場為主。紅餐大數(shù)據(jù)也顯示，三線城市的小火鍋門店數(shù)占比最高，達(dá)到了26.3%，而三線及以下城市的小火鍋門店數(shù)占比已達(dá)61.6%。

下沉后的成本更低，利潤空間更大，這是很多小火鍋品牌押注下沉市場的出發(fā)點。

然而，一圍卻將門店都開在了一線、新一線城市，而且?guī)缀醵际巧虉龅辍Ｒ婚_始就從一線、新一線城市做起，還選擇開商場店，經(jīng)營成本、試錯成本都極高，看起來一圍選擇了一條難走的路。

但這背后，也有品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的深思熟慮。

事實上，如果是要做連鎖，打造品牌，大城市依然是必爭之地。尤其是一線城市的商場，是品牌建設(shè)的核心區(qū)域。

將小火鍋搬進(jìn)商場，對環(huán)境與體驗進(jìn)行升級，讓門店的形象更潮，無疑將有助于一圍快速建立起了品質(zhì)品牌的形象。

另外，一線、新一線城市的包容性更高，這里的年輕人更多，小火鍋的受眾群體會更廣。在年輕人聚集的地方開設(shè)小火鍋店，客流更有保證，針對目標(biāo)客群做沉淀，就可以實現(xiàn)穩(wěn)定的可持續(xù)收入。更進(jìn)一步來看，一圍對年輕群體的吸引，門店的強大引流能力，也會反哺商場，為商場帶來引流集客效應(yīng)，這會成為品牌日后開店，進(jìn)駐優(yōu)質(zhì)商圈，選擇優(yōu)質(zhì)點位的有力杠桿。

通過場景和食材的升級、與品質(zhì)供應(yīng)鏈的深度合作以及合理的選址來提高競爭力，這些都是一圍能快速盈利、快速拓店的關(guān)鍵。

04

超八成品牌門店數(shù)還在5家及以下，

小火鍋還有大前景

根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，目前小火鍋賽道，品牌規(guī)模化程度還不高，整個賽道還處于較為分散的狀態(tài)。截至2024年7月，門店數(shù)在5家及以下的小火鍋品牌數(shù)占比為81.6%，門店數(shù)突破百家的品牌數(shù)占比也不到1%。

也就是說，小火鍋賽道未來品牌化、連鎖化發(fā)展還有很大的空間。

但在理性消費成為顯性消費趨勢下，一批服務(wù)、品質(zhì)跟不上的小火鍋品牌勢必也將被淘汰出局。未來，只有高質(zhì)價比的小火鍋才能在市場上站穩(wěn)腳跟。而高質(zhì)價比的背后，會愈加考驗企業(yè)的供應(yīng)鏈建設(shè)，以及綜合管理能力。

有頭部消費機構(gòu)的投資人就曾表示，不少投資人都有看過回轉(zhuǎn)小火鍋賽道，沒有投資的主要原因就在于，品牌的核心競爭壁壘不明顯，尤其是品牌在運營和成本控制上還不夠強大。

而一圍的出現(xiàn)，通過自建供應(yīng)鏈、集采等，減少外部采購，進(jìn)一步節(jié)省了成本。利用總成本領(lǐng)先和微利策略，實現(xiàn)了產(chǎn)品的低價，同時又提供了豐富多樣且高品質(zhì)的菜品，成功塑造了經(jīng)濟(jì)實惠、品質(zhì)有保證的品牌形象。一如瑞幸，用9.9元的低價策略快速占領(lǐng)市場，順勢植入到消費者的認(rèn)知中。

更重要的是，一圍還堅持以全直營的模式進(jìn)行擴(kuò)張，并組建了一支既懂營銷又深諳市場一線的運營、管理團(tuán)隊。據(jù)了解，其高管團(tuán)隊中，有80%以上都來自知名全球連鎖品牌、上市公司，從品牌策劃、設(shè)計，到門店的具體管理、經(jīng)營，都具有極強的落地執(zhí)行力，同時也能最大程度上保證門店、服務(wù)的高度標(biāo)準(zhǔn)化。

“9.9元也能吃一頓好火鍋”，這樣極具競爭力的質(zhì)價比優(yōu)勢，以及品牌背后強大的組織能力，都將有助于一圍提高品牌的市場份額和知名度，未來其在全國范圍內(nèi)進(jìn)一步擴(kuò)張也將勢在必行。

紅餐網(wǎng)從一圍品牌方處也了解到，接下來一圍將深耕華東、華南兩大主力市場，同時還會逐步向全國其它區(qū)域延伸，計劃到2025年10月，品牌門店總數(shù)將達(dá)150家。

瑞幸用9.9元一杯的咖啡重塑了整個咖啡賽道的生態(tài)。伴隨一圍的快速發(fā)展，將9.9元小火鍋做深做透，未來其能否打破小火鍋賽道的格局，推動小火鍋品類朝著提質(zhì)升級方向大躍進(jìn)，我們相信時間會給出答案！