出品/聯(lián)商專欄

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

蔦屋書(shū)店，已經(jīng)成為享譽(yù)全球的一個(gè)在快節(jié)奏、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代背景下的獨(dú)特文化符號(hào)。事實(shí)上，它早在1983年就已經(jīng)成立，在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，蔦屋書(shū)店順時(shí)而變，開(kāi)啟了大量的變革，成為空間場(chǎng)景混搭實(shí)驗(yàn)的標(biāo)志零售品牌。

蔦屋書(shū)店從純粹的書(shū)店變成一個(gè)咖啡、休閑、社交、文創(chuàng)零售、餐飲的多元化空間。2020年10月，蔦屋書(shū)店在中國(guó)大陸的第一家門店——杭州天目里店開(kāi)業(yè)，緊接著兩個(gè)月之后，蔦屋書(shū)店上海上生新所店開(kāi)業(yè)。

蔦屋書(shū)店一度被稱為最會(huì)賺錢的書(shū)店，2023年實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)額1800億日元(約89.4億人民幣)，同比增長(zhǎng)15%。但是，在中國(guó)國(guó)內(nèi)，隨著線上圖書(shū)零售的大舉滲透，線下大量的網(wǎng)紅書(shū)店頻頻傳來(lái)關(guān)店的消息，蔦屋書(shū)店也不能例外。

01

西安蔦屋書(shū)店即將關(guān)閉

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)消息，9月9日，西安邁科中心蔦屋書(shū)店正式發(fā)布閉店通知，稱由于經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整，將于2024年10月8日終止?fàn)I業(yè)，顧客持有的會(huì)員積分仍可在其他店鋪或小程序上使用。不少西安消費(fèi)者對(duì)當(dāng)?shù)亍白蠲罆?shū)店”的退場(chǎng)深表不舍，但也有網(wǎng)友認(rèn)為蔦屋書(shū)店的價(jià)格定位偏高，“閉店是早晚的事”。

圖源：公眾號(hào)@蔦屋書(shū)店

資料顯示，西安邁科中心蔦屋書(shū)店于2021年3月27日開(kāi)業(yè)，是蔦屋書(shū)店繼杭州、上海之后在中國(guó)大陸落地的第3家門店。這家門店的前身是另一家知名網(wǎng)紅書(shū)店——2018年12月14日開(kāi)業(yè)的言幾又邁科中心旗艦店，該書(shū)店在開(kāi)業(yè)之初同樣吸引了眾多消費(fèi)者打卡。邁科中心與言幾又因運(yùn)營(yíng)理念不同而終止合作后，新引入的蔦屋書(shū)店在原空間內(nèi)進(jìn)行了改造升級(jí)。

截至目前，蔦屋書(shū)店已經(jīng)在中國(guó)大陸開(kāi)設(shè)了12家店，包括4家蔦屋書(shū)店(TSUTAYA BOOKS)和8家蔦屋(TSUTAYA BOOKSTORE)，后者以入駐商場(chǎng)的中小型門店為主，在選品方面更具兼容性。西安邁科中心店閉店后，蔦屋書(shū)店在中國(guó)大陸的門店數(shù)將減少至11家。

蔦屋書(shū)店也許是“書(shū)店網(wǎng)紅化”的開(kāi)山鼻祖。書(shū)店網(wǎng)紅化，是指書(shū)店內(nèi)所經(jīng)營(yíng)的品類以及提供的服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)書(shū)店只賣書(shū)的范疇。網(wǎng)紅書(shū)店不僅門店設(shè)計(jì)風(fēng)格新穎別致，更重要的是其內(nèi)包含了很多迎合年輕人的“輕休閑”項(xiàng)目。

一開(kāi)始，蔦屋書(shū)店在日本是將圖書(shū)、咖啡、唱片和DVD租賃相結(jié)合。當(dāng)時(shí)，蔦屋書(shū)店的創(chuàng)始人增田宗昭覺(jué)得，喜歡讀錢德勒小說(shuō)的人，可能也會(huì)想聽(tīng)聽(tīng)小說(shuō)主人公喜愛(ài)的冷爵士。由此推測(cè)，蔦屋書(shū)店想要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)純粹的以書(shū)、讀書(shū)以及書(shū)中內(nèi)容為核心而延伸開(kāi)來(lái)的一系列文藝化的生活方式。

蔦屋書(shū)店的這一經(jīng)營(yíng)思路，被中國(guó)的“藝術(shù)經(jīng)營(yíng)者”們加以放大和創(chuàng)新，一些網(wǎng)紅書(shū)店的主理人認(rèn)為，無(wú)論是日本的蔦屋還是中國(guó)臺(tái)灣的誠(chéng)品，都曾被認(rèn)為是書(shū)店復(fù)合經(jīng)營(yíng)的標(biāo)桿�！皩�(shí)體書(shū)店在城市生活中仍然不可或缺，但傳統(tǒng)書(shū)店的生存空間的確越來(lái)越小。不要把圖書(shū)和閱讀強(qiáng)加于生活，應(yīng)該讓圖書(shū)和閱讀融入生活�！�

伴隨著蔦屋書(shū)店經(jīng)營(yíng)范疇的相對(duì)廣泛，一些除了圖書(shū)之外的周邊產(chǎn)品則表現(xiàn)出更為高昂的價(jià)格。

在社交媒體平臺(tái)搜索“蔦屋書(shū)店”，“貴”是出現(xiàn)頻率最高的字眼。售價(jià)42元的香皂紙、70元的紙膠帶、120元的鑰匙圈、170元的襪子等等。主營(yíng)品類圖書(shū)競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)線上平臺(tái)，而周邊創(chuàng)意產(chǎn)品又價(jià)格高昂，這可能不僅僅是蔦屋而是眾多網(wǎng)紅書(shū)店的“通病”。在商業(yè)模式上，網(wǎng)紅書(shū)店的營(yíng)收獲利相當(dāng)不易，很多網(wǎng)紅書(shū)店經(jīng)營(yíng)者最常掛在嘴邊的一句話就是“活下去”。

西安蔦屋書(shū)店的閉店可能是當(dāng)下眾多網(wǎng)紅書(shū)店不斷倒下的一則縮影。

02

網(wǎng)紅書(shū)店閉店潮：文藝與商業(yè)的宿命

網(wǎng)紅書(shū)店早已超越了書(shū)店本身，它們成為圖書(shū)館、成為輕休閑打發(fā)時(shí)光的空間。在網(wǎng)紅書(shū)店大舉流行的時(shí)候，甚至有媒體疑惑，書(shū)店的邊界在哪里？而越來(lái)越復(fù)雜多元的“雜湊”業(yè)態(tài)，也讓網(wǎng)紅書(shū)店迷失了初心。

據(jù)稱，書(shū)店里的餐館多以“bistro”命名，這是近年來(lái)火起來(lái)的一個(gè)概念，通常翻譯為小酒館、小餐館。比如上海的朵云書(shū)院·戲劇店自營(yíng)的餐館就從一開(kāi)始的“朵云小食堂”易名為“brunch&bistro”，上海的唐寧書(shū)店里的泰式小酒館同樣叫“bistro”�！白哌M(jìn)bistro的預(yù)期，就是喝喝小酒放松一下的地方�！�

那么，去書(shū)店到底是干什么？看書(shū)，買書(shū)，還是休閑喝咖啡，甚至小酌幾杯酒？ 

對(duì)網(wǎng)紅書(shū)店來(lái)說(shuō)，書(shū)沒(méi)賣出去，餐飲及周邊也因?yàn)槿狈τ行У母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而無(wú)法形成穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)，網(wǎng)紅書(shū)店自己養(yǎng)活自己就成了問(wèn)題。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅書(shū)店不是咖啡館、不是圖書(shū)館、更不是茶餐廳。但網(wǎng)紅書(shū)店到底是什么？如果依然聚焦于圖書(shū)銷售，顯然無(wú)力對(duì)抗線上渠道，更不足以養(yǎng)活自己。

網(wǎng)紅書(shū)店既要文藝，又要商業(yè)，幾成無(wú)解的難題。

今年5月27日晚，十點(diǎn)書(shū)店發(fā)布通知稱，旗下位于福建的三間門店將于7月結(jié)束營(yíng)業(yè)。其中，十點(diǎn)書(shū)店中華城店與十點(diǎn)書(shū)店SM快閃店將于7月1日結(jié)束營(yíng)業(yè)。十點(diǎn)書(shū)店萬(wàn)象城店將于7月24日結(jié)束營(yíng)業(yè)。這也意味著，十點(diǎn)書(shū)店正式關(guān)閉旗下的所有門店，退出實(shí)體書(shū)店行業(yè)。十點(diǎn)書(shū)店是十點(diǎn)讀書(shū)這一文化媒體的線下呈現(xiàn)，2018年，十點(diǎn)讀書(shū)在廈門開(kāi)出首家實(shí)體書(shū)店。從線上到線下，十點(diǎn)書(shū)店沒(méi)撐過(guò)5年。

8月27日，網(wǎng)紅書(shū)店鐘書(shū)閣在其官方微信公眾號(hào)表示，因商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)原因，開(kāi)業(yè)5年的鐘書(shū)閣重慶店將于9月17日晚正式停止?fàn)I業(yè)。2023年12月27日，因與租賃方合約到期，鐘書(shū)閣寧波店正式結(jié)束營(yíng)業(yè)。

在2022年，另一家網(wǎng)紅書(shū)店言幾又8家北京門店全部閉店，黯然退場(chǎng)。據(jù)披露，言幾又曾獲得4輪融資，融資額超過(guò)2億，最高峰開(kāi)了60家門店，如今所剩無(wú)幾。

無(wú)論網(wǎng)紅書(shū)店如何多元化，但其立命之根本依然在于“賣書(shū)”。但不幸的是，對(duì)于圖書(shū)這樣的高度“標(biāo)準(zhǔn)品”，線下書(shū)店實(shí)在沒(méi)有太多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

今年618期間，出現(xiàn)了京東要求出版社在5月19日至6月20日期間累計(jì)8天內(nèi)以全品種圖書(shū)價(jià)保2-3折進(jìn)行促銷。結(jié)果導(dǎo)致北京八大出版社聯(lián)名發(fā)告知函抵制京東的無(wú)底線折扣，甚至稱“三折結(jié)算是一個(gè)侮辱性的價(jià)格”。這一事件足以說(shuō)明，線上賣書(shū)的折扣已經(jīng)低到什么程度——8折是起步，5折幾乎是常態(tài)，而一些非知名出版社的常規(guī)書(shū)籍，早已能打到2到3折。

數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年內(nèi)短視頻電商已經(jīng)成為僅次于平臺(tái)電商的第二大圖書(shū)銷售渠道，實(shí)體書(shū)店的市場(chǎng)份額進(jìn)一步下降至11.93%，僅占1成多。線上圖書(shū)的價(jià)格通常比線下平均低20%，低價(jià)直播模式對(duì)實(shí)體書(shū)店的銷售構(gòu)成了巨大沖擊，電商平臺(tái)已經(jīng)成為圖書(shū)銷售的“主力軍”。

對(duì)于線下實(shí)體書(shū)店，甚至很多消費(fèi)者采用“線下翻看，線上采購(gòu)”的策略，在線下書(shū)店看到中意的書(shū)，立即線上下單訂購(gòu)，這樣的“騷操作”幾乎讓實(shí)體書(shū)店毫無(wú)“還手之力”。

03

實(shí)體書(shū)店的“救亡圖存”之路

為什么線下書(shū)店的折扣不能打到跟線上一樣低？在于出版社給線上渠道和線下書(shū)店的折扣不一樣，也就是說(shuō)，線上與線下的進(jìn)貨價(jià)格就不一樣。出版商給到電商的進(jìn)貨折扣通常在三到五折，而線下書(shū)店一般拿到的是5到7折，大多數(shù)是6折或者68折，加之線下書(shū)店的物業(yè)租金，人工成本等，導(dǎo)致書(shū)店的實(shí)際成本遠(yuǎn)高于電商。為什么出版社會(huì)區(qū)別對(duì)待？是因?yàn)殇N售規(guī)模差異巨大——同一本書(shū)，電商可能會(huì)賣出去上千冊(cè)上萬(wàn)冊(cè)，但是在線下書(shū)店，幾十本、幾百本就已經(jīng)算是非常不錯(cuò)，甚至幾本、十幾本都是常態(tài)，一本不賣也是正常。

進(jìn)貨價(jià)高，經(jīng)營(yíng)成本高，導(dǎo)致線下書(shū)店的讓利空間有限，越賣不出去就越拿不到更低的進(jìn)貨折扣，形成了惡性循環(huán)，線下書(shū)店的“賣書(shū)生意”就越來(lái)越難做。

但線下書(shū)店相對(duì)于線上也并非“毫無(wú)勝算”。如前所述，線下書(shū)店打造的體驗(yàn)空間是重要的“砝碼”，在與“文藝”概念相關(guān)的空間設(shè)計(jì)以及相關(guān)周邊延伸產(chǎn)品中，線下書(shū)店所需要付出更為精心的努力，讓其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的價(jià)格盡可能合理，形成以書(shū)為吸引，而一些衍生文化產(chǎn)品也成為重要收入來(lái)源的符合收入模式。

另外，在圖書(shū)的主營(yíng)業(yè)務(wù)上，線下書(shū)店要與線上形成差異化，重點(diǎn)鎖定和服務(wù)那些對(duì)圖書(shū)重度偏好的高額消費(fèi)人群——癡迷藏書(shū)者、知識(shí)分子、大學(xué)老師等。筆者認(rèn)為，實(shí)體書(shū)店想要存活，本身是一件“慢成長(zhǎng)”的事情，它更多的價(jià)值意義不是在于商業(yè)——能掙多少錢，而是在于體驗(yàn)——不可替代的靈魂進(jìn)步方式。所以，實(shí)體書(shū)店不在于求大在而在于求精。

對(duì)于大眾消費(fèi)者，書(shū)店尤其需要善于“會(huì)選書(shū)”，能夠在龐大的書(shū)系中形成自己的鮮明特色標(biāo)簽，譬如聚焦于人文藝術(shù)類、歷史法律類、財(cái)經(jīng)管理類等等，能夠把真正高質(zhì)量、具有更高內(nèi)容價(jià)值的好書(shū)選出來(lái)，推薦給更多大眾。書(shū)店要培養(yǎng)自己的文化KOL，讓這些KOL成為選書(shū)、內(nèi)容分享的代言人，成為吸引大眾進(jìn)入高品質(zhì)閱讀的引領(lǐng)者。

事實(shí)上，隨著網(wǎng)絡(luò)游戲、短視頻、自媒體以及電子閱讀的崛起，中國(guó)人對(duì)于紙質(zhì)書(shū)的閱讀習(xí)慣亦在大幅度消退。今年4月發(fā)布的《第二十一次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告》顯示，2023年，我國(guó)成年國(guó)民人均每天讀書(shū)時(shí)間為23.38分鐘，比2022年增加0.25分鐘。人均紙質(zhì)書(shū)閱讀量為4.75本，人均電子書(shū)閱讀量為3.40本，合計(jì)為8.15本。

《報(bào)告》顯示，數(shù)字化閱讀深入成年國(guó)民生活。2023年，有78.3％的成年國(guó)民進(jìn)行過(guò)手機(jī)閱讀，較2022年增長(zhǎng)了0.5個(gè)百分點(diǎn)，且接觸手機(jī)的時(shí)間持續(xù)增加，2023年為106.52分鐘，比2022年增加了1.29分鐘。

雖然線下實(shí)體書(shū)店舉步維艱，而紙質(zhì)閱讀亦越來(lái)越稀少，但無(wú)論怎樣，書(shū)籍依然是整個(gè)人類生活中必不可少的“營(yíng)養(yǎng)品”，紙質(zhì)書(shū)籍閱讀帶來(lái)的沉浸、思考和深層次的獨(dú)特體驗(yàn)，是關(guān)乎靈魂的事情，希望所有的實(shí)體書(shū)店總能尋覓到屬于自己更為合適的存活方式。