出品/電商報Pro

作者/周文君

01

抖音本地生活上線“超值團”

抖音又祭出了一記殺招。

近日，抖音本地生活面向餐飲、綜合品類商家推出了“超值團”重點活動，與美團的“特價團”有異曲同工之妙。

超值團的的玩法很簡單，就是用低價吸引消費者關(guān)注，將具有價格競爭力的優(yōu)質(zhì)商品推向用戶，進而促進商家銷量增長。畢竟，沒有任何人抵擋得住高性價比的誘惑。

圖源：億邦動力

該活動提供了諸多項目權(quán)益。首先流量激勵是少不了的，據(jù)了解，參與活動的商家可以獲得抖音全渠道每天億級流量激勵。商家還能享受專屬頻道頁、超值團標(biāo)簽。

抖音超值團活動

在價格力要求方面，餐飲類商品出資后到手價/團購價需滿足兩個條件：到手價/團購價≤9.5折且≤300元（讓利至少1元）。

換句話說，一是折扣不超過9.5折，即商家在原價基礎(chǔ)上至少讓利5%；二是到手價（或團購價）不得超過300元，這意味著即使原價遠高于300元，參與超值團活動的價格也必須控制在這個范圍內(nèi)。此外，商家需至少讓利1元，以體現(xiàn)活動的真實性和吸引力。

除了上述折扣和價格上限外，餐飲類商品還需滿足近30天到手價最低的條件，同時，該價格還需不高于全渠道同款商品的價格，以確保抖音平臺上的價格具有競爭力。

而抖音對綜合類商品（非餐飲類）價格力要求方面有更嚴(yán)格的要求，綜合類出資后到手價/團購價≤9折且≤500元（讓利至少1元），即商家在原價基礎(chǔ)上至少讓利10%，而且綜合類商品同樣需要滿足近30天到手價最低的條件。

特色專屬品方面，抖音超值團則根據(jù)不同二級品類的特點設(shè)定差異化的折扣和價格區(qū)間。

據(jù)悉，商家讓利越多，激勵流量就越多。招商報名、展示及流量激勵時間截至2024年9月30日。

值得注意的是，與此前“超值券膨脹”活動由商家和平臺共同出資補貼不同，此次超值團活動由商家全部出資，這意味著商家需要承擔(dān)活動中的所有優(yōu)惠成本，沒有平臺的額外補貼。

此外，商家在超值團活動中可提供團購、代金券兩種類型的商品，來吸引消費者參與活動。單商家限制提報商品數(shù)的上限為5，庫存則需要在10以上。

此次活動中，平臺還設(shè)置了更為詳盡且直觀的數(shù)據(jù)查看功能，商家可以實時追蹤關(guān)鍵交易數(shù)據(jù)，比如支付GMV、支付訂單、核銷GMV等，還可以查看獎勵曝光次數(shù)和獎勵訂單數(shù)，以及動銷數(shù)、動銷率等。

02

抖音和美團杠上了

回顧抖音在本地生活的布局，低價仍然貫穿始終。從入局本地生活以來，抖音一直采取低價打法，降低商家抽成和提高消費者補貼，以此把產(chǎn)品價格打下來，吸引用戶下單。

2018年，抖音開始試水本地生活，在上海總部組建POI團隊。2019年，抖音上線了功能豐富的“商家頁”，允許用戶查詢商家的各種促銷和優(yōu)惠信息。

2020年3月，抖音推出團購業(yè)務(wù)，并先后上線酒店、門票預(yù)訂功能，其中，抖音團購的戰(zhàn)略打法就是“內(nèi)容+低價”的模式。

而在2022年6月份之前，抖音更是長期采取零傭金的模式。而盡管抖音在此之后多次上調(diào)傭金，但傭金費率相對較低，這使得商家有空間提供具有競爭力的低價商品。

去年，抖音開始大舉進攻本地生活，依靠流量和低價優(yōu)勢的結(jié)合，給美團帶來極大的壓力。

2021年2月，抖音在北上廣深等城市上線了“優(yōu)惠團購”、“熱門榜單”功能。到2023年12月份，抖音團購又悄悄進行了新一輪改版，新增“特惠團購”“熱門榜單”“免費試”三大模塊。

圖源：抖音

抖音不斷鼓勵商家拿出部分產(chǎn)品做特價團購，以此作為引流手段。通過低價策略和直播帶貨的雙重作用，抖音成功地為商家?guī)砹舜罅康臐撛诳蛻艉陀唵巍?o:p>

據(jù)《晚點LatePost》獨家消息，抖音在2024年一季度的生活服務(wù)板塊銷售額已突破千億元大關(guān)，較去年同期增速高達100%以上。

如今，抖音仍然堅持低價策略。比如今年7月，有媒體報道，抖音本地生活領(lǐng)域正在內(nèi)測“順手價”功能，當(dāng)用戶在抖音完成團購訂單的支付環(huán)節(jié)后，可以順手購買其他團購商品。值得一提的是，該商品的價格要低于常規(guī)團購價。

此外，抖音還了“錯峰特惠”專區(qū)，只能在商家淡季或閑時時間段內(nèi)使用的，但價格更低廉。

面對抖音在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的猛烈攻勢，美團感受到了前所未有的競爭壓力，雙方之間的價格戰(zhàn)也隨之愈演愈烈。

比如為了反擊抖音團購的蠶食，美團在餐飲到店消費上推出了“特價團購”優(yōu)惠活動，鞏固用戶的低價心智。后來，特價團購相繼占據(jù)了美團APP首頁banner位、一級入口以及底部Tab位三個核心流量入口。

今年5月，美團的特價團購正式更名為特價團，更加直接地傳達了其核心價值，即提供超值的特價團購服務(wù)。

圖源：美團

在更名為特價團后，美團采取“超大牌+平臺補貼”策略，引進更多知名品牌和高質(zhì)量商品，以提升消費者對特價團購的信任度。與此同時，這有助于快速在消費者心中建立起“特價團=超低價優(yōu)質(zhì)商品”的心智認知。

而美團推出的“神搶手”和“爆團團”兩大官方直播IP，分別聚焦到家業(yè)務(wù)和到店業(yè)務(wù)，在直播間售賣團購券，顯然是對標(biāo)抖音的內(nèi)容化營銷形式。

今年1月，美團到店事業(yè)群總裁張川發(fā)了一封內(nèi)部信。信中張川認為，過去美團到店的體系是貨架體系，特點是“多和好”，但對尋找低價的用戶捕捉不夠，通過特價團購和直播等新業(yè)務(wù)，美團找到了新用戶，“這是到店二次起飛的機會點”。

同時，他在內(nèi)部信中指出，建設(shè)“天天低價”的新飛輪是美團到店的競爭力關(guān)鍵。

可見，美團和抖音在本地生活都不約而同地選擇低價手段，但未來誰能勝出仍然有待觀察。

03

本地生活競爭升溫

當(dāng)然，本地生活并非只有抖音和美團這兩位玩家。小紅書、快手、拼多多、視頻號等平臺正在緊趕慢趕，加大投入本地生活業(yè)務(wù)。

最近動作較為頻繁的是小紅書。9月3日起，小紅書正式在全國49個核心城市全面開放餐飲類目的團購功能。在此之前，小紅書僅對北京、上海、廣州、深圳和成都5個城市開放餐飲團購，可見這次范圍覆蓋之廣。

同時，小紅書對餐飲商家暫免保證金，傭金費率即技術(shù)服務(wù)費為0.6%。目前這一規(guī)則并未對其他本地生活類目開放。

今年4月，微信視頻號也開放本地生活商家入駐，加速布局本地生活服務(wù)領(lǐng)域。

也就是本地生活行業(yè)商家可申請入駐“本地生活”業(yè)務(wù)類型的視頻號小店，目前店鋪分為兩種類型：單店、連鎖店。

圖源：騰訊視頻號公告

不同于小紅書暫免保證金，入駐視頻號的本地生活的商家或達人需要向平臺繳納保證金，商家還要承擔(dān)相應(yīng)的平臺技術(shù)服務(wù)費。

此外，高德地圖與順豐同城也加入到這一競爭激烈的領(lǐng)域。

如今，各大平臺都虎視眈眈，意圖分一杯羹。這也意味著，本地生活領(lǐng)域又要掀起一場新的血雨腥風(fēng)。