出品/新品略財(cái)經(jīng)

作者/吳文武

高途佳品宣布停播并不意外，最終也沒能成為東方甄選，早已在預(yù)料之中。

01

高途佳品停播

近期的直播帶貨行業(yè)勁爆新聞不斷，正當(dāng)辛巴手撕小楊哥之時(shí)，又曝出一條重磅新聞。

《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，被互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論為“東方甄選門徒”的高途佳品宣布暫時(shí)停播，很快引發(fā)了業(yè)內(nèi)外關(guān)注和猜測(cè)。

據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)報(bào)道，近日，一張“高途佳品”粉絲群的截圖在網(wǎng)上流傳。照片信息顯示，高途佳品在群內(nèi)通知稱，高途佳品直播將暫時(shí)停播。

高途佳品表示，停播是為了更好地提升我們的直播內(nèi)容和服務(wù)定位，為了給大家?guī)��?lái)全新的體驗(yàn)和更高質(zhì)量的內(nèi)容，但復(fù)播時(shí)間待定。

另?yè)?jù)抖音直播動(dòng)態(tài)顯示，高途佳品直播間的最后一場(chǎng)直播時(shí)間是在9月5日。目前，高途佳品抖音櫥窗和微信小程序商城的所有商品已經(jīng)清空。

其中，高途佳品的微信小程序顯示店鋪內(nèi)容升級(jí)中，客服表示停播是為了針對(duì)直播進(jìn)行創(chuàng)新調(diào)整以及內(nèi)容升級(jí)。

同時(shí)，高途佳品接受儲(chǔ)蓄卡用戶登記退款，退款到賬時(shí)間為七個(gè)工作日內(nèi)。接受退款的卡正是高途佳品在去年11月宣布針對(duì)微信小程序商城消費(fèi)者推出的購(gòu)物卡。

盤點(diǎn)高途佳品的直播間矩陣，顯示其在抖音平臺(tái)共有4個(gè)直播帶貨賬號(hào)，分別是高途佳品、高途佳品快樂成長(zhǎng)、高途佳品美好生活和高途佳品媽媽幫。

其中，高途佳品直播間承擔(dān)了最多的直播帶貨功能，也是高途佳品旗下粉絲最多的直播帶貨賬號(hào)。截至9月11日，高途佳品抖音賬號(hào)粉絲為244.8萬(wàn)。

最近幾天，只有此前停播了將近一個(gè)月的高途佳品快樂成長(zhǎng)賬號(hào)在9月6日晚和9月9日晚進(jìn)行了直播。

在9月9日晚上的直播間中，主播肉肉回應(yīng)了消費(fèi)者關(guān)于高途佳品停播相關(guān)疑問，表示稱，我們沒有倒閉，高途佳品確實(shí)停播了，后續(xù)它將會(huì)主動(dòng)承擔(dān)我們集團(tuán)品牌宣傳職能，直播帶貨的工作會(huì)遷移到高途佳品快樂成長(zhǎng)賬號(hào)上。肉肉還透露：主播現(xiàn)只剩下兩個(gè)人。

高途佳品直播間為何要選擇停播？其背后難道是教培轉(zhuǎn)型直播帶貨的平臺(tái)都在謀劃退潮嗎？

02

高途佳品終沒能成為東方甄選

相較于東方甄選而言，高途佳品的知名度和影響力顯然要小很多，不是一個(gè)量級(jí)。

然而，高途佳品和東方甄選之間卻有著諸多共同點(diǎn)，市場(chǎng)也總是拿二者來(lái)做比較，更是被貼上了“東方甄選門徒”的標(biāo)簽。

高途佳品是高途集團(tuán)推出的直播帶貨平臺(tái)，而高途集團(tuán)的創(chuàng)始人兼CEO陳向東曾是新東方執(zhí)行總裁，離開新東方后，在2014年創(chuàng)辦了跟誰(shuí)學(xué)，后來(lái)升級(jí)為高途集團(tuán)，成了新東方的友商。

2019年6月6日，跟誰(shuí)學(xué)在美國(guó)紐交所掛牌上市，迎來(lái)了高光時(shí)刻，市值曾一度超越新東方。

時(shí)間回到2021年，當(dāng)時(shí)因?yàn)榻膛嘈袠I(yè)迎來(lái)了政策大調(diào)整，高途集團(tuán)和新東方一同遭遇到前所未有的共同挑戰(zhàn)，陷入至暗時(shí)刻。

當(dāng)時(shí)的俞敏洪和新東方的動(dòng)態(tài)常上熱搜，被媒體紛紛報(bào)道，市場(chǎng)對(duì)高途的關(guān)注度較低。

正是在那樣的背景下，俞敏洪和新東方瞄準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)爆火的直播電商風(fēng)口，成立了東方甄選。

后來(lái)東方甄選因?yàn)槌隽艘粋�(gè)董宇輝名氣暴增，在很短時(shí)間內(nèi)一躍發(fā)展成為直播帶貨頭部機(jī)構(gòu)，東方甄選讓新東方從絕境中逆襲。

和當(dāng)時(shí)的新東方一樣，陳向東也在帶領(lǐng)高途集團(tuán)探索新出路，看到東方甄選和董宇輝爆火，高途在2022年成立了直播電商平臺(tái)高途佳品，在當(dāng)年的12月24日開始正式直播。

在直播帶貨行業(yè)中，特別是頭部直播帶貨平臺(tái)都在力求主打差異化，董宇輝和東方甄選也正是靠著知識(shí)型、互動(dòng)型的直播帶貨風(fēng)格才出圈的。

然而，在外界看來(lái)，高途佳品處處都在模仿東方甄選。

比如，在賬號(hào)風(fēng)格上，高途佳品賬號(hào)的背景是陳向東的個(gè)人形象，與東方甄選采用俞敏洪個(gè)人形象IP如出一轍，而且直播間風(fēng)格也很相似，總有種模仿東方甄選的影子，外界也給其貼上了一個(gè)標(biāo)簽：“東方甄選門徒”。

就連在直播帶貨風(fēng)格、主播類型及人設(shè)打造，甚至在宣傳口徑、調(diào)性等多方面，高途佳品和東方甄選都有相似之處。

再看兩位企業(yè)創(chuàng)始人IP的影響力，相較于俞敏洪的強(qiáng)大個(gè)人IP影響力而言，陳向東的個(gè)人IP影響力也要小很多。目前，俞敏洪抖音粉絲超過了1490萬(wàn)，而陳向東的抖音粉絲數(shù)量為442.6萬(wàn)。

上一次高途佳品直播間爆火，還是去年底的東方甄選小作文風(fēng)波時(shí)，當(dāng)時(shí)的高途佳品迎來(lái)了三天潑天的流量，但卻沒有接住，熱度一過很快回歸平靜。

據(jù)達(dá)多多數(shù)據(jù)，抖音高途佳品直播間近30日累計(jì)開播33場(chǎng)，場(chǎng)均觀看人次10.8萬(wàn)，場(chǎng)均銷售額僅10萬(wàn)-25萬(wàn)元，粉絲量共減少了2.9萬(wàn)。很顯然，高途佳品直播間存在感已經(jīng)不強(qiáng)了。

從高途佳品成立到現(xiàn)在宣布暫時(shí)停播，高途佳品始終沒能培養(yǎng)出自己的“高途董宇輝”，其關(guān)鍵一點(diǎn)還是沒有打造出自己的獨(dú)特風(fēng)格，更像是一個(gè)追隨者的角色，早已注定難成下一個(gè)東方甄選。

03

直播帶貨已是東方甄選們的副業(yè)

高途佳品宣布暫停直播并不意外，其背后的一大關(guān)鍵趨勢(shì)就是直播帶貨已是東方甄選們的副業(yè)。

結(jié)合當(dāng)前教培行業(yè)回暖的實(shí)際情況，新東方和高途都在加速回歸并且發(fā)力教培業(yè)務(wù)的進(jìn)程中，這一趨勢(shì)早就直接反映在了新東方的財(cái)報(bào)中。

據(jù)新東方財(cái)報(bào)顯示，其直播電商業(yè)務(wù)占總營(yíng)收比例少，對(duì)利潤(rùn)貢獻(xiàn)已經(jīng)非常有限。

據(jù)新東方于7月31日發(fā)布的2024財(cái)年（2023年6月1日至2024年5月31日）報(bào)告顯示，凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)43.9%至43.14億美元，2024財(cái)年新東方股東應(yīng)占凈利潤(rùn)為3.10億美元，同比增加74.6%。其中2024財(cái)年Q4，新東方凈營(yíng)收同比上升32.1%至11.367億美元。

此前公布的新東方2024財(cái)年中期報(bào)告就顯示，新東方的營(yíng)業(yè)收入要比東方甄選高很多。新東方的凈利潤(rùn)為15.26億港元，東方甄選為2.74億港元，占比均不足20%。而且東方甄選的毛利率要遠(yuǎn)低于新東方的教培業(yè)務(wù)的毛利率。

現(xiàn)在教培行業(yè)回暖，新東方對(duì)教培行業(yè)未來(lái)保持樂觀。很明顯，直播帶貨已經(jīng)不再是新東方的營(yíng)收支柱，俞敏洪和新東方會(huì)把更多精力放在老本行教培業(yè)務(wù)上，這一點(diǎn)也同樣適用于高途集團(tuán)。

據(jù)高途在8月27日發(fā)布的截至2024年6月30日第二季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2024年第二季度，高途凈虧損達(dá)4.296億元，已連續(xù)4個(gè)季度虧損。

財(cái)報(bào)顯示，第二季度，高途實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.10億元，同比增長(zhǎng)43.6%；高途2024年上半年?duì)I收為19.567億元，較上年同期的14.104億元增長(zhǎng)38.7%。

高途集團(tuán)CFO沈楠分析稱，超75%的營(yíng)收來(lái)自非學(xué)科培訓(xùn)服務(wù)和傳統(tǒng)學(xué)習(xí)服務(wù)，學(xué)習(xí)服務(wù)貢獻(xiàn)了超過95%的營(yíng)收。高途還在發(fā)力線下學(xué)習(xí)中心，今年上半年高途線下學(xué)習(xí)中心的擴(kuò)張大大超過年初的預(yù)期。

很明顯，高途和新東方都在加速回歸和發(fā)力教培業(yè)務(wù)，在這樣的大背景下，特別是對(duì)于直播帶貨成就本就不明顯的高途而言，還不如把更多精力放到教培業(yè)務(wù)上，直播帶貨只是副業(yè)而已。

高途早就在加速回歸教培業(yè)務(wù)和優(yōu)化調(diào)整直播電商業(yè)務(wù)。

有媒體報(bào)道稱，一個(gè)多月前，已有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)高途佳品多名主播不再露面。主播肉肉當(dāng)時(shí)回應(yīng)稱，多位主播當(dāng)老師去了，都在高途呢，朋友們放心吧，他們都在自己想在的崗位上發(fā)光發(fā)熱。

高途佳品最受歡迎的主播浩天在8月25日晚做了一場(chǎng)賣貨單飛秀，開學(xué)季專場(chǎng)，從視頻內(nèi)容和直播主題來(lái)看，曾是語(yǔ)文老師的浩天回到了語(yǔ)文教育賽道。

主播肉肉還透露，高途會(huì)并入一些教育相關(guān)類目的產(chǎn)品，比如孩子的英語(yǔ)課程、學(xué)習(xí)產(chǎn)品，高佳品快樂成長(zhǎng)后續(xù)是以教育為主線，還會(huì)繼續(xù)分享吃的、用的的東西。

04

結(jié)語(yǔ)

無(wú)論是東方甄選之于新東方，還是高途佳品之于高途，當(dāng)初先后涉足直播電商，只是在絕境中進(jìn)行的業(yè)務(wù)探索，非常時(shí)期的業(yè)務(wù)探索使命已經(jīng)結(jié)束。

東方甄選依然有著很強(qiáng)大的影響力和銷售力，未來(lái)也還會(huì)繼續(xù)存在，但對(duì)于高途而言，高途佳品并不是那么重要，更不用談戰(zhàn)略重要性。

預(yù)計(jì)未來(lái)高途佳品的直播電商業(yè)務(wù)不會(huì)消失，不僅能發(fā)揮集團(tuán)品牌宣傳職能，還能主推與教育相關(guān)的產(chǎn)品，更能進(jìn)一步發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。

讓老師做回老師，讓想直播帶貨的老師繼續(xù)賣貨，也是一個(gè)好選項(xiàng)。