來源/觀點(diǎn)網(wǎng)

撰文/陳玲

這次和余效恩的交流采用線上方式。

他目前擔(dān)任新城建管公司總經(jīng)理一職，忙碌是日常。

新城建管是新城控股集團(tuán)旗下服務(wù)于外部企業(yè)的輕資產(chǎn)平臺，成立于2022年年底，專注于商業(yè)、辦公、酒店、住宅等項(xiàng)目的咨詢、代建、代銷、代管服務(wù)。

2024年上半年新增簽約管理面積達(dá)到352萬平方米。截至目前，累計在管項(xiàng)目超過90個，其中商業(yè)綜合體超過50個，累計在管總建面超1300萬平米。

余效恩告訴我們，公司的愿景是打造全國領(lǐng)先的全業(yè)態(tài)綜合管理服務(wù)商。今年，新城建管也設(shè)定了自己的目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)年度代建新增簽約規(guī)模行業(yè)前十。

“代建行業(yè)的企業(yè)分化仍比較嚴(yán)重，頭部5家企業(yè)市場占比仍在50%左右。我們面臨的競爭和挑戰(zhàn)比較大，如何在市場上生存，如何增加自己的市場份額，是需要重點(diǎn)考慮的問題。”

他不諱言目前面臨的挑戰(zhàn)，也認(rèn)為新城建管有自己的優(yōu)勢：“更多會通過自己原來的能力延伸相應(yīng)業(yè)務(wù)，比如說面向住宅商業(yè)，包括辦公酒店。新城控股成長過程中涉及到的業(yè)務(wù)板塊是比較多的，這些既往能力的沉淀，都讓我們能更好面對市場的挑戰(zhàn)。”

01

業(yè)務(wù)多元化

余效恩和我們介紹了新城建管的模式，即面向住宅、商業(yè)、辦公、酒店等各類項(xiàng)目提供咨詢、代建代銷、商業(yè)代管等與開發(fā)管理以及招商運(yùn)營相關(guān)服務(wù)。

“我們目前的業(yè)務(wù)賽道總體思路是探索一切可以探索的方向。”他表示，住宅代建更多會堅持深耕區(qū)域，然后持續(xù)拓展下沉，來發(fā)揮品牌影響力。同時堅持產(chǎn)品創(chuàng)新來挖掘產(chǎn)品溢價，提升住宅類的競爭力。

吾悅的代建代管業(yè)務(wù)也是新城的一個核心主賽道，“挖掘高潛力城市的商業(yè)的機(jī)會，借助吾悅代管綁定住宅代建代銷業(yè)務(wù)，通過一種組合拳的方式進(jìn)行發(fā)展。”

除此之外，新城建管在創(chuàng)新街區(qū)、非標(biāo)商業(yè)、保障性住房、多元咨詢等方面均有涉及和發(fā)力。

余效恩透露，新城建管在代建代銷項(xiàng)目原則上對進(jìn)駐城市不做要求，更傾向深耕城市或已有項(xiàng)目所在城市及周邊城市，但更多還是會評估相應(yīng)的商業(yè)價值。

這是因?yàn)椋�類似于住宅代建，深耕城市會有相�?yīng)資源和能力的積淀，進(jìn)駐城市會更了解城市客戶，包括消費(fèi)者的特點(diǎn)，能夠提供更好的服務(wù)。

新城建管對于代建項(xiàng)目的選擇也會有自己的標(biāo)準(zhǔn)，余效恩說，有“三好”標(biāo)準(zhǔn)，也就是好項(xiàng)目、好合作方、好合作模式。

好項(xiàng)目就是項(xiàng)目本身需要具備商業(yè)邏輯，如商品住宅項(xiàng)目應(yīng)具備合理的開發(fā)價值，購物中心項(xiàng)目商業(yè)本身應(yīng)具備成長性、滿足招商運(yùn)營的基本要求。

好合作方指的是委托方履約能力，新城建管會從財務(wù)健康狀況、過往業(yè)績和聲譽(yù)、經(jīng)營穩(wěn)定性等方面充分評估委托方的履約能力。

余效恩續(xù)指，如果委托方出現(xiàn)資金問題導(dǎo)致項(xiàng)目擱置風(fēng)險，新城建管也有相應(yīng)的解決措施。一方面，如果在拓展過程中遇到類似項(xiàng)目，會評估項(xiàng)目本身的價值，如果不具備價值，新城建管會果斷放棄項(xiàng)目的推進(jìn)；如果具備相應(yīng)價值，那么可以整合第三方資源共同盤活項(xiàng)目。

“當(dāng)然，我們會在合同中約定相應(yīng)的風(fēng)控措施，預(yù)警風(fēng)險并采取措施，避免出現(xiàn)墊資或?qū)ζ放朴胸?fù)面影響。”

另一方面，如果在合作過程中出現(xiàn)類似情況，新城建管會盡可能協(xié)助委托方解決資金問題，從而恢復(fù)項(xiàng)目正常運(yùn)轉(zhuǎn)。如果無力恢復(fù)，則會按照合同約定的相應(yīng)措施進(jìn)行處置，及時止損。

好合作模式指的是合作模式及合作條件，現(xiàn)階段主要新城建管會以輕資產(chǎn)合作為主，向委托方輸出咨詢、代建代銷及代管等服務(wù)。

02

差異化競爭

余效恩告訴我們，目前代建行業(yè)整體毛利率維持在20%-40%水平，在代建市場相對比較成熟的江浙市場，毛利率水平則會更低。

這是代建市場現(xiàn)在面臨的一個困境，就是環(huán)境疊加激烈競爭，代建進(jìn)入相對低利潤的周期。

“這種周期，其實(shí)還是一些不確定因素引起的。我認(rèn)為走出這個周期可能需要幾年時間，等到重資產(chǎn)市場回暖的時候會有改善。”他認(rèn)為，要想突圍還是看企業(yè)能夠創(chuàng)造的價值，也就是如何把自己的核心競爭力變現(xiàn)，轉(zhuǎn)變?yōu)槲�托方�?chuàng)造更多價值，贏得更多利潤。

在余效恩看來，同質(zhì)化的競爭會導(dǎo)致利潤更低，如何形成差異化競爭，是任何代建和輕資產(chǎn)企業(yè)必須考慮的。

什么是差異化競爭？“同質(zhì)化競爭，大家就是比誰的價格低。差異化競爭，可能更多是人無我有、人有我優(yōu)的能力。”

在他看來，新城建管的競爭力是基于新城控股“1+3”全國戰(zhàn)略布局，超200座吾悅廣場開發(fā)、招商、運(yùn)營及700個住宅項(xiàng)目的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。

余效恩也具備相當(dāng)經(jīng)驗(yàn)，他深耕地產(chǎn)設(shè)計領(lǐng)域20余年，親自搭建了新城吾悅廣場1.0-4.0的產(chǎn)品體系，也指導(dǎo)研發(fā)了新城多元產(chǎn)品體系、創(chuàng)新模型、創(chuàng)新空間、創(chuàng)新業(yè)態(tài)等一系列產(chǎn)品探索，親自參與及指導(dǎo)設(shè)計的新城項(xiàng)目超過200余個。

他介紹，商業(yè)一直是新城的優(yōu)勢，至今已經(jīng)開業(yè)運(yùn)營166個吾悅廣場，接管超過120條街區(qū)，這些都成為今天新城建管承接項(xiàng)目的核心競爭力。

現(xiàn)在，新城建管承接商業(yè)項(xiàng)目的輕資產(chǎn)模式，包括從前期的定位策劃、設(shè)計咨詢到建造過程中的代建代銷、大商業(yè)的招商開業(yè)籌備，一直到開業(yè)后的運(yùn)營管理等服務(wù)。

他舉了一些例子，比如今年簽約的昆明五華項(xiàng)目和山西臨汾街區(qū)項(xiàng)目，便采用咨詢模式，新城建管提供定位策劃、設(shè)計咨詢和營銷咨詢；湖州織里吾悅廣場采用的是全過程代建+代管；淄博某商業(yè)項(xiàng)目采用的是設(shè)計咨詢+代管的委托管理模式。

從業(yè)多年，余效恩深知在地產(chǎn)行業(yè)充分理解甲方和乙方思維的重要性。甲方往往關(guān)注項(xiàng)目的整體效益、品牌形象和市場定位，乙方則更注重技術(shù)細(xì)節(jié)、實(shí)施可行性和成本控制。

作為代建企業(yè)，他的理解是，需要有甲方思維、乙方站位、資管視角、經(jīng)營創(chuàng)效，充分理解并尊重甲乙雙方的立場和需求，這是建立長期合作關(guān)系的基礎(chǔ)。

以下為觀點(diǎn)新媒體與新城建管總經(jīng)理余效恩的采訪實(shí)錄（節(jié)選）：

觀點(diǎn)新媒體：您如何看待代建行業(yè)的發(fā)展？

余效恩：代建行業(yè)從2018年以來保持快速增長，2023年規(guī)模達(dá)到了1.7億平米的規(guī)模，同比增長率達(dá)到56%，整體滲透率達(dá)到了15.5%。

接下來幾年，國內(nèi)商品房銷售面積總額預(yù)計會有下降趨勢，但是代建滲透率會保持增長態(tài)勢，兩者綜合，預(yù)計未來幾年國內(nèi)代建市場的規(guī)模仍將保持在1.7-2.0億平米的規(guī)模。

但是因?yàn)檫�有新的企業(yè)加入，整體競爭會加劇，對代建各項(xiàng)能力的要求更高。

觀點(diǎn)新媒體：在您看來，新城建管面臨哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)？

余效恩：新城建管面臨的機(jī)遇是遇到了代建大發(fā)展的時期，同時新城建管的母公司仍比較健康，住宅業(yè)務(wù)穩(wěn)健，購物中心業(yè)務(wù)已經(jīng)開業(yè)運(yùn)營期166個吾悅廣場，規(guī)模位居行業(yè)第二。

挑戰(zhàn)是，代建行業(yè)的企業(yè)分化仍比較嚴(yán)重，頭部5家企業(yè)市場占比仍在50%左右。面臨的競爭和挑戰(zhàn)比較大，如何在市場上生存，如何增加自己的市場份額，是需要重點(diǎn)考慮的問題。

觀點(diǎn)新媒體：作為輕資產(chǎn)代建公司，未來是否會進(jìn)一步提高獨(dú)立性？和重資產(chǎn)團(tuán)隊(duì)會開展哪些協(xié)同工作？

余效恩：新城控股集團(tuán)目前主營開發(fā)和商管兩大業(yè)務(wù)，輕資產(chǎn)代建業(yè)務(wù)從主營業(yè)務(wù)延伸而來，并且由集團(tuán)旗下代建平臺新城建管開展從前端業(yè)務(wù)拓展、合同簽約、服務(wù)輸出、成果交付、委托方關(guān)系維護(hù)以及品牌推廣。

不管是從業(yè)務(wù)本身還是從經(jīng)營意識上，新城建管必然要逐步提高獨(dú)立性。

目前，在組織架構(gòu)方面，從項(xiàng)目、區(qū)域分公司、總部三級層面均有業(yè)務(wù)經(jīng)營所需的獨(dú)立團(tuán)隊(duì)；財務(wù)核算也建立獨(dú)立經(jīng)營核算體系，自負(fù)盈虧，減少對集團(tuán)依賴；品牌方面通過建立或加強(qiáng)自己的品牌影響力，以獨(dú)立品牌身份參與市場競爭；合作伙伴方面，與外部商管公司、建筑公司、供應(yīng)商和設(shè)計機(jī)構(gòu)等合作伙伴建立穩(wěn)固的合作關(guān)系，減少對單一合作伙伴的依賴。

和重資產(chǎn)團(tuán)隊(duì)協(xié)同方面，一方面是資源共享，新城建管與重資產(chǎn)團(tuán)隊(duì)共享合作方資源、供方資源及管理經(jīng)驗(yàn)，共同評估市場趨勢和技術(shù)創(chuàng)新，形成互補(bǔ)；另外是信息交流，鼓勵重資產(chǎn)團(tuán)隊(duì)推薦代建市場信息、客戶需求等。

總體來說，提高獨(dú)立性并不意味著與集團(tuán)其他部門完全脫節(jié)，而是在確保自身業(yè)務(wù)穩(wěn)健經(jīng)營的同時，通過有策略的內(nèi)外合作促進(jìn)整個集團(tuán)的多元化發(fā)展和風(fēng)險管理。代建公司應(yīng)通過專業(yè)化的服務(wù)、效率優(yōu)勢和良好的財務(wù)管理，成為集團(tuán)抵御市場波動的一個穩(wěn)定力量。

同時，在與重資產(chǎn)團(tuán)隊(duì)的協(xié)同合作中，共享資源、信息以及市場機(jī)會，可以為集團(tuán)整體帶來更大的戰(zhàn)略優(yōu)勢。

觀點(diǎn)新媒體：新城建管招募外部合伙人，可否分享下新城在這種模式下的探索？這種模式如何助推企業(yè)的業(yè)務(wù)增長？

余效恩：代建公司推出合作人計劃是一種戰(zhàn)略決策，目的是利用外部資源提升自身的競爭力和市場份額，以外部合作方式通過分享公司利潤的方式借力發(fā)展，外部合伙人通常負(fù)責(zé)具體的項(xiàng)目業(yè)務(wù)拓展。

新城建管在7月5日正式推出合伙人計劃——“同新計劃”，包含了有效信息推薦、參與合作促進(jìn)、深度合作促進(jìn)、卓越人才引進(jìn)、平臺共建合作五種合作模式，目前已取得近百條有效項(xiàng)目信息。

觀點(diǎn)新媒體：新城建管的競爭力體現(xiàn)在哪些方面？

余效恩：基于新城控股集團(tuán)“1+3”全國戰(zhàn)略布局（遍及全國近150個大中城市），超200座吾悅廣場開發(fā)、招商、運(yùn)營及700個住宅項(xiàng)目的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，新城建管可提供全業(yè)態(tài)、全過程一攬子服務(wù)，競爭力主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

第一是產(chǎn)品力，住宅方面新城擁有高端的璞樾系、品悅系住宅產(chǎn)品，并可聯(lián)動吾悅廣場為業(yè)

主提供專屬權(quán)益；商業(yè)方面新城吾悅廣場主打特色MALL，深度挖掘地方文化特色，打造特色空間；室外街區(qū)方面新城院街產(chǎn)品，打造特色街區(qū)產(chǎn)品。

第二是專業(yè)力，新城建管擁有建筑、結(jié)構(gòu)、設(shè)備、幕墻、夜景、綠色低碳等多領(lǐng)域精研的獨(dú)角獸專家團(tuán)隊(duì)。同類項(xiàng)目、同等效果下可實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)低于行業(yè)的落地成本。

第三是營銷力，2023年全行業(yè)商辦銷售物業(yè)金額排名中，新城商街銷售去化比例位居全行

業(yè)第一；截至2023年底，累計銷售商業(yè)街184條，可售貨值去化率超95%。

第四是運(yùn)營力，已開業(yè)166座吾悅廣場、在管面積超過1500萬方；代管街區(qū)商業(yè)超120條，接近400萬方。與200個國內(nèi)外知名品牌廣泛緊密合作，品牌庫擁有合作品牌超2.6萬個。

第五是服務(wù)力，新城建管針對委托方個性化、多樣化的需求，打造了“幸福專列”服務(wù)體系。