來源/氫消費

作者/映初

從洗臉巾到母嬰產品，再到衛生巾、毛巾、服飾等，全棉時代的產品線不斷擴展，覆蓋了家庭生活的方方面面。

全棉時代是穩健醫療的全資子公司。據穩健醫療在2024年8月28日發布的中報顯示，公司實現營業總收入40.34億元，同比下降5.47%，歸母凈利潤為3.84億元，同比下降43.64%。

造成營收業績下滑的原因很多，首先是進入后疫情時代，人們對口罩的消費大幅減少了。

但數據也反應出，作為穩健醫療重要盈利來源的另一大頭，全棉時代正面臨著多方挑戰。

隨著Z世代年輕人生育意愿的下滑，對母嬰產品的需求自然減少。其次在衛生巾、洗臉巾等賽道中，全棉時代不得不面對unifree、她研社、簡柔等新消費品牌的激烈競爭。

受多重因素影響，城鎮居民的消費傾向和消費習慣也在悄悄發生變化，用戶從追求品質轉向了更注重性價比。在這樣多重挑戰的環境下，標榜高端全棉生活用品的全棉時代該如何應對呢？

01

除了貴，沒毛病

全棉時代成立于2009年，創立之初，產品一直打不開市場。

彼時，中國社會消費品零售總額才剛剛突破10萬億元，城鎮居民人均可支配收入只有1.7萬元，人均消費力較弱，普通居民負擔不起全棉時代這樣的高價棉產品。

據有關媒體報道，從2009年到2013年，全棉時代累計虧了2億，直到2014年才開始扭虧為盈。

十年后的消費市場，全國城鎮居民可支配收入達5.18萬元，是2009年的3倍，居民消費力度和消費意愿都有了明顯的提升，雖然已經能消費得起純棉產品，但在供應端也出現了層出不窮的低價替代品。

“東西挺好的，就是小貴”是許多消費者對全棉時代的印象。

在大眾點評搜索“全棉時代”，有不少筆記都覺得該品牌產品不錯，就是價格偏貴。 

（圖源：大眾點評）

筆者嘗試定位廈門市，搜索“全棉時代”，發現其門店人均消費從100-500元不等，其中SM新生活廣場店，人均高達514元/人。

（圖源：大眾點評）

但全棉時代的貴，并非品牌主觀意愿所能掌握。和棉花的成本、工藝也有千絲萬縷的關系。相比以木漿、植物化學合成纖維為原料的企業，以棉為主要材料的全棉時代生產成本顯然要高的多。

以爆品棉柔巾為例，截至去年全棉時代的棉柔巾共售出537億張，連續13年占據市場份額第一，如果不是因為更貴，或許它可以有更大的市場份額。棉柔巾的競爭對手主要是來自其他品牌生產的綿柔巾，主要成分為聚酯纖維、粘膠纖維等材料。

據果殼科技報道，棉花的價格一般在 18000 元/噸左右，而粘膠纖維在 13000 元/噸，成本低了 30%。滌綸的價格則更低，只要 8000 元/噸。這也意味著在相同售價下，同樣是洗臉巾，滌粘混紡的厚度＞純粘膠＞純棉洗臉巾厚度。

高成本帶來的直接結果就是，經濟下行時，消費者在選擇棉柔巾時往往會因“有點小貴”、“價格差不多，但是薄了點”等原因產生猶豫。

2015年至2019年，正是全棉時代快速增長的黃金時期，95后女孩小林也正是在那幾年成為全棉時代的忠實用戶。但到了2024年，她發現市場上有太多全棉時代的平替了，受消費降級的心態影響，生二胎的時候，她就沒有繼續考慮全棉時代的嬰幼兒產品，甚至把自己長期使用的奈絲公主衛生巾換成她研社等品牌產品。

雖然在消費母嬰產品時，消費者對價格的敏感度會有所下降，但受收入等因素影響，如果使用體驗差不多甚至更差，即使更健康，部分消費者也可能會倒戈，消費更劃算的產品。

因此消費降級的大環境下，定價反而有可能成為品牌成長的最大的軟肋。

02

棉與綿之爭

全棉時代的棉柔巾貢獻了主要業務收入，但近年來卻受到綿柔巾的沖擊，以及其他品牌低價競爭的壓力。而純棉制的嬰幼兒服飾也因為價格偏高且孩童發育較快，導致不少消費者放棄選擇。

品牌在市場受挫的原因很簡單。因為在中國，仍有許多人搞不清楚棉產品和綿產品區別在哪？也就不想多花這個“冤枉錢”。

以洗臉巾為例，棉柔巾是指采用天然棉纖維、用100%天然棉花制成的柔巾，僅經過物理加工，生產過程中無任何化學添加，對皮膚更友好。 

（圖源：全棉時代淘寶官方旗艦店）

而綿柔巾的成分通常是聚酯纖維、粘膠纖維等材料的組合，長期使用可能會導致肌膚敏感的人產生紅腫、過敏等不適癥狀。但多數消費者并沒有直觀地意識到這一點。

隨著品牌對消費者心智的培育，近幾年許多人在購買食品時養成了看配料表的習慣，但在消費日用品、服飾的時候，多數人卻對成分沒有那么明顯的在意。

拼多多、義烏小商品這兩年的火爆就可窺見這點。

不過這與平臺的漏洞以及商家的手段也脫不了干系。目前國內的各大網商平臺上，對商品名稱“綿”和“棉”如何標注并沒有具體的要求，就有不少商家鉆了空子，也讓一些想買棉柔巾的用戶上了當。

舉例說明，淘寶上搜索“棉柔巾”時，筆者發現竟然還有月銷量幾萬的品牌在“以綿充棉”，給自家的商品名稱標注“棉柔巾”吸引消費者下單，只有當用戶不斷下拉至商品詳情頁的最底端，才能發現這類產品的“廬山真面目”其實棉柔巾。 

（圖源：淘寶某品牌旗艦店）

此前，全棉時代在“棉=好”的消費者教育上耗費大量資源雖有一定成效，卻在無意中也為其他品牌提供了便利。全棉時代成功重塑了棉作為日常生活、洗護用品的形象，樹立了行業的競爭格局，加強了國人對純棉制品的需求，但這也引來了大批企業的入局，為自己找來了對手。

棉花制品的技術門檻相對較低、消費者對品牌的不忠誠度不夠、以及不斷涌現的入局者都對公司的凈利潤率造成了一定壓力。

03

“她”故事能否奏效

生育率下滑，全棉時代業務轉型的另一著力點是“她”消費，這兩年也順勢推出了防曬衣、睡衣等產品，但都沒有成為“爆”品。

女性作為新消費品牌的主要消費者，誰都知道得女人心者贏市場。但隨著女性主義有關議題在社會中的升溫，多數女性消費者也對品牌所傳遞的價值觀念變得更加敏感。

今年5月，藍月亮因在電梯里投放的母親節廣告用詞不當，曾引發負面輿情。其廣告中傳遞的“洗衣服就該是女性” “做家務是女性的天性” “讓媽媽洗衣服”等刻板印象引發了廣大女性的不適和抵制。

全棉時代也曾經在廣告上栽跟頭。2021年，全棉時代發布的一則短視頻中，一個妙齡女子被黑衣男子尾隨，女子急中生智掏出全棉時代卸妝巾，而后用卸完妝的素顏模樣嚇跑尾隨男子。

視頻一發，立馬引起網友抵制。“受害者有罪論？長得美就該被尾隨？”在輿論的狂歡中，網友忽視了品牌想傳遞的“清潔力度強”等賣點，而在一次次討伐和傳播中，反復強化了品牌“厭女”的形象。

風波已經過去三年，對于全棉時代這樣的大品牌來說，一個公關危機并不會對品牌根基造成太大的沖擊，但想要重新獲得女性消費者青睞，還是要從從產品到渠道到品牌文化全方面都傳遞出“尊重女性“的聲音，才能贏得更多的信任。

2023年，全棉時代聯合中國婦女報、新世相推出《她改變的》人物記錄短片，講述了北斗導航系統科學家徐穎、女足教練水慶霞、最美村醫羅海香、女航海駕駛員白響恩的故事。幾部紀錄片從當代女性的職業和人生抉擇切入，展現了她們如何在各自領域憑借自身力量推動變化的故事，并以女性主義的敘事角度向用戶傳遞了品牌愿景——“全棉改變世界”。

2024年，全棉時代及旗下衛生巾品牌奈絲公主聯合中國婦女發展基金會發起了一場「Nice For Her美好予她」經期女性友好行動，并借助一支改編自真實原型的主題片《山城書簡》引發觀眾的共鳴和理解，這種傳播不僅讓女性消費者感受到了品牌的真誠與溫暖，也進一步加深了品牌與消費者之間的情感連接。

品牌試圖打出“女性友好牌”是非常明智的策略，但培養情感基礎只是第一步。當下，女性經濟體量仍未見天花板。要想讓“她”經濟徹底奏效，全棉時代需要挖掘機遇，通過開發貼近女性消費者的需求的產品，在未來的市場中找到新的增長點，才能不被市場拋棄。

結語：

全棉時代雖然面臨著種種挑戰，但品牌仍有望在女性經濟、高端日用消費等市場中在尋找到新的增長點。值得警惕的是，隨著消費者需求的變化，品牌需要在保持高質量產品的同時，探索更符合市場趨勢的定價策略和更有效的營銷手段。

此外，品牌應繼續關注和尊重女性消費者的需求和價值觀，通過更深入的情感連接和更加貼近實際需求的產品創新，找到屬于自己的新機遇。