來源/刺猬公社 

撰文/陳首丞‍

9月19日，在全網(wǎng)的巨大壓力下，三只羊網(wǎng)絡(luò)正常開播。

直播間內(nèi)，主播對(duì) 當(dāng)下的輿論風(fēng)波閉口不提，彈幕區(qū)則充滿了“加油”和“好東西，用得起！”的支持聲，間或有一些“一網(wǎng)打盡”“資產(chǎn)轉(zhuǎn)移”的批評(píng)或攻擊，而三只羊的旗下主播們則選擇忽略掉所有負(fù)面評(píng)價(jià)，像“人機(jī)”一樣照常賣貨。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)，三只羊網(wǎng)絡(luò)官方賬號(hào)當(dāng)天GMV約50萬-75萬，預(yù)計(jì)賣出商品超5000件。這個(gè)數(shù)字甚至超過其停播前5日的平均銷售數(shù)據(jù)。似乎，沉默就能夠?qū)关?fù)面評(píng)論，批評(píng)的人不會(huì)消費(fèi)，而消費(fèi)的人不在意批評(píng)。

但，事實(shí)真的如此嗎？

自9月初開始，由辛巴發(fā)起的針對(duì)三只羊的輿論攻擊，逐漸成為一個(gè)融合了桃色新聞和產(chǎn)品維權(quán)的綜合事件。暴露在陽光下的三只羊，逐漸被挖出更多黑料：從茅臺(tái)酒到月餅，負(fù)面事件層出不窮。

三只羊面對(duì)的，是來自政府有關(guān)部門的調(diào)查通報(bào)、央媒的批評(píng)監(jiān)督、競爭對(duì)手的攻擊和爆黑料以及最可怕的東西——來自消費(fèi)者的信任危機(jī)，而三只羊唯一的對(duì)策就是沉默。

掩耳盜鈴能解決一切？答案在風(fēng)中飄蕩。

三只羊，得罪了所有人‍

從沒有一家公司像三只羊這樣，把產(chǎn)業(yè)鏈的上上下下得罪光了。

最開始，是一箱大閘蟹引發(fā)的超級(jí)主播對(duì)戰(zhàn)。由于爭搶供應(yīng)商的貨量，瘋狂小楊哥觸怒了辛巴，也由此打開了潘多拉的魔盒。辛巴用“桃色新聞”將瘋狂小楊哥送上微博熱搜，再用“產(chǎn)品維權(quán)”將自己送上道德高地，一舉兩得。

而接下來，被拽入輿論漩渦的三只羊，則迎來了其人生的至暗時(shí)刻。鼓破萬人錘，每一個(gè)對(duì)其不滿的人，都趁機(jī)借著熱度表達(dá)對(duì)三只羊的不滿。

緊跟辛巴其后的，就是借著三只羊旗下主播沫沫消失而大作文章的沫沫前老板“妖怪”，由于本身存在利益沖突，兼之可能有著趁機(jī)炒熱度給自己增加粉絲的意愿，妖怪幾乎不遺余力地沖在了攻擊小楊哥的第一線上，而被桃色新聞?chuàng)糁械男罡纾兔鎸?duì)月餅事件一樣，也是只能沉默，無法回應(yīng)。

當(dāng)然，在沫沫事件中也可以看出，在三只羊的公司體系中，成為瘋狂小楊哥的下屬也不是一件容易的事，這意味著和老板的不安全距離以及可能會(huì)發(fā)生的牢獄之災(zāi)。在此事件中，廣大的吃瓜群眾也相當(dāng)容易共情沫沫的遭遇，并加入聲討瘋狂小楊哥的隊(duì)列中。這近一步增加了小楊哥面臨的輿論風(fēng)險(xiǎn)。

隨后向三只羊發(fā)起攻擊的，則是品牌方。博主九王爺在直播中曝光，三只羊要收取20萬以上的坑位費(fèi)，同時(shí)要收取30%-50%的傭金。而如果某款產(chǎn)品在小楊哥直播間賣的好，小楊哥就會(huì)找到代工廠生產(chǎn)一樣的產(chǎn)品，并以此來拉踩大牌，反而過河拆橋毀掉原有產(chǎn)品的市場份額。

九王爺是站在品牌方的立場上表示對(duì)三只羊的不滿，事件類似于此前歐萊雅和李佳琦薇婭的矛盾。但對(duì)于消費(fèi)者來說，他們看見的則是小楊哥在直播間中賺取的高額利潤。這意味著，他們可能在三只羊那買貴了。而對(duì)于價(jià)格敏感型人群來說，這是不可接受的。

一箱大閘蟹引發(fā)的“血案”還沒有停息，三只羊的屁股后面又添上三盒月餅的債。據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)報(bào)道，三只羊在中秋節(jié)銷售周期與曾志偉聯(lián)動(dòng)帶貨的“香港美誠”月餅并非香港制造，也不是什么線下兩百多塊錢一盒的大品牌。相反，這是一種原價(jià)59元3盒的白牌月餅，在廣東制造，在直播間銷售。別說在香港買不到，在內(nèi)地的線下渠道也難以見到香港美誠的身影。

新聞一出，輿論嘩然。如果說此前的“茅臺(tái)假酒”還存在一些行外人難以分辨的模糊地帶，梅菜扣肉主要是供貨商的產(chǎn)品質(zhì)量問題，那么將并非香港生產(chǎn)香港銷售的廣東美誠月餅說成是“線下兩百多元排隊(duì)也買不到”的大品牌，顯然主要責(zé)任就在瘋狂小楊哥身上。

于是，相比于梅菜扣肉事件的“聲稱要先行退款賠付”和茅臺(tái)假酒事件的死咬不認(rèn)，這一次，瘋狂小楊哥能夠選擇的，只剩下了“掩耳盜鈴”，假裝這件事并沒有發(fā)生。

至此，三只羊終于將自己能夠得罪的最后一批人也得罪完了——曾經(jīng)在直播間支持三只羊和小楊哥的消費(fèi)者以及相信自己能在三只羊用低價(jià)買到白牌好物的價(jià)格敏感人群。

起家之路的背面

世界是個(gè)巨大的草臺(tái)班子，這個(gè)金句的含金量似乎還在上升。對(duì)于草根出身的瘋狂小楊哥來說，這句話的適用程度可能更高。因?yàn)閺娜谎蛎鎸?duì)輿論危機(jī)的反映態(tài)度來看，其根本不具備一家現(xiàn)代化、制度化公司的樣式，更像是一個(gè)生存還是毀滅全捏在老板手上的傳統(tǒng)小作坊。

最開始，三只羊聯(lián)合創(chuàng)始人盧文慶，一個(gè)本來并不被公眾所知的人物，面對(duì)辛巴的挑釁，幾乎毫不猶豫地就跳進(jìn)了圈子里，放狠話做軟事，成功將矛盾進(jìn)一步激化，引起對(duì)方的反擊，成為事件最開始的導(dǎo)火索。針對(duì)盧文慶，辛巴還單獨(dú)揭了他刷單的短，讓三只羊的銷量數(shù)據(jù)存疑，進(jìn)一步引發(fā)消費(fèi)者的不信任。

此外，針對(duì)媒體的負(fù)面報(bào)道，三只羊似乎也沒有任何公關(guān)的策略。一方面，針對(duì)媒體的負(fù)面新聞，此前在音樂會(huì)高價(jià)水事件中，瘋狂小楊哥的回應(yīng)是：“你們?yōu)槭裁床荒軋?bào)道點(diǎn)好的事情呢？為什么盯著我們不放？”而三只羊CEO杜剛早前在接受媒體采訪的態(tài)度則是，要求媒體來合肥來訪，“如果你只是給我發(fā)個(gè)郵件要求采訪，我是不會(huì)接受的。”

顯然，內(nèi)部信息的不透明和不開放，很有可能會(huì)加重外部對(duì)三只羊的誤解。但三只羊似乎對(duì)此并不在意。面對(duì)外界的好奇，三只羊反而拉上了不透光的窗簾。在此次輿論翻車中，三只羊則幾乎選錯(cuò)了每一個(gè)公關(guān)節(jié)點(diǎn)：在不該回應(yīng)的時(shí)候回應(yīng)，在該回應(yīng)的時(shí)候也只能說干巴巴的“兄弟們，靜觀其變”。但是兄弟們“觀”著“觀”著，眼瞅著事情走向越來越不利的地步了。

瘋狂小楊哥最早是草根出身，憑借土味段子收割第一波流量，再通過搞笑劇情號(hào)成為抖音粉絲量排名第一的個(gè)人網(wǎng)紅。進(jìn)而通過直播電商，將流量變現(xiàn)，成為直播電商造富神話的又一個(gè)受益者。

小楊哥從成名到后來做直播賣貨的選品，都是與其用戶特質(zhì)緊密相連的。有數(shù)據(jù)顯示，瘋狂小楊哥的粉絲群體中三線及以下城市人群的粉絲量超過了56%，18-40歲人群約56%，消費(fèi)客單價(jià)以50元-100元居多，安卓設(shè)備接近80%。

有趣的是，這個(gè)數(shù)據(jù)和辛巴十分接近，據(jù)魔方數(shù)據(jù)顯示，后者的粉絲人群集中在河北、山東、遼寧、廣州、黑龍江等北方地區(qū)，粉絲年齡集中在18-35歲，而平均消費(fèi)客單價(jià)為94.37元。也難怪瘋狂小楊哥處處學(xué)習(xí)辛巴，并在直播中稱呼辛巴為“永遠(yuǎn)是學(xué)習(xí)的對(duì)象”了。

在面對(duì)采訪時(shí)，杜剛說了瘋狂小楊哥成功的一面——以小楊哥為流量核心，通過流量爭取更具性價(jià)比的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者感受到占便宜的感覺。

當(dāng)然，成功的另一面被刻意隱藏了。在最近的輿論危機(jī)中，我們看到 的是，小楊哥通過流量優(yōu)勢帶貨大量 “白牌”，再在直播中將白牌賦予“品牌”心智，通過虛假宣傳的方式將貨賣出去，確實(shí)是讓消費(fèi)者感覺到自己占便宜了。但最終泡沫被戳破的時(shí)候，又該怎么辦呢？

有趣的是，毀掉三只羊的，或許也跟幫助三只羊成功的“切片帶貨”有關(guān)。在傳統(tǒng)的直播帶貨體系中，直播畫面除非有心人士刻意錄屏截取，一般很難流傳出來。但三只羊授權(quán)的眾多切片帶貨號(hào)幾乎在孜孜不倦地剪輯任何一條瘋狂小楊哥的直播視頻，被媒體盯上的“香港美誠月餅”，正是三只羊授權(quán)剪輯號(hào)此前最愛剪輯的內(nèi)容之一。

當(dāng)輿論因此聚焦過來時(shí)，瘋狂小楊哥幾乎沒有躲藏的空間。而草臺(tái)班子，處理不了這樣的輿論危機(jī)。

超級(jí)主播，塌房之后還能做生意嗎？

據(jù)新抖數(shù)據(jù)，截至發(fā)稿，瘋狂小楊哥近一個(gè)月的粉絲數(shù)量已經(jīng)下降了約362萬。這個(gè)數(shù)量看似和1億粉絲相比寥寥無幾，但要知道，取關(guān)的往往是活躍粉絲，保持關(guān)注的往往是僵尸粉，近400萬的活躍粉絲取關(guān)，已經(jīng)是相當(dāng)程度的“塌房”了。

超級(jí)主播塌房，并不是第一次。小楊哥塌房了，還能繼續(xù)做生意嗎？

不妨回顧此前的相關(guān)案例，在頭部主播中，薇婭、雪梨曾因?yàn)橥刀惵┒惐黄脚_(tái)封禁，他們無法以本人的身份出來直播帶貨。不過，薇婭背后的謙尋曾先后推出“蜜蜂驚喜社”“琦兒”等次級(jí)IP，而雪梨背后的宸帆則推出了“香菇來了”直播間。

這意味著，只要公司的供應(yīng)鏈體系還在，主播團(tuán)隊(duì)還在，即使主直播間遭到封禁，MCN公司仍然可以通過次直播間重生。

在淘系內(nèi)部，碩果僅存的超級(jí)主播李佳琦也曾因?yàn)榍榫w化言論“塌房”，一定程度上傷害了消費(fèi)者的感情。不過，李佳琦公司的供應(yīng)鏈體系和產(chǎn)品價(jià)格力仍然存在。只要消費(fèi)者希望能在李佳琦那買到好價(jià)格的好產(chǎn)品，依然離不開李佳琦。

在快手，“塌房”過的主播辛巴更是“n起n落”。由于售賣假燕窩，辛巴曾被短暫封禁，但由于針對(duì)性地做了補(bǔ)償，辛巴并未丟失其在忠實(shí)消費(fèi)者心中的信任。如今，據(jù)辛巴自己曬出的數(shù)據(jù)，辛巴單日銷售額能夠賣出近30億，足以見得他的帶貨能力。

在抖音，東方甄選曾因?yàn)楹投钶x的矛盾而一定程度上丟失粉絲。東方甄選也曾飽受董宇輝粉絲團(tuán)之苦，不過，東方甄選在和董宇輝做切割后，已經(jīng)從負(fù)面輿論中脫身。如今，東方甄選仍能保持單日近千萬的銷售額。

離開東方甄選后，董宇輝的口碑也有所滑落。不過，需要注意的是，董宇輝的口碑僅在知識(shí)分子和抱有“打工人”心態(tài)的路人中有所滑落。對(duì)于董宇輝的忠實(shí)消費(fèi)者來說，董宇輝仍然具備號(hào)召力。

那么，這是否意味著，三只羊仍然可以和其他頂流一樣，憑借沒有偷稅漏稅的硬傷，在風(fēng)波中安然無恙呢？

9月19日，據(jù)央視新聞報(bào)道，合肥市市場監(jiān)管局已與商務(wù)局、公安局等部門成立聯(lián)合調(diào)查組，依法依規(guī)核查處理三只羊有關(guān)問題。在此之前，合肥市相關(guān)部門對(duì)三只羊銷售槽頭肉的處理問題則是將三只羊認(rèn)定為“廣告方”，而廣東相關(guān)部門對(duì)美誠月餅的調(diào)查顯示，產(chǎn)品并無質(zhì)量問題。

平臺(tái)的處罰往往會(huì)跟著官方通報(bào)的結(jié)果來，如果最終合肥相關(guān)部門給出了較為嚴(yán)重的處分，瘋狂小楊哥可能會(huì)被平臺(tái)處以有限期限的封禁。在這個(gè)層面，小楊哥還沒有被逼入死局。

不過，三只羊究竟能不能賣出貨，最終仍要看消費(fèi)者是否能接受。在半個(gè)月的漫長輿論戰(zhàn)中，三只羊展現(xiàn)的卻是對(duì)商品不負(fù)責(zé)，對(duì)消費(fèi)者漠視甚至是欺騙的態(tài)度。這顯然已經(jīng)在消費(fèi)者的心中種下了不信任的種子。

回顧起這樁黑天鵝事件的起因，會(huì)讓人不由得感覺到一種黑色幽默：因?yàn)橐幌浯箝l蟹被同行攻擊，再因?yàn)橐缓性嘛灡幻襟w揭露，三只羊在中秋月圓時(shí)刻徹底塌房。

問題來了，這樣一家得罪了所有人的公司，還能等到明年中秋嗎？