來源/聯(lián)商專欄

撰文/天使灣老譚

我們在過去1年多，持續(xù)在觀測和跟蹤零售行業(yè)的變化趨勢與動態(tài)，特別是與吃、穿相關(guān)的零售渠道的表現(xiàn)。在這個過程中，我們走訪了很多的城市，從一線城市的北上廣深以及下沉市場的多個縣城、甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，感受到了零售渠道的結(jié)構(gòu)性調(diào)整非常明顯。

本文主要討論服裝，簡單聊聊“穿”這個賽道的渠道變化。

服裝品牌端業(yè)績分化、增長乏力

首先從品牌端來看，2024年上半年，服裝企業(yè)的日子看起來總體上來說不是很好過，出現(xiàn)了明顯的分化。

2024年的半年報數(shù)據(jù)顯示，探路者、361度、比音勒芬、安踏體育、特步國際等公司連續(xù)兩年都保持了雙位數(shù)的銷售額增長，但是部分公司的業(yè)績在2024年上半年都出現(xiàn)了增速明顯放緩，比如朗姿股份、歌力思、李寧、海瀾之家、報喜鳥等品牌在2023年上半年的增速較快的情形下，2024年上半年的增速掉到了個位數(shù)，只有微微增幅，增長勢頭大幅放緩。

還有一部分服裝品牌，比如牧高笛、七匹狼、愛慕股份、三夫戶外、地素時尚、太平鳥等品牌服飾在2024年上半年的業(yè)績都同比下滑，業(yè)績壓力巨大。

我們走訪一些服裝品牌，大家普遍反饋這兩年的服裝市場越來越難做，增長乏力。大概三個因素：

1、近幾年的消費市場整體乏力，消費者在服裝支出上越來越謹慎，有說消費降級的有說消費分層，但總體來說，消費者舍不得花錢了。

2、國內(nèi)的服裝品牌定價倍率依然還是過高，在當下的市場環(huán)境下，低倍率低價的服裝品牌總體業(yè)績還不錯，但中高定價倍率的服裝品牌的業(yè)績增長大多比較挑戰(zhàn)。

3、電商的沖擊和影響，抖音等直播帶貨越來越卷，一方面卷線上電商，但更卷線下市場。

從渠道上看，經(jīng)過我們的現(xiàn)場調(diào)研及行業(yè)走訪，購物中心的正價服裝品牌店已經(jīng)感受到陣陣寒意，而奧特萊斯經(jīng)過去年的火爆、現(xiàn)在處于分化狀態(tài)，而服裝折扣倉、買手店等新興業(yè)態(tài)正在悄悄崛起。

購物中心的正價服裝品牌店陣陣寒意

今年我們?nèi)プ咴L了上海、南京、杭州、蘇州、武漢等多個一二線城市的購物中心，我們看到很多購物中心都出現(xiàn)空置，特別有代表性的是連優(yōu)衣庫都在關(guān)店。

與某購物中心連鎖高管透露，目前購物中心的二層通常是女裝，現(xiàn)在是經(jīng)營最挑戰(zhàn)的樓層，去年四季度以來，購物中心的客流明顯下滑，部分商場的客流同比下滑在20-30%以上，這里頭有幾個原因，一方面盡管經(jīng)濟不景氣、但是購物中心的數(shù)量依然在增長，顧客分流持續(xù)加劇，在上海等城市的部分區(qū)域，甚至出現(xiàn)十字路口有4家購物中心的密度，在現(xiàn)在一二線城市的購物中心數(shù)量遠超市場本身的容量，這導致購物中心的客流持續(xù)分化，頭部聚集明顯，好的商場依然很好，但是中腰部及尾部的商場客流就顯得稀少得多。其次，顧客的消費力也呈現(xiàn)下降趨勢，從購物中心的餐飲、服裝及零售店的實際表現(xiàn)來看，除了客流量之外，客單價也呈現(xiàn)下降趨勢，餐飲的客單下降20-30%也是常規(guī)現(xiàn)象。

在這樣的背景下，購物中心里的服裝品牌正價店的表現(xiàn)也是比較差，我們計算了某上市公司旗下門店的坪效，計算顯示其在購物中心直營店的坪效僅1萬元/年，這是一個很低的表現(xiàn)水平，這個數(shù)字表現(xiàn)也與購物中心的冷冷清清相照應，反應了市場的現(xiàn)狀。

奧特萊斯去年表現(xiàn)不錯，但也有隱憂

根據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023-2024中國奧特萊斯行業(yè)白皮書》獲悉，全國現(xiàn)有在營業(yè)奧特萊斯項目約239個，2023年新開業(yè)奧萊項目17家（2022年為23家）。2023年，奧萊銷售規(guī)模約2300億元，2022年約2100億元，同比增長約9.5%，在所有零售業(yè)態(tài)中增長比例最高。

與行業(yè)人士交流，普遍反應頭部的奧特萊斯去年業(yè)績表現(xiàn)還不錯，包括一些耐克阿迪這樣的頭部運動品牌在有些奧特萊斯表現(xiàn)非常突出，有的耐克奧萊店一年可以實現(xiàn)超5000萬元以上的銷售額，這個數(shù)字還是蠻驚人的；也有頭部女裝品牌的負責人告訴筆者，他們在全國奧萊開了200來家店，整體經(jīng)營情況很好，普遍業(yè)績比購物中心店還要好一些，成為他們處理老款、庫存商品的很好的渠道。

但是在奧特萊斯的持續(xù)擴張同時，奧特萊斯的部分行業(yè)從業(yè)者也保持冷靜態(tài)度，認為奧萊的前景不容樂觀，主要原因還是供給嚴重過剩。沈陽、成都甚至蘭州這樣體量的城市，奧萊的數(shù)量、面積已經(jīng)過大，而且還有新的項目等待陸續(xù)入市，這會使得一些二線城市的奧萊市場過于擁擠。近日筆者與某頭部奧萊的高管交流了解到，該奧萊2024年1季度同比還是增長的，但是自2024年4月份起銷售額連續(xù)下跌，今年1-8月的銷售額同比去年下跌20%以上。

中國奧特萊斯城市分布氣泡圖

氣泡深淺-數(shù)量(個)，氣泡大小-體量(萬㎡)

統(tǒng)計截止時間：2022年12月31日數(shù)據(jù)

服裝折扣倉、買手店逆勢崛起

在購物中心、奧萊都表現(xiàn)不佳的情況下，服裝零售業(yè)態(tài)都集體淪陷了嗎？似乎也不完全如此。天使灣團隊在近幾個月各地調(diào)研走訪時發(fā)現(xiàn)，服裝折扣倉、買手店在低迷的服裝市場環(huán)境下正在逆勢崛起。

服裝折扣倉/店通常都是品牌集合店的形態(tài)，面積通常在兩三千平米至上萬平米之間，門店里銷售多品類、多品牌的鞋服產(chǎn)品，通常包含運動、休閑、女裝、男裝、童裝、鞋、配飾配件等品類，品牌也包含了大中品牌，比如耐克、阿迪達斯、斯凱奇、七匹狼、森馬、柒牌等。

這些服裝折扣倉/店為什么便宜呢？我們與行業(yè)人士交流了解到，主要三個原因：第一，他們主要是從服裝供應商處拿到尾貨類產(chǎn)品，這類尾貨通常是斷碼、過季等商品，這樣的話商品成本總體會比較低；第二，由于這類倉/店面積比較大，他們會選擇與一些招租困難的購物中心談合作，通過極低的租金拿下較大的面積把門店開出來，這樣把租金成本會非常低，購物中心也樂意通過服裝折扣店來引流；第三，通過高效的運營手段和方法，幾乎可以忽略的服務，把人工成本也降下來。

結(jié)合以上三個成本優(yōu)勢，再疊加較低的毛利率定價策略，把服裝產(chǎn)品的價格打下來，做到只有正價店的3-5折，部分商品的折扣力度更低。同時，這些服裝折扣店的選址較奧萊距離市區(qū)更近，離顧客更近，這就是借助了當下大量空置購物中心的供給紅利。

除了服裝折扣倉/店之外，還有一些買手店，也是通過低租金、少服務低人工成本等方式，把一些中小眾品牌的尾貨拿過來通過低定價倍率的策略銷售給顧客，服裝折扣倉是服務大眾化的顧客群，而這類買手店服務的是小眾的顧客群，這種買手店在上海、杭州都日益興起，成為年輕女生購買服裝的新渠道。

服裝零售渠道結(jié)構(gòu)性變化的底層邏輯

從吃到穿的零售渠道變化，天使灣團隊深刻地感受到了中國消費品市場的零售渠道變化。表面上看，是因為市場消費的階段性不景氣帶來的折扣化現(xiàn)象，底層邏輯其實是過去中國消費品行業(yè)的流通效率不高、零售效率不高，使得中國傳統(tǒng)零售業(yè)未能向顧客提供高品質(zhì)、價格合理的產(chǎn)品，大量的品類、品牌都還在以非常低效率的方式流通運轉(zhuǎn)，給顧客創(chuàng)造的價值太低。

新一代的零售業(yè)態(tài)必然是在效率上實現(xiàn)了對傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的超越，這背后的效率超越體現(xiàn)在，協(xié)作而不是博弈的零供關(guān)系降低產(chǎn)品采購成本，軟硬件的使用上的運用降低企業(yè)運營成本，互聯(lián)網(wǎng)工具的使用提高產(chǎn)品傳播、顧客溝通的效率，全鏈條的模式設計降低每一個環(huán)節(jié)的人工使用、降低了人力成本，這一系列的創(chuàng)新帶來了成本的降低、產(chǎn)品品質(zhì)的提高、顧客溝通的精確與高效，使得高品質(zhì)與低價格變得可能。

今天我們面臨一個零售創(chuàng)新的時代，與“吃”相關(guān)的零售渠道創(chuàng)新正在蓬勃發(fā)展，從山姆、cotsco到奧樂齊、盒馬NB，以及零食折扣店、品牌折扣店等，而“穿”相關(guān)的零售業(yè)態(tài)也正在興起，結(jié)合海外市場的長期歷史經(jīng)驗來看，市場結(jié)構(gòu)性的變化帶來的零售創(chuàng)新其實是一個確定性發(fā)生的趨勢，這是一個確定性的巨大機會。

*天使灣創(chuàng)投消費小組近年來一直在深度研究折扣零售，為了挖掘全球范圍內(nèi)的典范零售企業(yè)，與聯(lián)商網(wǎng)合作成立了翻譯中心，每年譯制一本深度研究資料冊。從《大道至簡——德國零售巨頭ALDI管理法》、《美國喬氏超市——坪效之王是如何煉成的》、《Costco：40年創(chuàng)業(yè)史、商業(yè)模式和企業(yè)文化》，到今年翻譯的《TJX:千億美金的品牌折扣零售之王》，這些研究資料不僅豐富了我們對零售業(yè)變革的理解，也為感知中國零售市場的變革提供了參考。