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撰文/劉嘉玲

2002年，中國第一家奧特萊斯在北京燕莎開業(yè)。22年過去，這個舶來品正在被癡迷性價比的年輕人捧成“頂流”，吸引無數(shù)新老玩家進場。除了以杉杉商業(yè)集團、砂之船集團、首創(chuàng)鉅大、百聯(lián)股份、王府井集團、意大利RDM集團為代表的六大頭部奧萊企業(yè)外，華潤萬象生活、旭輝商業(yè)、中駿商管等新玩家也開始加碼布局。但在這其中，我們的目光還是離不開杉杉商業(yè)集團(下文簡稱“杉杉商業(yè)”)。

盡管杉杉商業(yè)于2011年才開出首家奧萊項目，在中國奧萊發(fā)展史上是“中途上車”的后來者，在此之前，賽道已經(jīng)涌現(xiàn)出上海青浦百聯(lián)奧特萊斯廣場、天津佛羅倫薩小鎮(zhèn)、成都時代奧特萊斯等優(yōu)質(zhì)選手。但杉杉商業(yè)還是憑借超強的商業(yè)敏感度、果敢的市場判斷力、實干敢干的作戰(zhàn)力以及精細(xì)化運營能力，一步步成長為中國連鎖奧萊領(lǐng)軍人物。

13年間，杉杉商業(yè)堅持創(chuàng)新發(fā)展與多元布局。一面是對于奧萊經(jīng)營的深入探索和研究，打磨出寧波杉井奧特萊斯、晉中杉杉奧特萊斯、鄭州杉杉奧特萊斯等優(yōu)秀作品，為行業(yè)發(fā)展帶來創(chuàng)新力、生命力、引領(lǐng)力，另一面是排兵布陣、攻城略地，疫情三年期間，杉杉商業(yè)不退反進逆流而上，開出8家新店，今年更是乘勢而上開出4家新店，展現(xiàn)出穩(wěn)扎穩(wěn)打的實力和策略。

以杉杉周年慶活動為例，7月底8月初，杉杉商業(yè)旗下15城16店陸續(xù)啟動這個年度最大營銷檔期活動，在為消費者提供“大品牌 小價格”的超劃算購物體驗的同時，將名品購物折扣與多元化購物空間有效串聯(lián)，為行業(yè)展示連鎖品牌奧萊的全新玩法，為消費者們帶來一場關(guān)于購物、社交與情感交互的前所未有的狂歡，更加強化杉杉商業(yè)的市場形象和影響力。

01

統(tǒng)而不同

不斷破局不設(shè)限

“杉杉周年慶真的又好玩又好買，而且我好久沒見過這么大的折扣力度了，還都是大牌，下一次周年慶我還要參加”，家住寧波杉井奧特萊斯附近的王陽興奮地表示。作為新晉“該省省、該花花”選手，他最近剛剛get到奧萊這個神奇寶藏，而經(jīng)歷了本次杉杉奧萊周年慶后，他已經(jīng)徹底成為杉杉奧萊的鐵粉。

杉杉奧萊周年慶的魅力從何而來？又是如何做到“好玩又好買”的？我們試圖拆解這個年度IP的全新打法。

今年，杉杉商業(yè)以更具情緒價值的方式重新定義杉杉奧萊周年慶——在最大化尊重和發(fā)揮奧萊本質(zhì)屬性的基礎(chǔ)上，更加聚焦自我與社交，打造更豐富的個體體驗感，同時增強與消費者的情感聯(lián)結(jié)，讓周年慶「不止于掃貨」，更是一年一度的大型社交派對，整體強化周年慶的內(nèi)涵性和豐富度，加深市場與消費者對于「杉杉奧萊周年慶」的印象與記憶。

寧波杉井奧特萊斯全場260+品牌折上六折大促，全年力度最大，一年僅此一次；南昌杉杉奧特萊斯聯(lián)合政府釋放百萬補貼；蘭州杉杉奧特萊斯更是作出“全省至低、價高補差”的承諾，讓消費者們不做冤大頭，放心買買買。

與此同時，各個項目根據(jù)自身優(yōu)勢、目標(biāo)客群及在地文化，適時調(diào)整營銷打法，打造特色活動，展現(xiàn)出與所在區(qū)域的緊密連接。

沈陽杉杉奧特萊斯是第一家吹響周年慶號角的門店，在7月27日就正式開啟這場“戰(zhàn)役”。除了年度力度最大的優(yōu)惠活動外，明星到店、網(wǎng)紅美陳打卡等多種互動活動也繽紛呈現(xiàn)。8月11日收官當(dāng)天，沈陽杉杉奧特萊斯更是為所有消費者獻上震撼人心的無人機表演，為周年慶收官畫上圓滿句號。

如果說沈陽杉杉奧特萊斯是杉杉奧萊商業(yè)矩陣中的青壯骨干，那么寧波杉井奧特萊斯絕對是資歷深厚的領(lǐng)軍老將。

對于這家已經(jīng)經(jīng)營13年的門店來說，周年慶的意義不止于吸引客流，更在于實現(xiàn)大熱出圈，撬動更多圈層流量，構(gòu)建起具有強粘性的精準(zhǔn)客群。而在當(dāng)下理性務(wù)實的消費基調(diào)下，情感連結(jié)無疑是商業(yè)擁抱消費者的關(guān)鍵所在。13周年慶上，寧波杉井選擇將情感作為破圈支點，推陳出新提出“全年不止13新”的營銷策略，為消費客群量身打造特別企劃「西紅市集」，挖掘商業(yè)空間的增值點。

而對于新手們來說，自帶流量的周年慶大IP是自造熱點的重要利器，抓住時機“讓消費者記住自己”是重中之重。

南寧杉杉奧特萊斯將傳統(tǒng)文化引入商業(yè)場景，舉行英歌舞、打鐵花、火壺非遺表演，讓消費者在買買買的同時欣賞傳統(tǒng)工藝，感受非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的魅力，也讓“南寧版太古里”的標(biāo)簽深植消費者內(nèi)心；深圳杉杉奧特萊斯舉辦嫦娥飛天舞、蛋糕生日派對、天使巡游、浪漫氣球雨派對等大型社交活動，將浪漫氛圍感直接拉滿。

不同門店不同打法相得益彰，共同推動周年慶IP釋放出更大能量。

02

引爆消費熱潮

穿越經(jīng)濟下行周期

在當(dāng)前謹(jǐn)慎理性的主流消費心理影響下，如何“吸引消費者來”成為商場們面臨的最新命題，而杉杉商業(yè)已經(jīng)走向next level，頻頻引爆消費熱潮。

重新審視此次杉杉商業(yè)周年慶的玩法及思路發(fā)現(xiàn)，能有這樣的成績，得益于杉杉商業(yè)在本次活動中所表現(xiàn)出的聯(lián)合性、持續(xù)性和全面性，是使其脫穎而出的真正秘密。

●聯(lián)動性：全方位發(fā)力

作為杉杉商業(yè)傾力打造的年度盛會，杉杉奧萊周年慶聯(lián)合全國15城16店共同舉辦，以跨地區(qū)聯(lián)動營銷的方式倍數(shù)提高品牌聲量，擴大影響力。

活動前期，杉杉商業(yè)運營中心組織召開針對周年慶檔期的企劃大會，明確活動主題和目標(biāo)，共創(chuàng)互通活動形式與活動資源，并鼓勵各個項目因地制宜、大膽創(chuàng)新。與此同時，總部牽頭積極洽談品牌資源，打造多品牌矩陣嚴(yán)陣以待。集團、門店、品牌之間互通互動，效率倍升。

期間，各個項目在詮釋統(tǒng)一主題的大前提下開展活動，并且充分調(diào)動場內(nèi)全體商戶的積極性，從活動策劃到具體落地，從項目優(yōu)勢到品牌利益，在保證消費者體驗感的同時，與合作伙伴“并肩作戰(zhàn)”，共同促進營銷的精準(zhǔn)觸達(dá)，最終實現(xiàn)項目方、品牌方與消費者三方共贏。

●持續(xù)性：長時間浸染

本次杉杉奧萊周年慶自7月底打響第一槍，持續(xù)到10月底完成所有門店的檔期收官。整個檔期過程中，前期蓄水造勢，團購券、消費券、紅包雨等驚喜福利接連釋放，逐漸調(diào)動起消費積極性。

期間又涵蓋中秋、國慶兩大假日節(jié)點，以及今年首次落地的杉杉商業(yè)8月會員節(jié)，借助熱門假期和IP進一步放大周年慶的溢出效應(yīng)，確保影響力的持續(xù)性，推動「杉杉奧萊周年慶」在消費者心中形成更強的對應(yīng)關(guān)系與消費記憶。另一方面，借勢已經(jīng)形成市場口碑的強檔活動聲勢，灌輸流量賦能全新的IP節(jié)點，從而帶動并促使更多新營銷IP的快速落地與增量提效。

●全面性：多維度觸達(dá)與轉(zhuǎn)化

萬事俱備，只欠東風(fēng)。如果不能精準(zhǔn)觸達(dá)消費者，活動辦得再好，也難免淪落為項目自嗨，杉杉商業(yè)深諳此理。

在周年慶活動覆蓋全業(yè)態(tài)、全品類、全品牌，最大程度滿足消費需求的基礎(chǔ)上，杉杉商業(yè)釋放各種超值福利，線上積分、抖音團券、紅包雨、免費抽獎、滿額送好禮等多重好禮激發(fā)消費熱情，提前蓄水造勢引流獲客，至周年慶期間，一方面利用新媒體矩陣引爆活動，不斷擴大私域流量池，另一方面針對已獲取的客群實現(xiàn)精細(xì)化運營，提供更多消費場景選擇、建立更深層次連接，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷并促進轉(zhuǎn)化，最終在消費降級的大環(huán)境下實現(xiàn)逆勢增長，帶動整場銷售達(dá)到最高值。

寫在最后

面對市場收縮、消費降級的大環(huán)境，杉杉周年慶依舊斗志高昂、戰(zhàn)力滿滿，向市場交出了一份令人滿意的成績單。在這份成績背后，既包括杉杉商業(yè)突出的統(tǒng)籌運營能力及營銷造節(jié)能力，還包括13年長久經(jīng)營所沉淀出的口碑，它們與品牌方、消費者共同成就了「杉杉奧萊周年慶」。

縱觀13年的發(fā)展軌跡，伴隨著成都、鄭州、大連三店的接連開業(yè)，曾經(jīng)的行業(yè)后來者已經(jīng)在體量上成為中國連鎖奧萊品牌第一名。我們期待著，未來「杉杉奧萊周年慶」能夠不斷完成自我迭代與升級，為我們帶來更多驚喜，我們也期待著，「杉杉奧萊周年慶」的締造者杉杉商業(yè)在成為奧萊行業(yè)的“扛把子”后，繼續(xù)探索奧萊賽道的更多元的可能性，為這個行業(yè)貢獻更多的正能量。

注：文中王陽為化名。