出品/聯(lián)商專欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

一個是國內(nèi)超市的榜樣，一個是會員模式的國際領(lǐng)跑者，山姆即將在鄭州開店的消息引發(fā)巨大關(guān)注，而讓大眾覺得甚有看點的是，山姆遇上河南超市、甚至是中國超市王者胖東來，會不會像曾經(jīng)諸多開到許昌的其他品牌超市一樣鎩羽而歸？

雖然這次山姆只是在鄭州開店，而胖東來在鄭州并無門店，但鄭州離新鄉(xiāng)的距離不過60公里，離許昌也不到100公里。而且每逢假日，不少鄭州人熱衷于驅(qū)車前往胖東來“嗨購”，如今有了山姆，胖東來的吸引力是否還會那么強盛？

從另一角度看，雖然偏居一隅，但胖東來終究需要考慮更為長久的發(fā)展戰(zhàn)略，甚至于，終歸會有一天需要直面與國際巨頭更直接的競爭，而中國本土也需要出現(xiàn)能與山姆、Costco扳一扳手腕的零售企業(yè)。

有意思的是，鄭州也是永輝超市極其重要的市場，而且胖東來第一家調(diào)改門店是永輝鄭州信萬廣場店，換句話說，雖然鄭州沒有胖東來門店，但山姆接下來與胖東來幫扶下的永輝正面對決也是看點之一。

01

山姆首入河南市場

9月25日，在2024河南與跨國公司合作交流會上，山姆會員店項目簽約，正式官宣落戶鄭東新區(qū)。據(jù)鄭州山姆項目負責(zé)人表示，該項目將于近期開工，預(yù)計于2026年開業(yè)。

作為目前國內(nèi)風(fēng)頭正勁的會員模式超市巨頭，山姆進入河南引發(fā)眾議紛紛。一些網(wǎng)友喊話山姆：“既然都開到鄭州了，就再往南走走，開到許昌吧。”而一些網(wǎng)友則表示，“許昌是山姆最不想去的城市”、“(喊話山姆的你們)不想山姆活，就直說。”

不過，也有聰明的網(wǎng)友表示，在胖東來的幫扶之下，鄭州的永輝超市也許能與山姆一戰(zhàn)。

永輝超市在鄭州有19家門店，其中胖東來幫扶調(diào)改了三家門店，包括信萬廣場店、瀚海海尚店和裕華廣場店，這幾家門店調(diào)改以后，業(yè)績和面貌有了大幅度的改變，熱度一直都在。

9月23日，名創(chuàng)優(yōu)品成為永輝超市的第一大股東，按照創(chuàng)始人葉國富的說法，是因為看到了胖東來調(diào)改之后永輝超市的未來巨大發(fā)展機會。

事實上，永輝想要真正意義上繼承胖東來的經(jīng)營模式，需要關(guān)注三個方面的內(nèi)核：

第一，“以人為中心”，首先把顧客、把內(nèi)部員工服務(wù)好。

第二，“以商品為中心”，提供最好的商品，同時優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，建立自主產(chǎn)品供應(yīng)鏈，形成商品的競爭優(yōu)勢。

第三，以“高質(zhì)量發(fā)展為中心”而不是以“經(jīng)營數(shù)據(jù)為中心”。將發(fā)展速度放慢，將對經(jīng)營數(shù)據(jù)的渴求降低，而關(guān)注每一家門店的高質(zhì)量發(fā)展，慢工出細活，真正用心打磨每一家門店的“美好度”。

當(dāng)然，山姆的實力不容小覷，其已經(jīng)成為沃爾瑪旗下最能賺錢的明星業(yè)務(wù)。

數(shù)據(jù)顯示，山姆占比沃爾瑪?shù)臓I收從2023財年(從2022年2月1日到2023年1月31日)的12.84%來到2024財年的13.8%，營收也從735.56億元上漲至843.45億元，其中，線上銷售占比達47%。

根據(jù)沃爾瑪公布的2025財年第二季度(截至2024年7月31日)業(yè)績顯示，其營收同比增長4.8%至1693.4億美元。按照目前山姆在內(nèi)地500萬會員來算，260元一年的會費，每年會員收入就有13億元。此外山姆會員商店和線上業(yè)務(wù)持續(xù)加強，電子商務(wù)滲透率達49%。

目前，山姆在中國共計開出49家門店。按照山姆的定位，其目前在中國內(nèi)地主要聚焦于一二線城市，尚未涉足三線及以下城市，目標人群鎖定為中高收入的中產(chǎn)階層，這成為山姆沒有與胖東來面對面競爭的主要原因。

而過去3年時間，山姆在中國新開門店數(shù)量超過此前24年的總和。其中，上海以6家山姆的數(shù)量排名第一，其次是北京、深圳各有4家；蘇州、杭州、武漢、成都各有3家；廣州、福州、南京、長沙、成都、寧波、重慶等地各有2家門店。

隨著國內(nèi)超市零售行業(yè)格局的巨大變遷——線上零售、即時零售高度滲透，大量傳統(tǒng)線下超市生存空間受阻，會員超市成為迅速崛起的新模式，山姆在這樣動蕩迭代的格局中加快了拓展步伐。

據(jù)統(tǒng)計，目前山姆在建及籌開的門店數(shù)量已經(jīng)達24家，最晚的將于2027年開業(yè)，最快的將于下個月開業(yè)。今年，山姆還會有東莞、泉州、紹興、溫州、武漢5家新店開業(yè)。未來，山姆中國計劃每年都有6-7家新門店開業(yè)。

從布局規(guī)劃上看，山姆呈現(xiàn)出明顯“下沉”趨勢，二三線城市已經(jīng)進入了其開店視野。

02

山姆的“殺手锏”與胖東來的吸引力

山姆能夠逆勢擴張，獨領(lǐng)風(fēng)騷，相較于其他大量艱難求生的國內(nèi)超市，其核心能力在于三個方面：

第一，供應(yīng)鏈優(yōu)勢。作為國際零售平臺，山姆可以在全球范圍內(nèi)選貨，其通過20多年的發(fā)展，積累并精選出4000款左右的優(yōu)勢商品，這些商品在山姆體系內(nèi)形成了強大的規(guī)模優(yōu)勢和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，而且早在30多年前，采購中心就已經(jīng)先于首店進駐中國，已經(jīng)非常熟悉國內(nèi)市場。

第二，經(jīng)營效率。對于任何一家零售企業(yè)，經(jīng)營效率決定著其存亡。所謂的經(jīng)營效率即在于投入與產(chǎn)出之比。一方面既要最大限制控制自身的經(jīng)營成本，包括商品的成本；另一方面又要給消費者最超值的好產(chǎn)品，甚至讓消費者覺得占到了最大限度的便宜。在這樣的雙向拉扯中，山姆顯然已經(jīng)找到了最優(yōu)的“均衡”。

第三，品牌認知。所謂的品牌認知其本質(zhì)是消費者對商業(yè)模式在某種程度上的“迷信”。對于山姆來說，進入其彀中的中產(chǎn)階層會員們形成了一套定勢認知——具有高性價比的產(chǎn)品、包括大量來自國際化的產(chǎn)品、放心可靠的品質(zhì)保證——尤其是食品，等等。

如果單從營收規(guī)模和單店坪效對比，胖東來顯然不及山姆。2024財年(2023年2月1日到2024年1月31日)，山姆在中國營收達到843億。而根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布《2023中國連鎖TOP100》榜單中，胖東來首次登榜，以13家門店、107億元銷售額排在第46位，全年盈利1.4億元。

從單店產(chǎn)出來看，山姆49家店營收843億，約合每家店營收17億；胖東來13家店營收107億，約合每家店營收8億。

有評論認為，山姆雖然吸引大量的中產(chǎn)階層成為其會員，在其倉儲式、海量碼放的商場內(nèi)購買那些單件規(guī)模超大的商品，但在胖東來消費卻成為一種精神上的愉悅和滿足。胖東來對商品品質(zhì)的嚴控嚴選，同樣讓消費之后的體驗變得極其有安全感，而且在服務(wù)細節(jié)上也做得相當(dāng)?shù)轿弧?o:p>

前段時間，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富評價了胖東來與山姆以及國內(nèi)其他超市的對比。

葉國富認為，中國的線下超市正面臨著20年一遇的結(jié)構(gòu)性機會。“傳統(tǒng)超市的衰落原因有電商的競爭，但更重要的是自身原因。仔細研究線下超市，會發(fā)現(xiàn)他們過去做的都是‘二房東’。把產(chǎn)品拿來賣，超市扣品牌商幾個點，賣得好不好跟超市沒關(guān)系，漸漸遠離了消費者的真實需求。”

山姆的最大痛點，葉國富認為在于“量大”，“我太太逛山姆，它那個紫薯很好，但我太太拿起來又放回去。為什么？山姆的分量太大，如果我家小孩不在，一星期都吃不完。”

葉國富表示，相比而言，胖東來更重視顧客體驗，更尊重員工，更適合中國家庭，而且沒有會員制。

03

雙方在底層邏輯上的差異

很多人遺憾，胖東來在自己的城市沒有開店。至于胖東來為什么甚至沒有進駐到鄭州，于東來表示，“相比許昌，鄭州的店面成本、員工福利等綜合成本要高得多，因此不適合復(fù)制。”當(dāng)然，更重要的是，于東來是把胖東來當(dāng)作一所“學(xué)校”，希望在許昌打造一個標桿，讓更多的企業(yè)可以來學(xué)習(xí)，而不是像其他企業(yè)一樣要追求規(guī)模，四處擴張。

但是，毫無疑問，偏居一隅的胖東來，已成為當(dāng)下整個中國超市的行業(yè)之光，其之所以備受推崇，在輿論界贏得巨大口碑，乃至于以小而扶大，在于胖東來的底層邏輯。誠如葉國富所言，胖東來讓自己離消費者很近，甚至不惜犧牲財務(wù)數(shù)據(jù)——營收規(guī)模、經(jīng)營利潤等，讓自己為消費者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

胖東來真正做到了“以消費者為中心”而不是傳統(tǒng)商業(yè)意義上企業(yè)以財務(wù)數(shù)據(jù)為中心、以規(guī)模為中心。于東來也不止一次表示，企業(yè)要追求質(zhì)量而不是規(guī)模。

毋庸置疑，山姆代表著全球最具競爭力的超市品牌，也是將商業(yè)運營規(guī)則和商業(yè)目標放大到極致的現(xiàn)代化企業(yè)。到目前為止，中國超市隊列中最能打的選手胖東來已經(jīng)無限接近地面對山姆的攻城略地，雖然不在同一城市，但至少彼此已經(jīng)靠得相當(dāng)之近，彼此已經(jīng)能聞著對方的氣息和味道。

而于東來也曾表示，目前胖東來也是堅定地向山姆、Costco、ALDI阿爾迪學(xué)習(xí)產(chǎn)品的規(guī)劃和高質(zhì)量標準的開發(fā)、信息化技術(shù)的發(fā)展。

筆者認為，目前預(yù)判胖東來與山姆的對決還有點為時過早。但這兩家超市在底層邏輯上已然拉開了差距。胖東來作為國內(nèi)超市中“最為美好的存在”，形成了自身獨一無二的模式，而其他所有非胖東來超市品牌則可以歸于其他模式。

胖東來模式的內(nèi)核是“人性模式”——以人為本，尤其是以消費者為本，以員工為本。而常規(guī)的模式則是“生意模式”。“人性模式”是讓更多人感受到美好和快樂，而“生意模式”則是企業(yè)自身追求獲取更多的利潤、占領(lǐng)更大規(guī)模的市場。當(dāng)生意成為一種博弈游戲的時候，那就不可能實現(xiàn)均衡化美好而只能是某一方的自利。

所幸的，越來越多的中國超市開始接受和學(xué)習(xí)胖東來模式，使得商業(yè)的存在讓更多人變得美好，也期待中國能真正出現(xiàn)世界級的零售企業(yè)。