來源/氫消費

撰文/張宇

作為中國男裝市場上的“領(lǐng)頭羊”，七匹狼在最近幾年逐漸失去了往日的光環(huán)。

根據(jù)2024年上半年財報，七匹狼總營收為14.61億元，同比減少4.9%；歸母凈利潤為1.86億元，同比增長18.42%；扣非歸母凈利潤為7530萬元，同比減少35.19%。

值得一提的是，扣非歸母凈利潤是指將與公司正常經(jīng)營業(yè)務(wù)無直接關(guān)系的、非常規(guī)性的、偶發(fā)性的損益項目排除后的凈利潤。這意味著單從主營業(yè)務(wù)層面而言，七匹狼的總營收和凈利潤均呈現(xiàn)出同比下降態(tài)勢。

事實上，七匹狼的業(yè)績自2012年達(dá)到頂峰后便不斷下行，比如2023年其總營收為34.4億元，歸母凈利潤為2.70億元，作為對比，2015年七匹狼的總營收為24.8億元，歸母凈利潤為2.73億元。盡管總營收上升明顯，但歸母凈利潤卻一直止步不前，可見七匹狼已陷入“增收不增利”的漩渦。

七匹狼主要從事男裝及針紡類產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)和銷售，主要產(chǎn)品包括襯衫、西服、褲裝、夾克衫、針織衫以及男士內(nèi)衣、內(nèi)褲、襪子及其它針紡產(chǎn)品等。除“七匹狼”品牌外，還經(jīng)營法式輕奢品牌“Karl Lagerfeld”。

不過中國服裝行業(yè)市場化程度較高，尤其男裝同質(zhì)化程度更高，競爭十分激烈。隨著新品牌不斷涌現(xiàn)，國際品牌日益滲透國內(nèi)市場，導(dǎo)致七匹狼轉(zhuǎn)型屢屢不順，“自救”不及預(yù)期，慢慢在多元化的市場競爭中失去了優(yōu)勢，作為曾經(jīng)的中國男裝領(lǐng)軍企業(yè)，未來還能否重拾輝煌？

01

“夾克專家”定位不樂觀

面對新的消費趨勢與市場競爭，七匹狼決定聚焦夾克品類。

2023年9月，七匹狼舉行了品牌戰(zhàn)略成果暨新品發(fā)布會，宣布品牌全新升級為“七匹狼夾克專家”，并推出由意大利超跑設(shè)計師Aldo Cingolani主導(dǎo)設(shè)計的雙面夾克，開創(chuàng)男裝“超跑”新概念。同日，七匹狼中國首家夾克旗艦店正式開業(yè)，并簽約香港演員黃宗澤為品牌摯友。

七匹狼選擇聚焦夾克品類的確有據(jù)可依。根據(jù)《2024中國時尚夾克流行趨勢白皮書》調(diào)研結(jié)果，中國夾克市場呈現(xiàn)出明顯的上升趨勢，僅2020年至2021年間的銷售額就增長了8.5%，并且在未來幾年將繼續(xù)保持穩(wěn)定增長。

盡管七匹狼定位為“夾克專家”，但夾克品類似乎并沒有為其帶來多少增量。

夾克品類在七匹狼所有產(chǎn)品品類中占比不高，優(yōu)勢也不明顯。根據(jù)2024年上半年財報，按照產(chǎn)品劃分，其他類收入為4.28億元，同比下降17.63%，占總營收的比例為29.30%；T恤類收入為3.20億元，同比增長2.70%，占總營收的比例為21.88%，而包含夾克品類在內(nèi)的外套類，收入為2.45億元，同比增長2.69%，占總營收的比例為16.79%，收入貢獻(xiàn)排在第三位。 

圖源：七匹狼財報

值得一提的是，收入貢獻(xiàn)排在第一位的其他類中主要包含男士內(nèi)衣、內(nèi)褲、襪子及其它針紡產(chǎn)品等，這意味著夾克品類貢獻(xiàn)的收入還不如男士內(nèi)衣、內(nèi)褲等品類貢獻(xiàn)的收入多。

同時，七匹狼夾克品類的銷售情況也不容樂觀，比如在天貓七匹狼官方旗艦店里，雖然定位“夾克專家”，但銷量前十名的產(chǎn)品，多為皮帶、POLO衫、長褲、男士內(nèi)褲等，價格基本集中50元至300元之間，付款人數(shù)達(dá)到數(shù)百人甚至數(shù)千人。相比之下價格在1000元至3000元之間的夾克品類，付款人數(shù)多為個位數(shù)和兩位數(shù)。可見，“夾克專家”的定位更像是一個噱頭。 

圖源：七匹狼財報

夾克品類銷量一言難盡，與其價格息息相關(guān)。2024年上半年財報顯示，七匹狼旗下品牌目前主要產(chǎn)品價格區(qū)間為50元（主要以內(nèi)衣、襪子等針紡產(chǎn)品為主）至15990元，其中以夾克品類為代表的外套類價格區(qū)間為1399元至1599元，雖然七匹狼的目標(biāo)客戶群為城市青年和職場精英，但其產(chǎn)品定價無疑勸退了不少初入社會的年輕群體。

此外，夾克品類并非消費者的剛需。夾克品類主要適用于春秋季節(jié)，而且具有很強的可替代性，而且在做夾克品類的服裝廠商中，七匹狼的夾克產(chǎn)品也不具備差異化優(yōu)勢，試圖憑借“夾克專家”的單一品類定位突出重圍，七匹狼的前路注定布滿荊棘。

02

“專家”豈能忽視研發(fā)？

七匹狼定位“夾克專家”，按照道理應(yīng)該注重研發(fā)、加大研發(fā)，積極設(shè)計出具備差異化或獨家科技的爆款夾克產(chǎn)品。

但從七匹狼的研發(fā)支出來看，情況并非如此。根據(jù)歷年財報，2022年七匹狼的研發(fā)支出為7589.44萬元，同比下降2.38%，2023年情況稍有好轉(zhuǎn)，研發(fā)支出為8384.38萬元，同比增長10.47%，然而到了2024年上半年，七匹狼的研發(fā)支出為3293.1萬元，同比下降24.48%。

忽視研發(fā)的同時，七匹狼的銷售費用上漲卻十分明顯，2022年其銷售費用為7.51億元，同比減少0.52%，2023年的銷售費用為9.4億元，同比增長25.18%，其中廣告宣傳費為1.642億元，同比增長40.03%，而到了2024年上半年，銷售費用進(jìn)一步同比增長13.20%至4.68億元，其中廣告宣傳費同比增長22.68%至7060萬元。

盡管銷售費用持續(xù)上漲，但七匹狼的銷售情況并不樂觀。根據(jù)財報，2024年上半年，七匹狼線上銷售、直營銷售和、盟銷售收入均呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢，分別同比下降13.68%、7.91%、7.31%。

線上銷售為七匹狼的主要銷售渠道，七匹狼在財報中表示，公司主要通過入駐天貓、京東、唯品會、抖音等第三方平臺實現(xiàn)銷售，在與傳統(tǒng)電商保持良好合作的基礎(chǔ)上，公司也與時俱進(jìn)逐步拓展微信商城、小紅書、抖音、微信視頻、得物等新興社交電商渠道。

2024年上半年，七匹狼線上銷售收入為5.17億元，占總營收的比例超過30%，然而需要指出的是，其在天貓、抖音、唯品會上的退貨率卻居高不下，分別為45.23%、53.89%和50.95%，較2023年同期上升明顯。

此外，線下銷售也不太樂觀。2024年上半年，七匹狼的門店數(shù)量（包括直營、聯(lián)營和加盟）為1808家，新開門店45家，關(guān)閉門店68家，而在2022年和2023年，七匹狼的門店數(shù)量分別為1819家和1831家。

線上渠道面臨著居高不下的退貨率，線下渠道進(jìn)一步收縮，可見七匹狼花出去的銷售費用并沒實現(xiàn)利益最大化，反而有些打水漂的意味。

作為“專家”，忽視研發(fā)往往會產(chǎn)生一些列連鎖反應(yīng)，比如無法及時推出新產(chǎn)品或改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，導(dǎo)致消費者認(rèn)知不足，從而失去市場競爭力，更容易被競爭對手超越，同時由于產(chǎn)品缺乏差異化，無法滿足消費者日益增長的個性化需求，還可能會被迫面臨價格戰(zhàn)，導(dǎo)致利潤空間被壓縮。

DoNews發(fā)現(xiàn)，在各大社交平臺上上，年輕群體對于七匹狼的認(rèn)知并非“夾克專家”，而是主要集中在襪子、內(nèi)褲、腰帶等低價品類上。如何樹立在年輕群體中的“專家”形象，或是七匹狼不得不面對的終極考驗。

03

新品牌陷于困局

為了順應(yīng)新的消費趨勢與市場競爭，七匹狼也做不少嘗試。

事實上，七匹狼也曾嘗試“拉攏”過年輕群體，比如推出了“16N”和“WOLF TOTEM”兩個年輕化品牌，但卻沒能掀起太大的浪花。

2017年8月，七匹狼收購了Karl Lagerfeld大中華區(qū)控股有限公司80.1%的股權(quán)，成交額為2.403億元，后續(xù)七匹狼還對Karl Lagerfeld中國境內(nèi)運營主體加拉格增資8010萬元，總共投資3.204億元。通過此次收購，七匹狼獲得了Karl Lagerfeld在大中華區(qū)的高權(quán)限代理權(quán)。

Karl Lagerfeld品牌（俗稱“老佛爺”）是設(shè)計師Karl Lagerfeld（卡爾·拉格斐）于1984年創(chuàng)立的輕奢品牌，產(chǎn)品品類包括服裝、配飾、箱包、腕表、香氛等。

七匹狼收購Karl Lagerfeld品牌，原本是為了利用其影響力推動國際化戰(zhàn)略，并豐富自身品牌組合，引入新的業(yè)績增長極。

然而現(xiàn)實與理想總是存在差距。2021年，Karl Lagerfeld品牌收入為2.79億元，凈利潤為1120.36萬元，是七匹狼自收購其以來首次實現(xiàn)盈利，但這一情況并沒有持續(xù)，2022年Karl Lagerfeld品牌收入為2.92億元，而凈利潤卻由盈轉(zhuǎn)虧，虧損達(dá)1886.1萬元，2023年Karl Lagerfeld品牌再次實現(xiàn)扭虧為盈，凈利潤為37.27萬元，2024年上半年，其收入為1.76億元，凈利潤再度虧損586.56萬元。

Karl Lagerfeld品牌常年虧損，原因主要有幾個方面：一是七匹狼遲遲沒有為Karl Lagerfeld品牌找到合適的市場定位，導(dǎo)致其缺乏明確的品牌形象和風(fēng)格；二是中國消費者對Karl Lagerfeld品牌認(rèn)知度較低，了解有限；三是Karl Lagerfeld品牌在中國市場的運營成本較高。

七匹狼也在2024年上半年財報中表示，公司對Karl Lagerfeld品牌的運營重點在于運營精細(xì)化以及品牌口碑管理和品牌形象塑造。

除了Karl Lagerfeld品牌外，七匹狼還在2022年7月投資了西班牙時尚輕奢品牌Desigual，并在中國成立合資公司，但Desigual以色彩豐富和設(shè)計大膽為特色，在中國市場上顯得有些水土不服，因而銷量一直十分低迷。

種種跡象表明，七匹狼想要重塑品牌形象并不容易，“夾克專家”能否重拾輝煌仍是一個未知數(shù)。