來源/極客公園 

撰文/Xin Ling

近日，美團(tuán)外賣上線了「附近在吃」的新功能，用戶可以用圖文形式發(fā)布自己購買過的外賣訂單，幫助其他用戶發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的商品和商家。 

這不是美團(tuán)第一次嘗試新的內(nèi)容形式，2022年美團(tuán)上線「珍箱」，2023年上線「神搶手」和短視頻入口。不斷探索的背后，或許與抖音、小紅書等內(nèi)容平臺臥榻之側(cè)的威脅有關(guān)。 

2021年，抖音憑借流量優(yōu)勢殺入本地生活，經(jīng)過幾年的發(fā)展，據(jù)36氪，今年前八月抖音生活服務(wù)GMV已經(jīng)超過3200億元。而近兩年快速增長的小紅書，不斷試水本地生活業(yè)務(wù)，也成為美團(tuán)面臨的最新挑戰(zhàn)。 

傳統(tǒng)平臺想要切入內(nèi)容領(lǐng)域并不容易，即使最成功的淘寶直播，今天也只能勉強與抖音、快手分庭抗禮。而美團(tuán)的嘗試依然還處于早期探索的階段，但只要新的內(nèi)容平臺依然會切入本地生活的生意，美團(tuán)就不會停止探索新內(nèi)容的可能性。 

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「附近在吃」：一次「節(jié)」后余生的內(nèi)容焦慮

「附近在吃」的入口并不起眼，只是外賣標(biāo)簽下的一個二級標(biāo)簽。進(jìn)入應(yīng)用后，頂部的欄目分區(qū)和小紅書很像，分為「關(guān)注」、「發(fā)現(xiàn)」和「熱榜」。 

圖片來源：「附近在吃」頁面截圖和小紅書頁面截圖 

可能因為是剛推出不久，雖然「發(fā)現(xiàn)」欄內(nèi)容很多，但當(dāng)筆者進(jìn)入「關(guān)注」欄時，推薦博主只有4個，且粉絲數(shù)都為0。目前來看「附近在吃」在美團(tuán)用戶中的活躍度還不算太高。

值得注意的是，「附近在吃」提供了「AI幫你寫」功能，讓用戶在發(fā)布動態(tài)時，可以使用AI技術(shù)一鍵生成文案。這一功能，一方面確實降低了用戶的創(chuàng)作門檻。但是另一方面，由技術(shù)生成的文案明顯缺乏個性特點，加上配圖是商家的商品圖，筆者在發(fā)布過程中，并沒有創(chuàng)作內(nèi)容的感受。

此外，與去年推出「神搶手」時相比，「附近在吃」的推廣資源——不論是宣傳力度還是入口位置都弱于前者，這些都在證明美團(tuán)還在試水這個新功能，并沒有進(jìn)入全力推廣的發(fā)力階段。

所以，「附近在吃」是美團(tuán)外賣在內(nèi)容領(lǐng)域的又一次探索，但可能不是這一方向產(chǎn)品的最終形態(tài)。

事實上，這不是美團(tuán)外賣第一次嘗試內(nèi)容形態(tài)的輔助功能。2022年，美團(tuán)就推出過類似的內(nèi)容功能——「珍箱」，通過展示用戶對商品的內(nèi)容分享，為其他用戶的商品選購提供參考；2023年，美團(tuán)在APP上線「神搶手」，以直播的形式主動向消費者推介商品；同年，美團(tuán)在APP內(nèi)增設(shè)短視頻入口，希望通過短視頻內(nèi)容延長用戶在APP內(nèi)的留存時長。

這些動作與抖音對美團(tuán)本地生活的進(jìn)攻密切相關(guān)。

2021年，抖音成立了專門拓展本地生活業(yè)務(wù)的「本地直營中心」，依托于流量、算法和平臺優(yōu)勢，強勢入局本地生活領(lǐng)域，覆蓋到店餐飲、到店綜合和酒旅等業(yè)務(wù)，年初更是有傳言稱抖音生活服務(wù)新負(fù)責(zé)人浦燕子將全年銷售目標(biāo)定到6000億元。

面對抖音這種「從上到下」的「空軍式轟炸」，美團(tuán)除了防守也嘗試了進(jìn)攻。在這場爭奪戰(zhàn)中，珍箱、神搶手、短視頻是美團(tuán)曾試圖向抖音發(fā)起的主動進(jìn)攻。但是字節(jié)最終的撤退，并非因為美團(tuán)的這些進(jìn)攻，而是美團(tuán)多年深耕本地生活建立起的防守。

一個簡單的例子：根據(jù)報道，當(dāng)商家遇到客戶惡意退單，美團(tuán)有完善的服務(wù)系統(tǒng)響應(yīng)處理，抖音卻只有「編外」服務(wù)商人員來幫忙解決。到店的地推鐵軍和到家的履約系統(tǒng)共同構(gòu)成了美團(tuán)龐大堅實的護(hù)城河，如果抖音也要建立相應(yīng)的團(tuán)隊，這筆投入將變得極其不劃算——畢竟同樣的投入到抖音的線上電商，帶來的回報遠(yuǎn)優(yōu)于仍在賠錢的本地生活。最終，開始算賬的抖音停止了進(jìn)攻。

今年春節(jié)雙方息戰(zhàn)以來，美團(tuán)股價漲幅已經(jīng)達(dá)到了95%。美團(tuán)在與字節(jié)的這場本地生活之戰(zhàn)中「節(jié)」后余生。

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什么是內(nèi)容服務(wù)的破局點？美團(tuán)還在摸索

龐大的本地生活服務(wù)履約體系是美團(tuán)的護(hù)城河，但如果想走出城墻，改變今天被流量平臺「小刀割肉」的局面，那么探索社交內(nèi)容，可能也是美團(tuán)不得不走的一步。 

雖然美團(tuán)守住了本地生活的基本盤，但字節(jié)發(fā)起的沖擊恐怕也讓美團(tuán)心有警惕。繼續(xù)探索新的內(nèi)容服務(wù)，可能體現(xiàn)的是基本盤的攻防依舊是值得美團(tuán)關(guān)注的問題。 

繼抖快之后，小紅書成為美團(tuán)本地生活新的挑戰(zhàn)者。據(jù)媒體報道，小紅書2022年全年DAU在8400萬，2023年全年DAU為1.06億，2024年1-2月平均DAU約1.14億，2024年小紅書將持續(xù)做用戶增長，目標(biāo)是DAU達(dá)到1.3億。據(jù)外媒報道，小紅書在2024年第一季度的營收首次突破10億美元，凈利潤則飆升至2億美元，較去年同期的4000萬美元增長了4倍。 

今年9月有消息稱，小紅書針對餐飲類目團(tuán)購開放全國49個核心城市，傭金費率即技術(shù)服務(wù)費為0.6%，暫免商家保證金，這一規(guī)則僅限餐飲商家，并未對其他本地生活類目開放。 

美團(tuán)的企業(yè)文化口號是「每天前進(jìn)30公里」。多年來美團(tuán)深耕本地生活，積累了商家、地推、物流配送等核心優(yōu)勢。這是一家把苦活累活干到極致的互聯(lián)網(wǎng)公司。靠把線下的資源鏈接到線上用戶起家，古早人稱「o2o」。這種傳統(tǒng)“黃頁”式提供信息的工具定位，在如今的市場格局中面對高流量，高用戶時長的對手，確實有薄弱的地方。 

如今，美團(tuán)的長期競爭對手不再是其它外賣軟件，而是各家社交內(nèi)容軟件。這種情況下，不管是「神搶手」、短視頻還是「附近在吃」，基于原有生態(tài)做新的內(nèi)容，讓美團(tuán)成為不止是信息平臺，而是有更多內(nèi)容來優(yōu)化用戶體驗，這是美團(tuán)在戰(zhàn)略上的主動探索。 

最新財報顯示，2024年2季度美團(tuán)實現(xiàn)營收823億元，增速21%；凈利潤為114億元，調(diào)整后的凈利潤為136.06億元，同比增長77.6%。增長主要來自核心本地業(yè)務(wù)的協(xié)同增長，如拼好飯、到店等業(yè)務(wù)的強勁表現(xiàn)；也來自新業(yè)務(wù)減虧。 

低價外賣、到店業(yè)務(wù)增長和新業(yè)務(wù)減虧，共同組成了美團(tuán)增長的主要來源，而這些仍然屬于用完即走的傳統(tǒng)應(yīng)用。從財報數(shù)據(jù)來看，神搶手和短視頻等應(yīng)用還沒有發(fā)揮出美團(tuán)想要的效果。 

龐大的本地生活服務(wù)履約體系是美團(tuán)的護(hù)城河，但如果想走出城墻，改變今天被流量平臺「小刀割肉」的局面，那么更多的探索，可能也是美團(tuán)必須持續(xù)堅持的一步。