來(lái)源/雪豹財(cái)經(jīng)社

作者/劉紓含

9塊9的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)打到2024年，在以規(guī)模和擴(kuò)張為關(guān)鍵詞的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，不被卷入其中是件很難的事。屢次重申不參與價(jià)格戰(zhàn)的星巴克，顯得尤為特殊。

除了卷價(jià)格，還能用什么方法脫穎而出？這是這家來(lái)華25年的品牌一直在思考的問(wèn)題。

10月31日，星巴克發(fā)布2024財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)。在星巴克全球第二大市場(chǎng)中國(guó)，第四季度，星巴克中國(guó)凈收入、門(mén)店交易量、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)及經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率等關(guān)鍵指標(biāo)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中仍然實(shí)現(xiàn)了環(huán)比增長(zhǎng)。

不犧牲利潤(rùn)率，追求高質(zhì)量、可持續(xù)、可盈利的增長(zhǎng)模式，也許是當(dāng)下值得被看到的另一份答卷。

01

關(guān)鍵指標(biāo)增長(zhǎng)，追求長(zhǎng)期主義

9塊9的價(jià)格戰(zhàn)打了近兩年，懷疑和反思的聲音逐漸大了起來(lái)。

受價(jià)格戰(zhàn)影響，一些咖啡品牌不得不通過(guò)低價(jià)促銷(xiāo)和新客優(yōu)惠來(lái)拉動(dòng)營(yíng)收和門(mén)店交易量的增長(zhǎng)，但經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率等核心指標(biāo)卻難以得到保證。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這并不是健康的發(fā)展模式。

事實(shí)上，多個(gè)品牌都在近期對(duì)價(jià)格戰(zhàn)采取了更為謹(jǐn)慎的態(tài)度。

8月份，Tims高層在業(yè)績(jī)電話會(huì)上明確表示，雖然價(jià)格戰(zhàn)有影響，但Tims不會(huì)主動(dòng)參與其中。今年，瑞幸也宣布大幅減少低價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)。

玩家們開(kāi)始意識(shí)到，卷低價(jià)不是咖啡行業(yè)發(fā)展的唯一選擇。星巴克的最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，交出了一份不一樣的解題思路，穿越“低價(jià)火線”。

第四財(cái)季，星巴克中國(guó)凈收入7.837億美元，環(huán)比增長(zhǎng)6%（去除匯率變動(dòng)影響）。2024財(cái)年，星巴克中國(guó)凈收入29.58億美元，且經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率始終保持在兩位數(shù)。

下沉市場(chǎng)作為星巴克的重要業(yè)務(wù)增量之一，也在有節(jié)奏地進(jìn)行中。

第四財(cái)季，星巴克中國(guó)凈新增290家門(mén)店，新進(jìn)入78個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。2024財(cái)年，星巴克中國(guó)凈新增790家門(mén)店，同比增長(zhǎng)12%，創(chuàng)歷史新高，且一半的新增門(mén)店都位于低線城市；新進(jìn)入166個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，同樣創(chuàng)歷史新高。新進(jìn)入市場(chǎng)數(shù)量較上個(gè)財(cái)年接近翻倍。

季度末，星巴克中國(guó)門(mén)店總數(shù)達(dá)到7596家，覆蓋近1000個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。在這些市場(chǎng)，新開(kāi)門(mén)店的業(yè)務(wù)表現(xiàn)持續(xù)優(yōu)于高線城市的新開(kāi)門(mén)店。

星巴克湖州狀元店

在會(huì)員運(yùn)營(yíng)方面，2024財(cái)年，星巴克總會(huì)員規(guī)模增長(zhǎng)至1.397億，會(huì)員銷(xiāo)售占比達(dá)74.4%，同比上浮3.9%。第四財(cái)季，星巴克新增星享俱樂(lè)部活躍會(huì)員150萬(wàn)，活躍會(huì)員規(guī)模達(dá)2350萬(wàn)，創(chuàng)歷史新高。鉆星會(huì)員、金星會(huì)員的消費(fèi)頻次同比、環(huán)比表現(xiàn)也有增加。

這一系列關(guān)鍵指標(biāo)的增長(zhǎng)，反映出星巴克在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)咖啡市場(chǎng)仍保持了品牌的發(fā)展韌性。

談及第四財(cái)季表現(xiàn)，星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官劉文娟表示：“當(dāng)前，中國(guó)咖啡市場(chǎng)高度活躍，市場(chǎng)震蕩變革仍在延續(xù)。第四季度，我們敏捷響應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化，進(jìn)一步夯實(shí)發(fā)展內(nèi)核。我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心和承諾持續(xù)堅(jiān)定，將繼續(xù)秉持長(zhǎng)期主義發(fā)展思路，穿越行業(yè)變革。”

02

響應(yīng)市場(chǎng)，擁抱多元化

據(jù)《中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》，2023年中國(guó)人均咖啡年飲用數(shù)為16.74杯，相比全球咖啡消費(fèi)量均值75.2杯還有很大差距。

這也說(shuō)明，中國(guó)咖啡市場(chǎng)仍然處于發(fā)展期，未來(lái)的消費(fèi)需求還有進(jìn)一步擴(kuò)大的空間。隨著咖啡文化的普及和深入，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同的需求、渴望多元的選擇。

抓住多元化的趨勢(shì)，星巴克迅速做出響應(yīng)，進(jìn)行了不少有突破的創(chuàng)新。

不久前，一部名為《我在古代開(kāi)星巴克》的短劇登上了抖音熱劇排行榜，播放量超過(guò)1.7億，互動(dòng)量超100萬(wàn)。

在這部6集的品牌短劇中，穿越到古代的咖啡師和公主一起開(kāi)了一家“星巴客棧”，將現(xiàn)代的咖啡文化和古代背景結(jié)合起來(lái)，并絲滑地植入了焦糖瑪奇朵、專(zhuān)星送等產(chǎn)品和品牌元素。

據(jù)星巴克透露，這部短劇共觸達(dá)了超過(guò)1億名顧客，帶來(lái)了135萬(wàn)名購(gòu)買(mǎi)者，還為品牌相關(guān)賬號(hào)新增了超過(guò)3000萬(wàn)的粉絲。

《我在古代開(kāi)星巴克》劇照

在跨界聯(lián)名領(lǐng)域，業(yè)內(nèi)相關(guān)人士告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，相比起一味追求熱度和流量，星巴克更聚焦于強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)。因此，他們會(huì)選擇那些更具內(nèi)涵、更能體現(xiàn)人文聯(lián)結(jié)和品牌精神的事物進(jìn)行合作。

今年春天，星巴克邀請(qǐng)四位來(lái)自云南的農(nóng)民畫(huà)家，將農(nóng)民眼中的春天描繪在星巴克的紙杯上。此次合作，是來(lái)自普通人的藝術(shù)創(chuàng)作在中國(guó)首次登上星巴克紙杯。

四位農(nóng)民畫(huà)家為星巴克繪制的限定圖案紙杯

能夠快速且準(zhǔn)確地響應(yīng)市場(chǎng)，前提是擁有穩(wěn)定的內(nèi)核。對(duì)星巴克而言，咖啡、顧客體驗(yàn)、第三空間、人文聯(lián)結(jié)，是不可動(dòng)搖的立身之本。

在大眾看得見(jiàn)的產(chǎn)品層面，星巴克依舊堅(jiān)持咖啡品質(zhì)，圍繞咖啡進(jìn)行創(chuàng)新，并明顯加快了上新頻率。第四財(cái)季，星巴克中國(guó)共上新22款飲品，2024財(cái)年共上新78款飲品，通過(guò)加大品類(lèi)創(chuàng)新吸引新消費(fèi)人群加入，尤其是Z世代群體。

在門(mén)店擴(kuò)張方面，星巴克按照自己的節(jié)奏，堅(jiān)持第三空間體驗(yàn)，做“有質(zhì)量的下沉”。

2024財(cái)年，星巴克覆蓋近1000個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。雖然整體思路是要滲透進(jìn)鄉(xiāng)域縣域，但它的策略是：優(yōu)先從成熟市場(chǎng)周邊的城郊與鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)店，而后再進(jìn)入新縣城。

星巴克首席財(cái)務(wù)官Rachel Rugger曾道出這一策略背后的邏輯：“在開(kāi)店的時(shí)候，星巴克不會(huì)以數(shù)量?jī)?yōu)先，而是關(guān)注門(mén)店的實(shí)際經(jīng)濟(jì)效益，以支持長(zhǎng)期發(fā)展。”

此外，星巴克中國(guó)還會(huì)結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕�特色，因地制宜地施展門(mén)店美學(xué)。

在由川入藏的必經(jīng)之地——雅安天全服務(wù)區(qū)，星巴克結(jié)合當(dāng)?shù)靥厥獾孛玻�推出“一路向山”美式咖啡等�?zhuān)屬飲品。在有“中國(guó)石墨之都”之稱(chēng)的黑龍江雞西，星巴克在店里繪制了一幅烏蘇里江的巨幅畫(huà)卷，讓消費(fèi)者一走進(jìn)店里就能感受到當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情。 

星巴克在黑龍江雞西的門(mén)店

03

穩(wěn)定內(nèi)核，堅(jiān)守初心

過(guò)去幾年，熱錢(qián)大量涌入咖啡行業(yè)，連鎖咖啡品牌的擴(kuò)張開(kāi)始以“萬(wàn)店”為單位。日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，不僅影響連鎖咖啡品牌業(yè)績(jī)，也壓縮了獨(dú)立咖啡品牌的生存空間。

如今，資本正變得更加保守和謹(jǐn)慎。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，和去年相比，今年咖啡賽道的投資次數(shù)和額度均大幅下降，這意味著新機(jī)會(huì)變少了。

盡管外部環(huán)境不斷變化，星巴克始終在修煉自己的內(nèi)核，用長(zhǎng)期主義精神，做好自己擅長(zhǎng)的事。

星巴克會(huì)員體系的再度升級(jí)，正是其修煉內(nèi)核的體現(xiàn)。

6月20日，星巴克中國(guó)宣布升級(jí)“星享俱樂(lè)部”會(huì)員體系。在銀星、玉星、金星的基礎(chǔ)上，增設(shè)“鉆星”會(huì)員等級(jí)，提供更個(gè)性化、也更富體驗(yàn)感的專(zhuān)屬服務(wù)；與希爾頓集團(tuán)聯(lián)動(dòng)，共同打造會(huì)員體驗(yàn)，將咖啡生活方式拓展至更廣闊領(lǐng)域。此外，星享俱樂(lè)部還將增設(shè)新的星星兌換機(jī)制和玩法，讓每一顆星星都能被兌換。

在大眾看不見(jiàn)的地方，星巴克也做足了努力與投入。

在供應(yīng)鏈建設(shè)層面，星巴克扎根云南12年，在云南建立了咖啡種植者支持中心。在今年10月，星巴克宣布，中國(guó)所使用的星巴克經(jīng)典濃縮咖啡中都將有高品質(zhì)的云南咖啡豆，且中國(guó)內(nèi)地的每一家星巴克門(mén)店，也都將出售云南單一原產(chǎn)地咖啡豆。

除此之外，星巴克也從未放松對(duì)咖啡人才的培養(yǎng)和關(guān)注。在業(yè)界，被稱(chēng)為咖啡師黃埔軍校的星巴克，二十多年如一日地投資伙伴、發(fā)展伙伴。今年4月，星巴克中國(guó)第十一屆咖啡師大賽如約而至，其設(shè)置的全國(guó)公使以及五個(gè)單項(xiàng)獎(jiǎng)，意在認(rèn)可咖啡師伙伴身上獨(dú)特的閃光點(diǎn)，不斷激發(fā)他們對(duì)咖啡的熱愛(ài)。這不僅增強(qiáng)了星巴克對(duì)于人才的凝聚力，更重要的是，這份咖啡熱情與人文精神將最終傳遞給顧客。

星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨曾說(shuō)過(guò)，最強(qiáng)大的品牌是建立在人們心里。這樣的品牌基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)穩(wěn)固，因?yàn)樗�賦予了人的精神力量。建立一個(gè)影響久遠(yuǎn)的偉大品牌，首先是要有吸引力的產(chǎn)品。霍華德表示：“在星巴克，產(chǎn)品不僅僅是咖啡本身。顧客之所以選擇星巴克，是三點(diǎn)的有機(jī)結(jié)合：咖啡的因素、人的因素、感覺(jué)的因素。”

如今，這份精神還將繼續(xù)傳承下去。

9月正式上任的星巴克現(xiàn)任CEO布萊恩·尼科爾，在近日發(fā)布的公開(kāi)全員信中宣布，在美國(guó)市場(chǎng)，星巴克將重新明確“社區(qū)咖啡館”的定位，聚焦核心：“我們將重回星巴克的初心。我們將重新關(guān)注星巴克一直以來(lái)的與眾不同之處：一個(gè)人們聚集的溫馨咖啡館。”

為顧客營(yíng)造溫馨舒適的第三空間，帶來(lái)超越期待的體驗(yàn)，這正是星巴克在中國(guó)25年來(lái)，一直堅(jiān)持的品牌初心。

面對(duì)機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，星巴克中國(guó)未來(lái)如何繼續(xù)探索價(jià)值共享的長(zhǎng)期發(fā)展之路，為中國(guó)咖啡行業(yè)注入理性、冷靜的思考，讓人充滿(mǎn)期待。