出品/聯(lián)商&商業(yè)夾生飯

整理/季楓

編者按

當(dāng)下，“非標(biāo)”之風(fēng)盛行于商業(yè)地產(chǎn)圈，但真正出彩或者能稱之為“爆款”的項(xiàng)目卻寥寥，想要打造一個(gè)成功的“非標(biāo)商業(yè)”，注定比標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)要難得多。

聯(lián)商&商業(yè)夾生飯?jiān)诘?2期節(jié)目中討論過(guò)“非標(biāo)商業(yè)是不是一道偽命題？”，10月31日晚間19:30，聯(lián)商&商業(yè)夾生飯第23期節(jié)目延續(xù)了“非標(biāo)商業(yè)”這一話題，深入探討了“非標(biāo)商業(yè)的成功秘訣”。本期節(jié)目邀請(qǐng)到了浙江國(guó)大集團(tuán)商業(yè)板塊負(fù)責(zé)人俞雷先生，與商業(yè)夾生飯三位嘉賓一起交流了上述話題，碰撞出了諸多精彩的觀點(diǎn)。

作為深耕商業(yè)地產(chǎn)數(shù)十年、投身“非標(biāo)商業(yè)”多年的資深專家，俞總對(duì)于今天的話題是十分有發(fā)言權(quán)的。他認(rèn)為，“非標(biāo)商業(yè)”的概念用反差度、認(rèn)可度、平衡度、可持續(xù)性4個(gè)標(biāo)簽來(lái)定義，整體而言，“非標(biāo)商業(yè)”的打造可以提煉出六步方法論，并在此基礎(chǔ)上動(dòng)態(tài)迭代。 

以下是俞總對(duì)于“非標(biāo)商業(yè)”的幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)心得：

一、概念分析：“非標(biāo)”的幾個(gè)標(biāo)簽

反差度、認(rèn)可度、平衡度、可持續(xù)性

1、反差度：從9個(gè)維度來(lái)綜合性體現(xiàn)反差度，越多的維度有反差，反差度越高，非標(biāo)越明顯：概念、定位、模型、建筑、氛圍、內(nèi)容、業(yè)態(tài)、社群、傳播；

2、認(rèn)可度：

并不是“非標(biāo)”了，就好了，也不是與眾不同就是成功；

需要有自己的特色，這個(gè)特色還要能受到目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)可；

3、平衡度：

要得到各合作伙伴、利益相關(guān)方的認(rèn)可；包括周邊居民（擾民）、業(yè)主方、投資方、運(yùn)營(yíng)方、社會(huì)環(huán)境、媒體、商家、消費(fèi)者、周邊項(xiàng)目和主體（學(xué)校、其他產(chǎn)業(yè)園）、屬地政府（稅收）、有關(guān)部門（消防、治安壓力）；

4、可持續(xù)性：

有認(rèn)知錨點(diǎn)又有特色；

如何在地化和連鎖化結(jié)合，有生命力；

從流量變留量；

這個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體的可得數(shù)量，能支撐項(xiàng)目的規(guī)模，并且能夠可持續(xù)；

二、“非標(biāo)商業(yè)”的整體考慮

1、整體的六步方法論：是否“非標(biāo)商業(yè)”，商業(yè)的邏輯是一樣的，都需要：模式模型、客群細(xì)分、定位故事、核心價(jià)值、業(yè)態(tài)規(guī)劃、主力店落位；

模式模型：整個(gè)商業(yè)體的綜合模型建立，明確方向和模式。

客群細(xì)分：做好消費(fèi)者測(cè)試，同步做好租戶訪談，非全客群項(xiàng)目做好客群細(xì)分，選擇合適切片來(lái)指導(dǎo)后續(xù)工作。

定位故事：理清在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的定位，并定好主題、講好故事，做好宣發(fā)。

核心價(jià)值：尋找并明確差異化，形成核心價(jià)值點(diǎn)，給商戶進(jìn)駐和顧客進(jìn)店理由。

業(yè)態(tài)規(guī)劃：所有模式、定位、主題、客群的深化和具象展現(xiàn)落地。

主力店落位：引流利器、定位落地、主題呈現(xiàn)。

2、在六步方法論基礎(chǔ)上，仍需動(dòng)態(tài)迭代：反思、探索、復(fù)盤、調(diào)整；

三、“非標(biāo)商業(yè)”的幾點(diǎn)感悟

標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目下限高，上限低，確定性強(qiáng)；

非標(biāo)項(xiàng)目下限低，上限高，確定性弱。

對(duì)于俞總的實(shí)踐真知，范老師十分認(rèn)同。他指出“非標(biāo)商業(yè)”的運(yùn)營(yíng)有自己在天然稟賦之下的運(yùn)作模式，雖然有的“非標(biāo)商業(yè)”紅極一時(shí)，但網(wǎng)紅不能長(zhǎng)紅，非標(biāo)商業(yè)不能依賴炒作，商業(yè)的經(jīng)營(yíng)要回到客流、營(yíng)業(yè)額、租金這些基本面上。

一起聽(tīng)聽(tīng)范老師的見(jiàn)解：

“非標(biāo)商業(yè)”是一種商業(yè)的特征，其運(yùn)營(yíng)有自身的特點(diǎn)，本期節(jié)目就是想把這些要點(diǎn)一一揭秘。

首先，“非標(biāo)商業(yè)”的來(lái)源，一般不是故意設(shè)定，而是因?yàn)榻ㄖ桥f改項(xiàng)目，或者在野外綠化率比較高的區(qū)域，或者是屬地文化比較強(qiáng)烈可以融入等等，也就是利用這些天然的要素，融入到商業(yè)的硬件中，使得商業(yè)從建筑開(kāi)始就獨(dú)樹(shù)一幟，成為“非標(biāo)”；

其次，“非標(biāo)”的運(yùn)營(yíng)更是有自己在天然稟賦之下的運(yùn)作模式。比如，國(guó)大商場(chǎng)有“國(guó)大一小時(shí)”，這是根據(jù)定位和覆蓋人群，去選擇有意思的題目，進(jìn)行講解或演繹，提高商場(chǎng)的定位認(rèn)知，進(jìn)而提升消費(fèi)者的有效轉(zhuǎn)化率。當(dāng)然，這個(gè)過(guò)程是不斷探索的過(guò)程，不斷調(diào)整，尋求有效的表達(dá)。

最后，有相當(dāng)?shù)摹胺菢?biāo)商業(yè)”紅極一時(shí)，但經(jīng)年以后，網(wǎng)紅不能長(zhǎng)紅，漸漸零落。因此，“非標(biāo)商業(yè)”不能依賴一時(shí)的“打卡”，因?yàn)榇蚩ǖ膬?nèi)在需求是每次不同而不是消費(fèi)力的長(zhǎng)久。“非標(biāo)商業(yè)”也不能依賴一時(shí)的炒作，因?yàn)樯虡I(yè)的經(jīng)營(yíng)畢竟要回到基本面上，就是考慮客流、營(yíng)業(yè)額和租金。

本期節(jié)目俞雷總對(duì)于國(guó)大商業(yè)的操作，從當(dāng)初建筑怎么“拼合”，中庭只有60方；到建立自己的IP系統(tǒng)（還在不斷演進(jìn)中），到吸引租戶的參與等，無(wú)不體現(xiàn)著“非標(biāo)商業(yè)”的操作精髓，值得回看、咀嚼、體味和學(xué)習(xí)。這是一個(gè)操盤手的解答，是來(lái)自實(shí)踐的總結(jié)和體會(huì)。

在“標(biāo)準(zhǔn)”與“非標(biāo)”的選項(xiàng)里，凱勝老師認(rèn)為，能做標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)，非標(biāo)商業(yè)就不會(huì)是首選，“非標(biāo)商業(yè)”的難度可見(jiàn)一斑。他表示，“非標(biāo)商業(yè)”成功靠的是長(zhǎng)期主義的耐心與深度經(jīng)營(yíng)，刻意“非標(biāo)”就是嘩眾取寵。他同樣認(rèn)為，“非標(biāo)商業(yè)”要遵循商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)本質(zhì)，呼應(yīng)消費(fèi)者與商戶視角。

凱勝老師的具體主張如下：

我的主張：“非標(biāo)”成功是長(zhǎng)期主義的耐心與深度經(jīng)營(yíng)。

一、 “非標(biāo)”不是主旋律，刻意“非標(biāo)”就是嘩眾取寵。

“非標(biāo)商業(yè)”熱潮至今超過(guò)二年，九成商場(chǎng)倒閉說(shuō)明：不重視經(jīng)營(yíng)，就是耍流氓！

再次強(qiáng)調(diào)，刻意操作網(wǎng)絡(luò)與平臺(tái)話題，除了燒錢，就是開(kāi)資本的玩笑。

商業(yè)的困境，解決方案當(dāng)然不是非標(biāo)商業(yè)。仍是商業(yè)本質(zhì)：

A：核心客群針對(duì)性：也就是掌握Consumer Picture。

B：品牌組合滿足性：也就是呼應(yīng)客群需求的品類與品牌組合。

C：四贏平衡性：資本方、商戶、消費(fèi)者、員工都有利益。

所以，“非標(biāo)商業(yè)”就是商業(yè)的豐富性，存活就是遵循商業(yè)的本質(zhì)。

二、 成功多個(gè)面向，重視收益的長(zhǎng)期主義。

商業(yè)就得賺錢！

A：為了長(zhǎng)期收益，可以犧牲短期利潤(rùn)。

B：可以玩轉(zhuǎn)流量，流量必須變現(xiàn)。

經(jīng)營(yíng)核心商圈居民的長(zhǎng)期黏著性。刻意通過(guò)網(wǎng)絡(luò)話題帶來(lái)的客流總會(huì)降溫，最終仍是周圍居民養(yǎng)活商場(chǎng)。

持續(xù)調(diào)整與應(yīng)對(duì)。商場(chǎng)存活就是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者需求變化、品牌迭代與周期，并建立持續(xù)性收集能力，調(diào)整業(yè)態(tài)、品牌、服務(wù)、設(shè)施等。

所以，又說(shuō)了一次，“非標(biāo)商業(yè)”仍遵循商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)本質(zhì)。

三、 結(jié)論

若能做標(biāo)準(zhǔn)商場(chǎng)，請(qǐng)放棄“非標(biāo)商場(chǎng)”選項(xiàng)。

重經(jīng)營(yíng)，呼應(yīng)消費(fèi)者與商戶視角。

您正在考慮“非標(biāo)商場(chǎng)”？請(qǐng)放棄！或是先冷靜三個(gè)月，然后，放棄！

對(duì)于當(dāng)前大熱的“非標(biāo)商業(yè)”，宋老師顯然也聽(tīng)到了不少質(zhì)疑聲，他提醒到，“非標(biāo)”不是目的，不能為了“非標(biāo)”而“非標(biāo)”。關(guān)于“非標(biāo)”到底是噱頭還是趨勢(shì)，他堅(jiān)定地選擇后者，他認(rèn)為，商業(yè)本來(lái)就不該有一個(gè)所謂的“標(biāo)準(zhǔn)”，但“非標(biāo)”也要遵循商業(yè)的邏輯，而不是天馬行空地玩概念。

以下是宋老師對(duì)“非標(biāo)商業(yè)”的辯證看法：

怎樣做好“非標(biāo)商業(yè)”？

既然是“非標(biāo)”，就是沒(méi)有可遵循的標(biāo)準(zhǔn)，也意味著很難去“抄作業(yè)”，那么對(duì)于做好“非標(biāo)商業(yè)”的難度自然也就更大。

首先是要具備長(zhǎng)期思維，任何一個(gè)商業(yè)的運(yùn)營(yíng)，都是需要一定的周期的，如果說(shuō)在前些年，由于消費(fèi)市場(chǎng)的旺盛，商業(yè)還有可能短期內(nèi)獲得良好的收益，那么現(xiàn)在的市場(chǎng)形勢(shì)下，想要做好一個(gè)商業(yè)，不僅困難增大，周期也會(huì)延長(zhǎng)。

所以首先要明白商業(yè)的運(yùn)營(yíng)是一個(gè)長(zhǎng)期行為，特別是沒(méi)有先例可循的“非標(biāo)準(zhǔn)”商業(yè)，必然要經(jīng)歷與市場(chǎng)不斷磨合的過(guò)程，不是一個(gè)一蹴而就的事情。

其次，“非標(biāo)商業(yè)”需要更全面更系統(tǒng)的專業(yè)度，無(wú)論是定位、招商還是運(yùn)營(yíng)，“非標(biāo)商業(yè)”可能都沒(méi)有成熟的經(jīng)驗(yàn)用于參考，在客戶層面，“非標(biāo)商業(yè)”瞄準(zhǔn)的是更精準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)，這就要求不僅要選對(duì)核心客群，而且對(duì)于此類客群的消費(fèi)特征，也要有更深刻的理解。

招商也是同樣的道理，因?yàn)椤胺菢?biāo)商業(yè)”，也意味著業(yè)態(tài)與內(nèi)容更加獨(dú)特，所以傳統(tǒng)的品牌庫(kù)形式就不會(huì)太適用，雖然“非標(biāo)”不排斥連鎖品牌，但也需要更多小眾與個(gè)性化品牌，這對(duì)于招商團(tuán)隊(duì)會(huì)是一個(gè)巨大的壓力。 

運(yùn)營(yíng)一個(gè)“非標(biāo)商業(yè)”，模式與傳統(tǒng)商業(yè)也會(huì)有更大區(qū)別，例如在推廣層面，對(duì)于活動(dòng)形式、推廣渠道以及傳播方式，都要有更創(chuàng)新性的思考。

其次，“非標(biāo)”不是目的，不能為了“非標(biāo)”而“非標(biāo)”，商業(yè)的核心還是滿足核心客群的真實(shí)需求。相比前兩年說(shuō)起商業(yè)必稱“非標(biāo)”，對(duì)于一些“非標(biāo)”商業(yè)的質(zhì)疑多了起來(lái)，很多商業(yè)叫好不叫座的情況，也讓很多商業(yè)人在反思，“非標(biāo)”到底是噱頭還是趨勢(shì)。

個(gè)人認(rèn)為，“非標(biāo)”一定是趨勢(shì)，商業(yè)本來(lái)就不該有一個(gè)所謂的“標(biāo)準(zhǔn)”，但“非標(biāo)”也要遵循商業(yè)的邏輯，而不是天馬行空地玩概念。

（本期完結(jié)）

下期預(yù)告：“商業(yè)創(chuàng)新至死？”，敬請(qǐng)期待！

關(guān)于聯(lián)商&商業(yè)夾生飯欄目簡(jiǎn)介：

“商業(yè)夾生飯”是由范唯鳴、張凱勝、宋若嘉三位知名商業(yè)地產(chǎn)專家聯(lián)袂組成的新奇特組合，在過(guò)去近兩年的時(shí)間里，以直播會(huì)友的方式吹起了行業(yè)交流新風(fēng)——三個(gè)“老男人”的商業(yè)侃大山，不定期邀請(qǐng)行業(yè)嘉賓空降交流；是一場(chǎng)老友敘舊，也是一場(chǎng)商業(yè)talk show，更是一場(chǎng)頭腦風(fēng)暴。

如今，商業(yè)夾生飯已登陸聯(lián)商網(wǎng)，在更大平臺(tái)上做覆蓋面更廣、更有影響力的分享和傳播。這無(wú)論對(duì)于夾生飯的進(jìn)一步發(fā)展還是聯(lián)商網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，都具有里程碑意義；對(duì)于廣大粉絲用戶而言，也將為之帶來(lái)全新的內(nèi)容體驗(yàn)。

目前，欄目平均以半月一期的頻率在聯(lián)商網(wǎng)官方微信視頻號(hào)上播出，每期一個(gè)討論主題，由三位老師輪流主持。自2023年11月9日開(kāi)播以來(lái)，已播出二十三期。

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