出品/一點(diǎn)財(cái)經(jīng)

撰文/佟梅

所有的分手都不會徹底干凈，商業(yè)“分手”也不例外。

11月4日，董明珠、俞敏洪同框直播，東方甄選沖上了帶貨榜第一。11月5日上午，有媒體報(bào)道了這一新聞，但標(biāo)題中出現(xiàn)了第三方“與輝同行”：“董明珠俞敏洪同框帶貨 東方甄選登頂帶貨榜 與輝同行第五。”

有意思的是，就在11月4日下午，有媒體發(fā)布了另一則“捧一踩一”的新聞，只不過捧、踩的對象顛倒：“與輝同行雙11帶貨金額超10億,東方甄選未擠入雙11帶貨熱榜前10。

從7月25日宣布“分手”，到現(xiàn)在已有百日，但好事者們還是不可避免地將俞敏洪與董宇輝，東方甄選與與輝同行放在一起，比較，評說。就連雙方的“粉絲”，也在互聯(lián)網(wǎng)上的各個(gè)角落里持續(xù)糾纏著，在東方甄選的股吧、新聞下的評論乃至直播間里。

外人念念不忘，當(dāng)事人們卻各自有了各自的未來。

兩條道路

2024年7月25日晚，東方甄選在港交所發(fā)布公告，稱董宇輝已決定不再擔(dān)任公司雇員及公司一個(gè)合并聯(lián)屬實(shí)體的高級管理層，當(dāng)日生效。

公告中提到，除向董宇輝悉數(shù)支付所承諾的福利及補(bǔ)償外，董事會主席俞敏洪已尋求董事會及董事會薪酬委員會批準(zhǔn)將與輝同行的所有余下未分配溢利分派予董宇輝。此外，根據(jù)上市規(guī)則及公司組織章程細(xì)則，俞敏洪已就董宇輝收購與輝同行的結(jié)算代價(jià)作出安排。

或許是為了避免紛爭，當(dāng)晚俞敏洪在個(gè)人公眾號上用通俗的語言對此進(jìn)行了回應(yīng)與說明，并在文章下補(bǔ)充了兩條評論：

“‘宇輝持有與輝同行所需的股權(quán)購買款，我也按符合上市公司規(guī)則和公司章程規(guī)定的方式予以安排支付。’這句話的意思是，宇輝購買公司的錢我安排了，公司是送給宇輝的。”

許是借鑒了多年前的那次“分手”，這一次俞敏洪在矛盾大到無法調(diào)和，無法兼顧情誼與利益時(shí)，選擇了大方、體面地分手。

自此，與輝同行開始慢慢剝離東方甄選的痕跡。天眼查顯示，8月7日北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技有限公司從與輝同行（北京）科技有限公司的股東中退出，董宇輝變?yōu)楣�司�?shí)際控制人，俞敏洪卸任公司監(jiān)事。9月3日，原東方甄選系的財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人王杰琳退出，由馬楠接任。

與此同時(shí)，與輝同行還搬離了原本由東方甄選提供的辦公場所，還開始了大規(guī)模公開招聘，崗位包括攝像師、短視頻文案策劃、直播音頻師、直播助理、直播場控，以及品類運(yùn)營、主播等。

慢慢地，東方甄選、與輝同行走上相似卻又不同的兩條路。

說他們相似，是兩者的定位極為相似，都在帶貨的同時(shí)，立足知識、文化傳播。根據(jù)《中國新聞周刊》的報(bào)道，與輝同行延續(xù)了東方甄選的定位，將主要業(yè)務(wù)分為文化、文旅、農(nóng)產(chǎn)品三大板塊，形成了“閱山河”“破萬卷”“好讀書”“愛生活”四大IP內(nèi)容欄目。

說他們不同，是兩者的發(fā)展路線不同，東方甄選走相對傳統(tǒng)一點(diǎn)的流量+產(chǎn)品路線，而與輝同行則更依賴流量。根據(jù)媒體報(bào)道，獨(dú)立后的一個(gè)月，與輝同行賬號粉絲增量超130萬，30天銷售額達(dá)到7億元左右，平均一天銷售額約為2300萬。

10月俞敏洪在一次演講中感謝董宇輝：“因?yàn)槎�宇輝老師的火爆，使東方甄選整個(gè)平臺火爆的速度加快了很多。盡管現(xiàn)在與輝同行獨(dú)立出去了，很正常的商業(yè)發(fā)展現(xiàn)象，但是這兩個(gè)平臺加起來，確實(shí)為中國農(nóng)產(chǎn)品的推廣和發(fā)展起到了重大的作用，所以非常開心。”

“董宇輝老師”這個(gè)稱謂尊敬但又陌生，正如俞敏洪與董宇輝，東方甄選與與輝同行。

越行越遠(yuǎn)

“分手”后，東方甄選與與輝同行過得如何？

先說東方甄選，截至目前，其抖音賬號粉絲數(shù)2939.5萬，它不再經(jīng)常性地被媒體討論，但有時(shí)也會創(chuàng)造較好的業(yè)績，比如俞敏洪4日與董明珠的聯(lián)手直播。

但不可避免地，“分手”為它帶來了創(chuàng)傷。10月23日，新東方發(fā)布的2025財(cái)年第一財(cái)季（截2024年8月31日止）財(cái)報(bào)顯示，經(jīng)營利潤為2.93億美元，不包括直播電商業(yè)務(wù)的經(jīng)營虧損則經(jīng)營利潤達(dá)3.03億美元，據(jù)此測算，東方甄選的經(jīng)營虧損約為0.1億美元。

對它來說，與董宇輝的“分手”是一次“刮骨療毒”。所謂“毒”，指的是流量之“傷”，俞敏洪曾多次談到網(wǎng)友輿論所帶來的影響：

“復(fù)雜的輿論紛爭，加上少數(shù)別有用心的力量的引導(dǎo)和造謠，直接導(dǎo)致東方甄選和與輝同行的隔閡……這種輿論環(huán)境，導(dǎo)致了兩邊公司發(fā)展出現(xiàn)巨大的不確定性，股價(jià)受外部影響劇烈波動(dòng)，公司信譽(yù)度和美譽(yù)度急劇下降。”

在8月22日的一次新書發(fā)布會上，俞敏洪曾談到，“一個(gè)真正的企業(yè)家不會被時(shí)代和輿論隨便左右。”“分手”后，盡管輿論紛爭仍然在糾纏著，各種新聞評論下的互相攻訐不斷，但這已不能再真正傷到東方甄選。

△東方甄選股吧下，輿論紛爭仍然在繼續(xù)，東方財(cái)富網(wǎng)截圖

俞敏洪曾表示，東方甄選最初的發(fā)展來自于流量經(jīng)濟(jì)，到今天為止，東方甄選的“其中一只腳”依然是靠直播、靠主播介紹各種產(chǎn)品來吸引粉絲，來提高公司的收益。但未來，除了要靠流量，東方甄選還要靠產(chǎn)品，傳播文化、傳播知識。

在流量爆發(fā)后不久，東方甄選就選擇了自營產(chǎn)品，根據(jù)2024財(cái)年年報(bào)，其自營產(chǎn)品的銷量占比已達(dá)到40%左右，相比2023財(cái)年的30%有了顯著提升。而根據(jù)中金曾發(fā)布的研報(bào)，預(yù)計(jì)2025財(cái)年自營產(chǎn)品或有望貢獻(xiàn)80%以上的GMV。

看慣了互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)風(fēng)雨雨，俞敏洪對于平臺模式有了自己的認(rèn)知——基于外部平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，有很強(qiáng)的脆弱性，要夯實(shí)長期發(fā)展的基礎(chǔ)，還有很長的路要走，自營產(chǎn)品這條路是挖深東方甄選護(hù)城河的必經(jīng)之路。

目前，東方甄選的自營產(chǎn)品以農(nóng)產(chǎn)品為主，根據(jù)6月份對外披露的信息，在爆款思路下，東方甄選自營產(chǎn)品將從單一品類向多品類延伸，未來將逐漸拓展到全品類。

再說與輝同行，如名字所昭示的那樣，它依賴董宇輝的個(gè)人IP起步、發(fā)展。與輝同行去年12月成立時(shí)，首場直播就創(chuàng)下了觀看人次5400萬，銷售額近2億元的驚人成績，充分顯示了IP的力量。

“分手”后，憑借IP，與輝同行再度創(chuàng)下一項(xiàng)項(xiàng)好看的業(yè)績，比如根據(jù)新疆維吾爾自治區(qū)文化和旅游廳官方賬號發(fā)布的數(shù)據(jù)，8月17日至20日，“與輝同行閱山河新疆行”帶貨銷售額近2.8億元，文旅產(chǎn)品銷售額超1700萬元，破了“與輝同行”外景銷售記錄。

11月1日，據(jù)媒體報(bào)道，從第三方平臺統(tǒng)計(jì)獲悉，2024年10月與輝同行直播間直播帶貨總銷售額已在10億元左右，刷新其成立以來的最高月銷售額。

兩種路線好壞不論，但的確給兩者帶來了不同的局面。東方甄選、與輝同行，正走在兩條路上越行越遠(yuǎn)。

泥沼與曠野

實(shí)際上，不獨(dú)是董宇輝與俞敏洪，當(dāng)下的直播行業(yè)普遍正面臨著路徑選擇問題，向左走是流量為網(wǎng)，產(chǎn)品為輔，是達(dá)人驅(qū)動(dòng)；向右走，是產(chǎn)品為王，流量為輔，是供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)。

早在去年12月東方甄選內(nèi)部動(dòng)蕩時(shí)，中國銀河證券就指出，“東方甄選事件本質(zhì)上是直播電商企業(yè)在商業(yè)模式調(diào)整過程中必經(jīng)的波折，中長期看該類型公司想要實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的持續(xù)增長，最終必須完成由達(dá)人驅(qū)動(dòng)向供應(yīng)鏈選品驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式調(diào)整。”

隨著近來越來越多大主播的“翻車”，這個(gè)問題被更為清晰直接地?cái)[上臺面。直播帶貨，流量當(dāng)然重要，在這個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，誰能吸引流量，誰能沉淀流量，誰就擁有話語權(quán)。好產(chǎn)品固然重要，但只有流量到來，才能讓好產(chǎn)品被看見，好產(chǎn)品也才能成為好商品。

從這個(gè)角度，董宇輝這個(gè)超級IP的形成，為各種電商探索、各種好產(chǎn)品成為好商品提供了可能。

但只有流量和IP還不夠。

一方面，流量易散，IP易倒，需要進(jìn)行持續(xù)良好地運(yùn)營。董宇輝這個(gè)IP的形成，在于其出口成章、良好學(xué)識的印象，如何維持這一IP成為重點(diǎn)。今年9月30日一場直播中，他就出現(xiàn)了多處有關(guān)居里夫人的事實(shí)性錯(cuò)誤。

另一方面，檢驗(yàn)流量和IP能否長遠(yuǎn)的仍然是“貨”。近來，太多大主播的“翻車”無不是倒在“貨”上，比如名不副實(shí)的月餅、粉條。擁有了流量的董宇輝，甚至也在“貨”上有多個(gè)爭議，比如10月22日被打假博主王海發(fā)文質(zhì)疑其帶貨的一款土豆并非有機(jī)土豆。

流量的確寶貴，但一味走流量路線，只能陷入“泥沼”，只有流量+產(chǎn)品，前方才是曠野。

同時(shí)，當(dāng)董宇輝的身份由“打工人”轉(zhuǎn)變?yōu)椤袄习濉保瑪[在他面前的還有另一個(gè)難題，即如何逐漸減弱與輝同行對個(gè)人IP的依賴。已經(jīng)有無數(shù)前例，通過“收徒”“納新”，辛巴、小楊哥那些個(gè)人IP型的直播間已嘗試孵化更多主播，以做大規(guī)模。

結(jié)語

董宇輝和俞敏洪的“分手”，給中國直播電商、中國商業(yè)都上了一課。

這門課的內(nèi)容很雜，涉及流量經(jīng)濟(jì)的兩面性，流量與產(chǎn)品的選擇，功高蓋主的人情味解法等等。在流量越來越寶貴的情況下，許多人都清楚流量與IP運(yùn)作的重要性，但出于種種原因，董宇輝式的奇跡或許不再可能出現(xiàn)。