來源/零售商業評論

今天國內超市正處于轉型的“拐點時刻”。

線下超市不僅面臨著快速迭代的新消費環境，同時市場受到社區電商、折扣店、會員店等新業態沖擊，倒逼傳統超市要進行結構性的供給側變革。

但行業也有積極的一面，我們先看兩組數據。

根據國家統計局數據，按消費類型分1—9月份，商品零售額314149億元，增長3.0%；按零售業態分，1—9月份，限額以上零售業單位中便利店、專業店、超市零售額同比分別增長4.7%、4.0%、2.4%。

觀研報告網數據顯示，雖然我國超市百強整體銷售規模為連續下滑狀態，但是平均單店的年銷售額呈上升趨勢，由2020年的單店年銷售額3122.58萬元上升到2023年的3647.06萬元。

超市毋庸置疑仍然是零售市場的主力業態，但傳統超市也集體進入“調改”潮，如永輝超市、中百集團、步步高等一眾超市先后加大馬力調改。近期我們關注到又一“老牌”聯華的調改動作，其上海世紀聯華中環店歷經90天的爆改后于9月開業，從“滿月”成績單來看，銷售額和客流均實現了較高增長，特別坪效有了大幅提升。

我們也從本次聯華的調改策略中，找到傳統超市轉型的新解。

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“爆改”后的上海世紀聯華中環店，銷售和客流雙位數提升

上海世紀聯華中環店作為一家老店，也是聯華賣場調改的試點門店。我們實際走訪中環店后發現，調改后的門店布局煥然一新，4米通道，營造出更加寬敞、明亮的購物空間，增加了體驗感。同時，中環店新商品以及地域特色產品吸引很多顧客流量，以及門店智能化應用等，讓購物體驗更加絲滑。

我們對比此前的傳統經營門店，“爆改”后的中環店處處展示其“新”，新空間、新商品、新體驗、新服務。

首先是新門店不再采用KA大賣場模式，而是縮小賣場面積，精選sku，大大提高坪效。原來大賣場8000-10000平米的面積縮小到4000平米左右。同時，商品數更加聚焦，對比原來動輒10000-20000個sku，現在精選在8000個sku左右。同時，在空間設計上結合了舒適與社交場景體驗，更能滿足“逛”的場景需求。

商品結構方面，引入了60%的新商品以及本土特色商品。改造后的中環店大力引入新商品，涵蓋一線優質品牌及地域性特色商品。比如上海土特產醬菜、華良黑皮餛飩、吳山烤禽、七寶老街米酒、崇明系列蔬菜等本土特色商品。同時，“優品生活”、“優饗”、“一番良品”等聯華自有品牌系列商品占據顯眼位置。

另外，門店加碼生鮮品類，占比銷售額接近一半。生鮮品類是新店帶來的驚喜，比如爆款商品榴蓮“19.9元/斤”的價格吸引力不減，現場烘焙、熟食等消費者高頻購買品類增加。中環店還引入高端牛肉品牌“八百里牛”，據介紹，“八百里牛”帶動整個牛肉品類銷量增長3到5倍。總的來看，升級后，中環店生鮮業務同比零售增幅48.89%，目前占比約為48.33%。

再比如數字購物體驗方面，門店推出智能購物車，消費者可以邊買邊掃碼。在中環店我們發現自帶PAD的智能購物車，通過PAD只需簡單操作，就能幫助消費者輕松獲取商品信息，進行店內導航，享受個性化的購物推薦。同時購物過程中，再也不用去收銀臺排隊，直接在PAD邊上的掃碼區掃一掃商品條形碼，就能自助結賬，大大提升了購物效率。

當然，我們還注意到門店在服務方面的升級。中環店承諾在3公里范圍內，全網比價買貴退差，同款同質商品在非促銷期間，消費者購買7日內，鯨選售價不高于同行業零售價，買貴即退差價等等服務，也顯示了聯華在供應鏈端的底氣。

從整個調改前后對比來看，基本上是造了一個“新賣場”。

根據調改后的成績單來看，9月26日-10月22日，中環店線下零售總額同比提升近35%，客流同比提升約20%，客單提升14%，商品動銷率超過了90%，商品的周轉天數也大幅縮短。坪效方面，雖然門店面積相較之前減少近一半，但品項聚焦，使整體坪效大幅增長。

02

超市轉型動向，聯華給出的“新解”

對于傳統超市調改而言，本就是牽一發而動全身。特別針對擁有3300多家門店的聯華，門店的調改猶如大象轉身。

作為賣場業態的中環店，調改能取得明顯效果，背后更映射出聯華已經建立了一套全新的零售體系。

我們站在超市行業的發展角度，再結合中環店調改，從四個點來挖掘其背后的支撐力。

第一個點是，采購模式變革+供應鏈上探，挖掘高質價比和差異化商品。

當前消費者對超市的產品品質、差異化程度、產品推新力度提出更高的要求。

以往傳統超市商品基本都是引進為主。而聯華本次升級對采購模式進行了大變革，不再是簡單地引入商品，更是基于對消費者深度洞察后，在全球引入新品、挖掘地域特色商品，并與供應商合作推出共創新品。

比如此次中環店引入60%新品，聯華做了充分的消費者需求調研，對當地人的口味以及喜歡的品牌做了充分了解，并針對消費者購買力，進行準確的商品選擇。

在新品共創方面，聯華通過大數據篩選，了解消費者口碑變化，以及全國新商品消費趨勢，并與工廠端一起討論和研發，確定商品的制作成本以及定價。這便是供應鏈上探，實現產品的共同創新。目前我們看到的門店一些新品，一經推出便成為爆品。

而商品采購模式方面也有了深度變革，聯華核心在于聚焦源頭供應鏈。以生鮮供應鏈為例，比如新疆牛奶、泰國榴蓮、三文魚、牛肉等，都是與優質源頭工廠進行直采合作，建立了高品質標準。同時，結合當下健康消費需求，聯華推出更多無抗類產品，比如無抗可生食雞蛋、無抗黑豬肉、無抗有機魚等等。

其次是，打造成熟的自有品牌體系，提升“商品力”。

我們觀察到，近年自有品牌產品在國內超市的占比越來越高，也成為業績的一個重要增長點。

根據中國連鎖經營協會發布的《2023中國商超自有品牌案例報告》顯示，盡管國內自有品牌相對啟動較晚，但是發展迅猛，中國超市TOP100企業的自有品牌銷售占比呈逐年上升趨勢，2022年已經達到5%。這個數據還在增長。

（圖源：2023中國商超自有品牌案例報告）

以山姆和Costco為代表的外資零售在自有品牌領域很早就有布局。山姆目前自有品牌的銷售占比達30%左右。

聯華的自有品牌體系也打造成熟，擁有“優品生活”、“優饗”、“TASY她樹”、“農華”等系列自有品牌。目前聯華通過基地直采商品的自有品牌（不含生鮮）占比已經達到10%以上。

做自有品牌的核心在于從源頭到餐桌，把控全鏈條，實現更高毛利潤，并將利潤空間讓利給消費者。

以“澳洲直供八百里牛”作為中環店心智商品為例，從牛屠宰到入庫僅40分鐘，全程采用日本標準精細化切割，每份商品獨立小包裝，既便捷又健康。從售價方面看，更是做到了極致性價比。

再有，以門店為中心，全渠道布局，形成一張消費者“立體觸達網”。

目前消費觸點越來越多，社區電商、直播電商、內容電商、即時零售、本地零售等等新興渠道快速崛起。

尼爾森IQ監測的數據也顯示，從全渠道銷售額看，2024年1-5月中國快消市場相較去年同期整體呈現恢復態勢，其中線上渠道增速為18%，抖音等內容電商表現持續出色。但快消品的大本營仍在線下。

我們觀察到，聯華目前以線下門店為中心，輻射線上零售渠道，形成線上線下全渠道網。

以即時零售為例，商務部國際貿易經濟合作研究院日前發布的《即時零售行業發展報告（2024）》顯示，2023年中國即時零售規模達到6500億元，同比增長28.89%，預計2030年將超過2萬億元。

聯華目前在全國3300多家門店是其根基，每個門店相當于前置倉。我們打開美團、餓了么、京東app，都能找到聯華即時零售的門店，消費者能享受到線上快捷便利的購物體驗。

再比如聯華在內容電商方面的發力，以抖音為例，搜索聯華、世紀聯華等會出現眾多門店矩陣號，而其官方賬號也在加大直播力度，吸引線上流量。同時線上的流量又能反哺線下門店，消費者通過直播間購買代金券等商品，到線下門店核銷，形成轉化閉環。

還有一點，以數智化為基底，打造智慧門店和數字化運營能力，未來實現“千人千面”。

超市還有很重要的一個進化方向是數智化超市。數字化、智能化成為超市轉型底盤。

我們了解到，通過數據后臺強大的算法、算力，以及聯華數字中臺的能力和AI人工智能應用，聯華在向數智化超市發力。

比如針對消費者體驗，此次中環店使用的智能購物車，消費者可以通過購物車提高在購物中的樂趣，同時產生更多的交互。而在商品上，聯華開始陸續在各門店采用電子價簽，消費者可以通過電子價簽快速獲得商品信息。另一方面則是提高整體管理和運作效率，實現自動收貨和自動補貨，以及自動出價簽等等。

在我們看來，超市其實要成為一個信息島，也是前端的流量抓手。除了前端門店的數字化發展，后端的大數據分析處理能力也是核心。打通數字化前中后端，提高商品流通及效率，更能及時精準做決策。

未來超市的競爭，一定是“千店千面”、“千人千面”。

「零售商業評論」認為，聯華積極調改門店，建立了一套全新的零售體系，也是對“人貨場”的重構。在“人”端，以消費者為中心，滿足多層級、多元化的需求，打造不同類型門店。在“貨”端，順應質價比趨勢，通過全新采購模式+精選產品+自有品牌，形成組合拳，打造差異化商品，全面提升產品動銷率。在“場”端，打造數智化門店，并通過全渠道全場景發力，滿足消費者線下“逛”的體驗和線上即時消費、興趣消費等多樣性需求。

03

再造“聯華”，拉響調改進行曲？

對于33歲的聯華而言，今年也是其轉型的關鍵年。聯華自今年以來就動作不斷，此前百聯集團的注資和聯華剝離部分業務實施聚焦戰略，無疑是“強心劑”。

我們也關注到，聯華對于接下來的發展，將專注核心業態和聚焦重點區域。

對于核心業態而言，聯華將聚焦賣場+標超兩個主力業態改造。

在此次煥新計劃中，聯華標超業態已精細化區分出3種更加符合市場需求和消費者偏好的新型門店模型，即社區型大店、社區型小店、流量型門店，并將圍繞3+8+N計劃，在年底前，繼續完成8家不同類型門店的煥新改造。2025年起，將逐步復制至全部門店。

而賣場業態世紀聯華，則以中環店為樣板，自即日起至年底，對上海20多家世紀聯華陸續進行煥新切換。

從區域來看，聯華將更加聚焦在上海、浙江兩地優勢地區，全力發展。而對于網點相對比較分散，經營預期不是很理想的市場暫時剝離出來。這使得聯華在提升上海、浙江兩地市場占有率上更具競爭力，市場戰略也更加清晰。

恰逢在目前整個行業轉型的拐點期，可以看到，聯華已經集結了優勢資源和兵力，要再造聯華。

當然，挑戰也依然存在。目前從0-1的調改已經奏效，而進行全國復制如何持續穩住經營效益，當然還要更長一段觀察期。同時“老牌”聯華如何打造年輕力品牌，也是接下來的挑戰之一。

現在，聯華正在奔跑中調整姿態。