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編譯/松柏

“你上一次在實體店買衣服是什么時候？”這個簡單的問題，或許會讓很多人陷入沉思。

在這個“萬物皆可網(wǎng)購”的時代，幾乎所有服裝品牌都已經(jīng)在各大電商平臺落戶。線上渠道不再僅僅是銷售的補充，甚至轉(zhuǎn)變?yōu)樵S多品牌的主要增長引擎。消費者只需動動手指，就能在手機上完成從瀏覽、試穿到購買的全過程，線下門店的光環(huán)似乎正在逐漸褪去。

然而，就在人們普遍認(rèn)為“實體零售衰落”的時代，歐洲快時尚巨頭PRIMARK卻交出了一份驚人的成績單：在完全沒有開展線上銷售的情況下，2024財年的銷售額接近95億英鎊(約合人民幣876億元)，創(chuàng)下歷史新高。

PRIMARK官方號粉絲數(shù)突破1100萬

這個“反常”現(xiàn)象不禁讓人好奇：PRIMARK究竟是一家怎樣的企業(yè)？在電商大潮下，它又是如何用純實體零售模式創(chuàng)造了如此亮眼的成績？

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從“平價時尚”起家

眾所周知，英國倫敦牛津街素有“歐洲最繁忙商業(yè)街”之稱，但近年來面對網(wǎng)絡(luò)購物的競爭，多家知名商鋪撤離，吸引力減弱。然而，漫步于此，你仍能發(fā)現(xiàn)一道獨特的風(fēng)景：提著PRIMARK購物袋的人明顯多于其他商店的顧客。

美媒BUSINESS INSIDER將該品牌稱作“服裝界的Costco”。對此，研究機構(gòu)伯恩斯坦分析師杰米·梅里曼表示：“這與在 Costco 購物的體驗非常相似。就像顧客在 Costco 會采購整桶的花生和大桶的洗衣液一樣，在 PRIMARK 購物時，人們也更傾向于大批量購買。”

而這背后，正是PRIMARK始終如一地堅守著創(chuàng)始人的核心理念——快時尚、親民價格。

創(chuàng)始人亞瑟·萊恩1935年生于愛爾蘭首都都柏林。他15歲起在服裝零售業(yè)打拼，先后在英國馬莎百貨(M&S)和愛爾蘭鄧恩斯商店(Dunnes Stores)積累了豐富經(jīng)驗。他敏銳地發(fā)現(xiàn)了市場缺口：普通工薪階層雖然渴望時尚，卻始終缺乏一個能提供平價潮流服飾的零售品牌。

1969年是萊恩事業(yè)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。當(dāng)時，運營英國聯(lián)合食品集團(ABF)的韋斯頓家族正計劃在愛爾蘭拓展服裝零售業(yè)務(wù)，他們看中了萊恩豐富的零售經(jīng)驗，邀請他執(zhí)行這一計劃。萊恩抓住這個機會，在都柏林市中心的瑪麗街開設(shè)了第一家Penneys服裝店。

萊恩開創(chuàng)了一種全新的經(jīng)營模式：店鋪裝修從簡，突出實用；成本管控嚴(yán)格，精打細(xì)算；庫存管理精準(zhǔn)，減少積壓；商品周轉(zhuǎn)快速，緊跟潮流。這種以“平價時尚”為核心的商業(yè)理念很快在市場上贏得廣泛認(rèn)可。

1973年，萊恩繼續(xù)帶領(lǐng)團隊高歌猛進(jìn)，跨海進(jìn)軍英國市場。但由于舊商標(biāo)已被美國零售巨頭JC Penney搶先注冊，他們啟用了新品牌名稱PRIMARK。在此后的幾十年里，公司的版圖不斷擴大，最終發(fā)展成為年營業(yè)額高達(dá)數(shù)十億歐元的國際零售巨擘。

2009年，年屆74歲的萊恩功成身退，卸下首席執(zhí)行官的重?fù)?dān)。然而，他傾力打造的“平價時尚”理念和精益管理體系，至今仍是這家零售巨頭基業(yè)長青的根基。截至今年9月，PRIMARK業(yè)務(wù)遍及歐美17個國家和地區(qū)，擁有451家門店。

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極致成本管控和薄利多銷

在當(dāng)前全球零售格局中，定位中低端市場的服裝品牌正迎來蓬勃發(fā)展期，PRIMARK就是其中的佼佼者之一。值得注意的是，全球服裝零售業(yè)的三大巨頭——美國TJX集團、西班牙Inditex集團(以Zara品牌聞名)和瑞典H&M集團，也都采取了相對平價的市場定位。

TJX集團主要通過從品牌商采購過季或多余庫存，以折扣價提供名牌商品。Inditex集團則以快速響應(yīng)的供應(yīng)鏈著稱，從設(shè)計到上架僅需2-3周，采用中等價位定位，通過快速更新和限量供應(yīng)創(chuàng)造產(chǎn)品稀缺性。H&M集團則在平價時尚的基礎(chǔ)上，注重與設(shè)計師的聯(lián)名合作。

在這個競爭激烈的市場中，PRIMARK走出了一條與眾不同的發(fā)展路徑，即以極致的成本管控和薄利多銷為核心。相比其他三大零售巨頭，該品牌的經(jīng)營理念更為極致，其精準(zhǔn)定位35歲以下的年輕時尚消費群體，并大膽摒棄了一些傳統(tǒng)零售企業(yè)視為必需的服務(wù)和渠道。

通常來說，PRIMARK單店零售空間約為3200㎡，總面積約為4600㎡。按銷售規(guī)模計，該品牌已躋身英國及歐洲最大零售商之列。2024財年，PRIMARK創(chuàng)造了94.4億英鎊(約合人民幣876億)的銷售收入，單店年均銷售額2090萬英鎊(約合人民幣1.92億)。

在營銷策略上，PRIMARK既不投放電視廣告，也不經(jīng)營電商平臺，巧妙避開了傳統(tǒng)營銷渠道帶來的高昂成本。取而代之的是，品牌在社交媒體上開展了一系列極具創(chuàng)意的營銷活動，并與新店所在地區(qū)深具影響力的網(wǎng)紅達(dá)人展開合作。這種貼近消費者、自然有機的營銷方式，不僅讓品牌信息輕松觸達(dá)目標(biāo)受眾，更成功激發(fā)了強大的口碑效應(yīng)。

在門店選址上，PRIMARK的首要考量是商場的自然客流和品牌集聚效應(yīng)。其次，它高度重視商場的娛樂配套設(shè)施。該品牌美國區(qū)總裁凱文·圖利普表示：“作為快時尚品牌，我們歡迎與折扣零售商比鄰而居，這不僅帶來了穩(wěn)定客流，更能與商場豐富的娛樂配套形成協(xié)同，幫助我們把握晚間消費時段。”

在商品定價上，許多品牌采用頻繁變動的促銷策略：今天滿減、明天折扣、后天買贈，讓消費者難以捉摸真實價值。然而，PRIMARK的定價原則簡單透明：首價即實價。任何商品在進(jìn)場之前，該零售商就已經(jīng)在供應(yīng)鏈前端做足了功課，直接給出最優(yōu)價格。

另外，由于單店銷量大，所有門店能通過批量采購來節(jié)省成本。品牌還在細(xì)節(jié)處體現(xiàn)成本管控智慧：既不使用昂貴的衣架和標(biāo)簽，又在物流環(huán)節(jié)精益求精，甚至要求供應(yīng)商在包裝環(huán)節(jié)就為商品陳列做好準(zhǔn)備。這種對供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的精細(xì)把控，讓PRIMARK在保持時尚設(shè)計的同時，實現(xiàn)了顯著的成本優(yōu)勢。

03

堅守實體店

在快時尚行業(yè)，電商浪潮席卷全場，幾乎沒有品牌能夠獨善其身。

以行業(yè)巨頭為例，這一趨勢尤為明顯。截至2024年初，Zara(含Zara Home和Zara Kids)的實體門店數(shù)量在過去四年間縮減了22.5%。同樣，H&M自2019年達(dá)到巔峰后也持續(xù)收縮線下版圖，到2023年已累計減少599家門店。

另外，根據(jù)市場研究機構(gòu)Statista的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，快時尚巨頭的線上業(yè)務(wù)在疫情后實現(xiàn)顯著增長：Zara的電商占比從2019年的14%攀升至2023財年的26%；H&M表現(xiàn)更為亮眼，線上銷售占比從2019年的16%躍升至2023財年的33%。

相比之下，PRIMARK則認(rèn)為，電商對于其是一筆虧本的生意。與其分散精力去嘗試，不如專注做好實體店，守住利潤線。凱文·圖利普曾在接受媒體采訪時說道：“我們的選擇非常明確，那就是堅守實體店。”

這份堅持在疫情期間經(jīng)受了最嚴(yán)峻的考驗。當(dāng)電商成為其他零售商的救命稻草，讓它們在實體店大門緊閉時仍能維持營收時，PRIMARK顯得格外“固執(zhí)”。即便面對消費者的強烈呼吁，即便眼看收入驟降近20億英鎊，這家零售巨頭依然紋絲不動，堅守著自己的“反潮流”選擇。

2022年，PRIMARK開始在英國部分門店試水“線上選購，到店自提”服務(wù)。表面上，PRIMARK只需負(fù)擔(dān)基礎(chǔ)的網(wǎng)站維護費用，遠(yuǎn)低于建立完整電商體系的成本。但真正的高明之處在于：它既免去了繁瑣的包裝配送環(huán)節(jié)，又巧妙地把線上流量轉(zhuǎn)化為店內(nèi)客流。

PRIMARK提供線上選購，到店自提服務(wù)

換句話說，線上交易只是開始，當(dāng)顧客踏入店門的那一刻，才是PRIMARK營銷魔法真正發(fā)揮作用的時候。消費心理學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為“購物勢能(shopping momentum)”，即當(dāng)消費者已經(jīng)下定決心購買一件商品，心理防線就會不知不覺被打破，更容易看中其他商品。

走進(jìn)PRIMARK的門店，琳瑯滿目的時尚單品總能讓人驚嘆不已：T恤衫低至4.5美元，男士休閑短褲僅需10美元，牛仔褲也才22美元。在這里，除了部分冬季外套和旅行箱外，幾乎找不到價格超過50美元的商品。

PRIMARK內(nèi)售賣部分家居生活用品

這種“入店容易、空手難返”的魔力，讓許多顧客本想買件T恤，最后卻提著大包小包心滿意足地離開。

寫在最后

PRIMARK之所以能如此成功，在于他們深諳自身品牌基因。其既不盲從電商潮流，也不隨意跟風(fēng)促銷，而是始終聚焦于品牌的核心價值主張——讓顧客仿佛置身年幼時的“糖果店”，體驗“樣樣都買得起，還能剩錢”的驚喜。

這種立足自身、始終如一的經(jīng)營智慧，不僅讓PRIMARK在快時尚賽道上獨辟蹊徑，更為整個零售業(yè)提供了一個深刻啟示：在數(shù)字化浪潮中，真正的制勝之道，不在于盲目追逐潮流，而在于堅守品牌本質(zhì)，用獨特的方式滿足消費者的深層需求。

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