來(lái)源/36氪未來(lái)消費(fèi)

作者/賀哲馨

在“快時(shí)尚”幾乎已成明日黃花的今天，Zara是疫情之后以第一個(gè)重回增長(zhǎng)的品牌，這還是在關(guān)閉了大量門(mén)店且連續(xù)兩年提價(jià)基礎(chǔ)上，這讓人感到不可思議——根據(jù)路透社引用美國(guó)銀行的數(shù)據(jù)，Zara在2022年和2023年分別提價(jià)了5%和2%。2023年，Zara全球門(mén)店凈減少了74家，內(nèi)地門(mén)店數(shù)量已經(jīng)從巔峰期的183家縮減到了83家。

Zara每年為Inditex貢獻(xiàn)了7成的營(yíng)收，在九月發(fā)布的半年報(bào)中，Inditex首席執(zhí)行官 Oscar Garcia Maceiras談到漲價(jià)時(shí)候說(shuō)，“我們從未在通脹率低的地區(qū)漲價(jià)”，間接承認(rèn)了公司提價(jià)的事實(shí)。

在今天的消費(fèi)環(huán)境里逆勢(shì)漲價(jià)是有風(fēng)險(xiǎn)的。過(guò)去一年，同為快時(shí)尚的H&M和優(yōu)衣庫(kù)在漲價(jià)之后盈利受到不同程度的拖累，尤其是曾以質(zhì)量著稱(chēng)的優(yōu)衣庫(kù)，在中國(guó)面臨數(shù)量龐大的“白牌”產(chǎn)品的沖擊。相比之下，漲價(jià)之后的Zara并沒(méi)有失去它的消費(fèi)者，至少暫時(shí)看來(lái)是這樣。

它究竟做對(duì)了什么？

01

一家歐洲本土公司

“在這里生活，你肯定有一兩個(gè)朋友是Zara的員工”， Juan告訴36氪，他在La Coruna經(jīng)營(yíng)一家高級(jí)餐廳30年了。“如果沒(méi)有，那么肯定你肯定認(rèn)識(shí)一兩個(gè)“為Zara工作的供應(yīng)商。”

作為西班牙北部自治省加利西亞人口最多的城市，La Coruna在歷史上大部分時(shí)間都以漁牧業(yè)為主，這里走出不少藝術(shù)家和作家，但顯然不如星光熠熠的加泰羅尼亞大區(qū)。這里誕生過(guò)的最著名的作家艾米莉亞·帕多·巴贊的成名作Los pazos de Ulloa，主題是加利西亞農(nóng)村地區(qū)人民的生活困境，但她的大部分時(shí)間也都在首都馬德里度過(guò)。

1975年，一個(gè)叫做Amancio Ortega的內(nèi)衣商人在這里開(kāi)了第一家店，為了消化客戶(hù)臨時(shí)取消后的訂單。Ortega把這家店取名Zara。

今天，這家店依舊佇立在距離巴贊雕塑只有五分鐘步程的Arteixo大道上，純白大理石的門(mén)頭已經(jīng)有些發(fā)黃，陳設(shè)也不特別，匆匆而過(guò)的居民似乎并不以為意，只當(dāng)是一家平常的服裝店。在這個(gè)人口不足25萬(wàn)的小城市，幾乎每走100米就能看到一家Inditex品牌門(mén)店。

全球第一家Zara，作者攝

Juan告訴我們，Inditex的雇員大多選擇在這個(gè)城市生活，因?yàn)檫@里距離公司在Arteixo工業(yè)區(qū)的總部只有15分鐘車(chē)程。這些錢(qián)包豐厚的外來(lái)居民足有五六千人，他們推高了市中心的房?jī)r(jià)，也帶來(lái)了文化和商業(yè)活力。2023年，加利西亞貢獻(xiàn)了西班牙全國(guó)7.9%的出口額，其中有五分之一都是紡織品，它們的制造者正是Zara的母公司Inditex。

在一個(gè)成功將快時(shí)尚模式推廣至全球的公司談“本地化”，似乎有些反常識(shí)，而Inditex確實(shí)是一家以歐洲為中心的公司。

時(shí)尚公司幾乎都沒(méi)有自己的工廠，他們選擇與亞洲國(guó)家的工廠簽訂長(zhǎng)期合同，很大程度上當(dāng)然是為了節(jié)省成本。但Zara是絕對(duì)的異類(lèi)：根據(jù)《哈佛商業(yè)周刊》的數(shù)據(jù)，Inditex自建生產(chǎn)工廠的產(chǎn)能大概在50%左右，這些工廠大多位于歐洲。關(guān)鍵的剪裁和設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)都是由位于總部的十多家工廠完成，只有縫紉環(huán)節(jié)會(huì)外包給供應(yīng)商，這保證了Zara在響應(yīng)需求時(shí)的速度。

在諸多的公開(kāi)報(bào)道里，Zara可以在兩周內(nèi)完成一件新服裝的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和交付，并將其陳列在世界各地的店鋪中。這樣的速度在時(shí)裝界是聞所未聞的，因?yàn)樵跁r(shí)裝界，設(shè)計(jì)師通常要花幾個(gè)月的時(shí)間來(lái)計(jì)劃下一季的服裝。

在Zara位于Arteixo的總部，有將近二十多座大小工廠。每周有超過(guò)300萬(wàn)件衣服要在這里出貨，這些數(shù)量龐大的成衣在出廠之前就已經(jīng)打好了標(biāo)簽，在物流中心一樓的一百七十八個(gè)大門(mén)，早有貨車(chē)整齊待命，將這些新出爐的衣衫送往歐洲各大城市或機(jī)場(chǎng)，48小時(shí)內(nèi)，顧客就可以在店舖上找到這些新行頭。

Zara可以快速、限量地提供大量最新設(shè)計(jì)，因此它的利潤(rùn)可以是零售價(jià)的85%，而行業(yè)平均水平為60%至70%。因此，Zara的銷(xiāo)售凈利潤(rùn)率高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這也意味著，在成本壓力來(lái)臨時(shí)，Zara能夠靈活調(diào)價(jià)的空間也遠(yuǎn)比對(duì)手大得多。

RBC分析師Richard Chamberlain在一份報(bào)告中揭示，在對(duì)40件Zara服飾價(jià)格進(jìn)行比對(duì)分析后發(fā)現(xiàn)，同一產(chǎn)品在美國(guó)和墨西哥的價(jià)格比西班牙至少高出60%，在海灣國(guó)家的價(jià)格比西班牙的價(jià)格更是高出71%到91%。這份報(bào)告的結(jié)論顯示“Inditex的定價(jià)因市場(chǎng)而異，彈性程度優(yōu)于H&M”。

彈性定價(jià)來(lái)源于彈性的生產(chǎn)端：Zara具有較強(qiáng)季節(jié)屬性的單品通常在北非的摩洛哥生產(chǎn)，剪裁復(fù)雜的產(chǎn)品通常來(lái)自歐洲，針織產(chǎn)品和飾品來(lái)自中國(guó)，而大部分成熟版型的產(chǎn)品（例如牛仔褲和T恤）則多產(chǎn)自孟加拉國(guó)。這樣的分配固然與不同國(guó)家紡織工業(yè)重心相關(guān)，也反應(yīng)了Inditex對(duì)產(chǎn)品貨架周期的管理和成本預(yù)期——離市場(chǎng)越遠(yuǎn)的工廠，生產(chǎn)的產(chǎn)品要有更長(zhǎng)的銷(xiāo)售窗口，以攤薄更高的運(yùn)輸成本。

SCM GLOBE一篇研究時(shí)尚行業(yè)的供應(yīng)鏈的文章指出，Inditex有76%的商品都是在歐洲生產(chǎn)，只有24%的產(chǎn)品在亞非地區(qū)，其中相當(dāng)大一部分又來(lái)自埃及、摩洛哥這樣的北非國(guó)家。 

這與Zara的門(mén)店版圖也相吻合。Zara門(mén)店多集中在歐洲，長(zhǎng)期門(mén)店數(shù)量排名前三的分別是西班牙、法國(guó)和意大利。“歐洲生產(chǎn)、歐洲銷(xiāo)售”的模式，雖然看上去并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)所謂的利益最大化，但卻能夠在消費(fèi)環(huán)境變化之后更為靈活地抓住消費(fèi)者——西班牙在今年迎來(lái)了蜂擁而至的觀光客，2024 年的頭四個(gè)月，國(guó)際游客在西班牙的消費(fèi)比上年增長(zhǎng)了 22.6%。Zara和它的同門(mén)品牌也成為游客的打卡之地，有不少網(wǎng)友在Google評(píng)論下推薦光顧巴塞羅那隨處可見(jiàn)的Zara，理由是“這里賣(mài)的是更獨(dú)特的產(chǎn)品，別的地方?jīng)]有”。

Zara以歐洲為中心的生產(chǎn)模式，在SHEIN們崛起的今天還有另一層意義。

02

更時(shí)髦了

一直以來(lái)，歐洲都集中了全球最頂尖的創(chuàng)意人才，在過(guò)去，他們夢(mèng)想著去往高級(jí)時(shí)裝屋，將所學(xué)所思變成婀娜模特身上的衣衫，在鎂光燈照耀下的T臺(tái)上展示給現(xiàn)場(chǎng)的客戶(hù)，畢竟有什么能比讓這些有品位的富有客人揮毫千金更有成就感的呢？

這一切在高級(jí)時(shí)裝屋公司化之后開(kāi)始改變。成為跨國(guó)企業(yè)之后，奢侈品牌開(kāi)始對(duì)創(chuàng)意人才提出過(guò)分嚴(yán)苛的要求：設(shè)計(jì)才能只是基本要求，你要懂得溝通和協(xié)調(diào)，最好還有一些市場(chǎng)敏銳感和銷(xiāo)售天賦在。最要命的是，創(chuàng)意總監(jiān)往往還要成為品牌表現(xiàn)不佳的“替罪羔羊“，一旦品牌出現(xiàn)了爭(zhēng)議，消費(fèi)者便呼吁品牌更換創(chuàng)意總監(jiān)。如此高壓的工作環(huán)境，高級(jí)時(shí)尚行業(yè)的創(chuàng)意總監(jiān)一個(gè)比一個(gè)職業(yè)生涯“命短”。

去年五月， Ludovic de Saint Sernin僅為比利時(shí)設(shè)計(jì)師品牌Ann Demeulemeester做了一季便“下崗”的新聞，令時(shí)尚界嘩然，這已經(jīng)是當(dāng)年三個(gè)月內(nèi)第三起年輕創(chuàng)意總監(jiān)離職，他們?cè)谌蔚臅r(shí)間最短五個(gè)月，最長(zhǎng)也不過(guò)兩年。

眼下，Zara正在不斷籠絡(luò)這些“失意”的人才，最近的合作對(duì)象是前YSL創(chuàng)意總監(jiān)Stefano Pilati 。這正是現(xiàn)任集團(tuán)董事長(zhǎng)，創(chuàng)始人最小的女兒Marta Ortega Pérez的計(jì)劃。她在2022年年度報(bào)告中說(shuō)，“我們不想做速度，也不想做大，我們想靈活、想與當(dāng)下相關(guān)。”在她的構(gòu)想里，Zara不再是快時(shí)尚，而是一個(gè)名正言順的設(shè)計(jì)師品牌，這位上任剛滿(mǎn)兩年的年輕繼承者像多數(shù)時(shí)尚界的二代一樣，希望能站在自己的創(chuàng)始人父親肩上，另辟出一條蹊徑。

Zara與Stefano Pilati的合作系列 作者攝

Zara 曾經(jīng)以抄襲T臺(tái)造型聞名，這已經(jīng)是公開(kāi)的秘密，傳言每年Zara在與奢侈品牌打侵權(quán)官司的花費(fèi)不貲。如今事情變得有趣了，因?yàn)閆ara希望與這些曾經(jīng)它 “抄襲”的對(duì)象建立長(zhǎng)期的合作（而非單次聯(lián)名），這樣的模式類(lèi)似于優(yōu)衣庫(kù)長(zhǎng)青口碑的U系列。Zara將這些合作作品拍成質(zhì)感大片，掌鏡的也都是Steven Meisel這樣的傳奇攝影師，Zara將這些作品收在SRPLS系列里。按照品牌說(shuō)法，這是一個(gè)“為日常穿著打造的奢侈設(shè)計(jì)，同時(shí)又具有創(chuàng)新寓意”的系列。

與H&M開(kāi)創(chuàng)的單次聯(lián)名不同，這樣的長(zhǎng)期合作對(duì)設(shè)計(jì)師的賣(mài)座能力提出了一定要求，但巧妙之處也在于此——大型時(shí)尚公司完備的商業(yè)策略一定程度上降低了某次合作作品反響不佳帶來(lái)的負(fù)面影響：還記得Kanye West為Gap 設(shè)計(jì)服裝的那段充滿(mǎn)爭(zhēng)議的任期嗎？或者，如今阿迪達(dá)斯T頭鞋的消費(fèi)者，有多少人還心念當(dāng)時(shí)幾千萬(wàn)雙Yeezy鞋滯銷(xiāo)庫(kù)房的處境？

此外，大公司龐大的分銷(xiāo)能力可以讓設(shè)計(jì)師曾經(jīng)只能孤芳自賞的作品被更多人所知。剛剛履新優(yōu)衣庫(kù)設(shè)計(jì)總監(jiān)職位的前Givenchy創(chuàng)意總監(jiān)Clare Waight Keller就對(duì)時(shí)尚媒體Business of Fashion透露，讓大眾穿上自己的作品是前所未有的體驗(yàn)，“因?yàn)樵谏莩奁肥袌?chǎng)，這一直是一個(gè)挑戰(zhàn)，你的作品價(jià)格如此之高，因而你接觸到的是一個(gè)較小的細(xì)分市場(chǎng)。”

如果合作得當(dāng)，這就是一樁雙贏的生意：快時(shí)尚品牌有了自主創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師也找到了更廣闊的發(fā)展空間，同時(shí)公司化的運(yùn)營(yíng)還能規(guī)避因?yàn)檫^(guò)度依賴(lài)某位設(shè)計(jì)師的個(gè)人創(chuàng)意而導(dǎo)致的翻車(chē)風(fēng)險(xiǎn)。

最重要的是，在極快時(shí)尚公司因?yàn)橘|(zhì)量和環(huán)保問(wèn)題屢遭詬病，全球化之路跌跌撞撞；同時(shí)，奢侈品牌又因?yàn)檫B番漲價(jià)失去了年輕消費(fèi)者。如今Zara所代表的“可以負(fù)擔(dān)的設(shè)計(jì)”，為那些還在尋找一件質(zhì)量尚可、設(shè)計(jì)入時(shí)的衣服的消費(fèi)者提供了一種可能。換句話說(shuō)，當(dāng)質(zhì)量與創(chuàng)意與價(jià)格匹配的時(shí)候，自然也會(huì)有人買(mǎi)單。

過(guò)去二十年，Zara之所以能成功，無(wú)非三點(diǎn)：更快、更時(shí)尚，也更平價(jià)。如今這一公式依舊成立，只是Zara找到了新的參照物。