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撰文/周嘉寶

國(guó)貨之光百雀羚“禁用原料”風(fēng)波迎來(lái)結(jié)局反轉(zhuǎn)。

11月14日，上海市藥監(jiān)局發(fā)布《舉報(bào)答復(fù)書(shū)》，指出消費(fèi)者舉報(bào)的“上海百雀羚日用化學(xué)有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“百雀羚”）生產(chǎn)的化妝品涉嫌添加禁用原料”內(nèi)容基本屬實(shí)，上海市藥監(jiān)局決定立案調(diào)查。

此后幾天，百雀羚品牌產(chǎn)品添加“禁用原料”的內(nèi)容在社交平臺(tái)持續(xù)發(fā)酵。在新浪微博，“百雀羚還靈不靈？”“百雀羚涉多個(gè)產(chǎn)品責(zé)任糾紛”“百雀羚化妝品涉嫌添加禁用原料基本屬實(shí)”等話(huà)題沖上平臺(tái)討論榜單。百年國(guó)貨百雀羚一度面臨品牌口碑極速下滑危機(jī)。

11月20日，百雀羚發(fā)布情況說(shuō)明，正面回應(yīng)違規(guī)添加禁用成分的質(zhì)疑。同日晚間，上海市藥監(jiān)局立案調(diào)查結(jié)果亦顯示，上海百雀羚日用化學(xué)有限公司委托上海百雀羚日用化學(xué)有限公司第三分公司生產(chǎn)的百雀羚水嫩凈透精華潔面乳（配方升級(jí)）（限用日期：20241105，批號(hào)：3R06YV11）未發(fā)現(xiàn)存在違反《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》及禁限用原料管理規(guī)定的情況。

11月21日，百雀羚抖音官方旗艦店連發(fā)多條視頻稱(chēng)“被迫卷入商戰(zhàn)”，并表示：“雖然卷入謠言風(fēng)波，但百雀羚不畏不懼。”

得以正名的百雀羚，在網(wǎng)友們“支持國(guó)貨”的聲浪中，迎來(lái)了一波賣(mài)貨小高潮。

據(jù)灰豚數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，在11月20日抖音平臺(tái)百雀羚官方旗艦店連續(xù)直播了46個(gè)小時(shí)，這場(chǎng)直播的總觀看人次達(dá)281.3萬(wàn)，直播預(yù)估銷(xiāo)售額達(dá)到了500萬(wàn)元至750萬(wàn)元。

可以對(duì)比的是，在11月14日至18日期間，百雀羚官方旗艦店的6場(chǎng)直播，場(chǎng)均銷(xiāo)售額僅為25萬(wàn)元至50萬(wàn)元。以場(chǎng)均銷(xiāo)售額計(jì)算，11月20日的直播銷(xiāo)售額較11月18日至少增長(zhǎng)了900%。而“雙11”期間，該店鋪業(yè)績(jī)最好的一場(chǎng)直播平臺(tái)預(yù)估銷(xiāo)售額為1000萬(wàn)元至2500萬(wàn)元，但這場(chǎng)直播長(zhǎng)達(dá)5天4小時(shí)。

在這一場(chǎng)輿論戰(zhàn)中，百雀羚有驚無(wú)險(xiǎn)地逆風(fēng)翻盤(pán)。然而，中國(guó)美妝市場(chǎng)的存量競(jìng)爭(zhēng)已是事實(shí)，百雀羚要如何一直贏下去，是更值得思考的問(wèn)題。

老牌國(guó)貨實(shí)為“流量高手”，曾年銷(xiāo)百億

1931年在上海創(chuàng)立的百雀羚品牌已經(jīng)可以稱(chēng)得上真正的“百年國(guó)貨”。

在當(dāng)時(shí)，百雀羚的消費(fèi)者是阮玲玉、周璇、胡蝶等滬上名流。但政策變化、外資化妝品入華，讓百雀羚等本土化妝品牌開(kāi)始在競(jìng)爭(zhēng)中喪失優(yōu)勢(shì)。千禧年后，百雀羚改制為民營(yíng)企業(yè)，上海百雀羚日用化學(xué)有限公司成立，百雀羚品牌以更靈活的姿態(tài)面對(duì)變化的市場(chǎng)。

作為老牌國(guó)貨，百雀羚的品牌重塑不可謂不成功。在渠道變遷和傳播媒介更迭的這些年，百雀羚的名字始終沒(méi)有消失于消費(fèi)者的視野。

百雀羚線(xiàn)下渠道優(yōu)勢(shì)顯著。資料顯示，在老國(guó)貨百雀羚的發(fā)展歷程中，其與大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪、歐尚、家樂(lè)福以及屈臣氏都保持著異常緊密的合作關(guān)系。

線(xiàn)上渠道方面，早在2010年，百雀羚就開(kāi)始探索電商渠道，在淘寶開(kāi)設(shè)品牌旗艦店；2012年，百雀羚品牌銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到18億元；2015年至2018年，百雀羚連續(xù)四年為天貓國(guó)貨美妝“雙11”交易額第一。

值得一提的是，百雀羚的線(xiàn)上生意甚至還將其背后的代運(yùn)營(yíng)商捧上了資本市場(chǎng)。2019年，壹網(wǎng)壹創(chuàng)在深交所上市。在2015年至2017年間，作為壹網(wǎng)壹創(chuàng)服務(wù)的大客戶(hù)，百雀羚對(duì)其年收入貢獻(xiàn)占比均超過(guò)70%。

據(jù)界面新聞，2015年至2017年，百雀羚集團(tuán)零售額從108億元增至177億元，其中90%的銷(xiāo)售來(lái)自于百雀羚品牌。

早早押寶線(xiàn)上渠道的百雀羚，也深知流量之于品牌的重要性。為了獲得年輕一代消費(fèi)者的青睞，百雀羚在營(yíng)銷(xiāo)方面從不吝嗇。至今，百雀羚的許多話(huà)題性廣告、病毒式推廣等嘗試，都仍為許多行業(yè)人士津津樂(lè)道。

2013年至2015年，百雀羚分別以7000萬(wàn)元、1.53億元和1.80億元連續(xù)三年獲得《中國(guó)好聲音》獨(dú)家贊助權(quán)；2015年又以1.65億元拿下《快樂(lè)大本營(yíng)》首席特約權(quán)。百雀羚集團(tuán)方面曾對(duì)媒體披露，2018年該公司在媒介廣告方面的投入達(dá)到6億元。

2010年至2016年，百雀羚先后合作“天后”歌手莫文蔚、影視明星李冰冰，以及“天王”周杰倫。就在周冬雨成為首位“90后”金馬影后的次年，百雀羚在2017年官宣其成為品牌三生花系列面膜代言人。此后，百雀羚又陸續(xù)合作了迪麗熱巴、王一博等明星。

想回歸第一梯隊(duì)，百雀羚還需要補(bǔ)短板

然而，據(jù)界面新聞報(bào)道，或受到新一代國(guó)貨美妝的沖擊，從2020年開(kāi)始，百雀羚開(kāi)始從電商銷(xiāo)售大促榜單中消失。同年，百雀羚將品牌定位轉(zhuǎn)型為“科技新草本”。盡管在2024年，百雀羚承接贊助了大爆劇《繁花》的下半場(chǎng)，簽約辛芷蕾，但百雀羚在“雙11”大促，也沒(méi)能躋身各大電商平臺(tái)的終極榜單。

在美妝資深評(píng)論人、美云空間電商平臺(tái)創(chuàng)始人白云虎看來(lái)，過(guò)往十余年的發(fā)展周期中，百雀羚把握住了電商時(shí)代的紅利，讓消費(fèi)用戶(hù)看到了國(guó)貨的價(jià)值。“從品牌角度出發(fā)，百雀羚已經(jīng)有其明顯‘中國(guó)文化和草本配方’的獨(dú)特性標(biāo)簽。但是，在直播紅利階段，（百雀羚）卻相對(duì)保守，沒(méi)有找到持續(xù)走高的發(fā)展軌跡，錯(cuò)失了一些機(jī)會(huì)，被后起之秀趕超。”他說(shuō)。

另一名不愿具名的美妝行業(yè)人士亦對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示。“過(guò)去，百雀羚在市場(chǎng)立足的基本盤(pán)為渠道。但是，相比其他國(guó)貨品牌和國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，百雀羚的產(chǎn)品和研發(fā)優(yōu)勢(shì)并不明顯。不是說(shuō)百雀羚沒(méi)有在做（研發(fā)），是它的科研還沒(méi)有形成體系和戰(zhàn)斗力。”

和很多傳統(tǒng)老牌國(guó)貨一樣，百雀羚還需要補(bǔ)齊更多短板。如今，無(wú)疑是百雀羚的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期。

百雀羚并非沒(méi)有關(guān)注到這一點(diǎn)，強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)的動(dòng)作在近年密集釋放。

2023年，百雀羚與北京工商大學(xué)開(kāi)展戰(zhàn)略合作，發(fā)布“皮膚本態(tài)研究應(yīng)用”以及“人參——積雪草草本植物協(xié)同作用”科學(xué)研究成果，并簽署科研戰(zhàn)略合作意向書(shū)及科技人才戰(zhàn)略合作協(xié)議，計(jì)劃未來(lái)整合中華植物精粹數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)組合，發(fā)現(xiàn)激活老化皮膚細(xì)胞的新成分。

今年，百雀羚首次設(shè)立了“首席技術(shù)官CTO”崗位。

7月，原珀萊雅首席研發(fā)官蔣麗正式接下這重任。她曾在玫琳凱、雅詩(shī)蘭黛、珀萊雅工作數(shù)年，幫助珀萊雅建立起涵蓋護(hù)膚和彩妝兩大領(lǐng)域的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，大量引進(jìn)研發(fā)設(shè)備，逐步形成了珀萊雅研發(fā)創(chuàng)新中心的雛形，在蔣麗任職期間，珀萊雅推出了大家耳熟能詳?shù)拇髥纹贰凹t寶石系列”和“雙抗系列”。

此次產(chǎn)品風(fēng)波爆發(fā)，距離蔣麗的履新僅時(shí)隔4個(gè)月。白云虎認(rèn)為：“數(shù)字時(shí)代下的輿論通常具有‘放大鏡’特性，任何事件都會(huì)產(chǎn)生正反兩面的影響。百雀羚決策管理層需要思考如何預(yù)防此類(lèi)事件的發(fā)生，百雀羚要想回歸第一梯隊(duì)，還有更多深層次的事要做。”

11月22日，時(shí)代財(cái)經(jīng)針對(duì)此次事件對(duì)百雀羚品牌的影響、品牌未來(lái)的策略等問(wèn)題聯(lián)系百雀羚方面。相關(guān)人員表示，作為一家負(fù)責(zé)任的公司，百雀羚一貫嚴(yán)格遵守國(guó)家的法律規(guī)定并履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。但鑒于目前情況，無(wú)法接受采訪。