出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員 王國平

編輯/薇薇

11月的天，下著冷冷細雨，點綴在茫茫空中，寒風呼嘯而過，發出陣陣顫抖。此時的大庸古城，心卻是熱的，50多家意向投資者想要入局。但能出得起錢的基本沒有，都是“白嫖”，以至于大庸古城只能延期招募新主。

大庸古城的重生之路，變得異常坎坷。

一、大庸古城如何重新跑出來？

給裝補、免租都招不到商，更不用說不花錢就想招商。除非項目本身具備得天獨厚的優勢，很多商家都想擠進來分一杯羹，可惜大庸古城明顯不屬于這一類。

花錢能夠招好商的古鎮大部分具備一些特點，招商團隊能打，周邊無競品擁有一定的稀缺性。這些年，古鎮能夠跑出來的也挺多的，大部分因為新建古鎮在短半徑擁有稀缺性，由本地客疊加周邊游，作為古鎮項目流量來源。

大庸古城周邊競品密集，無法實現短半徑流量聚焦匯集，缺乏本地基本盤。做遠程輻射，項目又不具備號召力、引流能力，難以實現。

可以說，大庸古城從誕生之日就沒有任何勝算。

大庸古城想要重新洗牌跑出來，核心是要有錢，第二花錢的方向要正確。投招商團隊、投美陳、投裝補、投設備等等，二次招商能夠勝出的概率是很小的。其一是現有甲方運營能力已經被社會全面否決，無法再給項目背書。要重新給項目背書需要把項目方原有作用拆分出來，通常是一拆三，即產權方、運營方、操盤方。產權方失信后，退居幕后，由運營方和操盤方來背書。

比如引入某個商業運營團隊或某個實力較強的操盤手，重新激發商戶供應端的興趣和信任，產生二次鏈接機會。新的商業運營團隊或操盤手需要帶入新資源，加碼才能讓天平重新傾斜，給頭部商家錢或政策，讓其躬身入局，再由頭部商家帶動其它商家一起進場。

新的商業運營團隊或操盤手帶入的資源很大一部分來自于甲方，通俗點說甲方要準備好招商運營資金。甲方也可以不出太多資金，但在與商業運營團隊或操盤手在未來項目利潤分層時要給予較大讓渡，人家才愿意跟你玩。這么大一個項目，補貼、活動經費等花一兩個“小目標”來逐步激活是正常的，花得少，培育的時間會拉長，屬于以空間換時間邏輯。

二、大庸古城的正確調改姿勢

從國際大庸到區域大庸，怎么改才是大庸古城的正確姿勢？

一開始對外釋放的口號是國際大庸古城，到后來的所謂一體化綜合項目，大庸古城進行了降檔。這種定位變化反應的是運營主體及背后實控人當時立場的變化。大庸古城想要突圍，他的基本盤在哪里呢？

1、流量分發難破局 

所謂的“國際張”，其實就是每周有幾趟往返韓國的航班，其流量占比微乎其微，韓國人只是張家界的營銷噱頭，整個張家界荷花國際機場一年的乘客吞吐量才幾十萬。這個“國際張”是相對湖南其它地級市機場來比的。

張家界荷葉機場運力有限是基于張家界本地經濟落后、商務需求太少決定的。一個100來萬人口的地級市，幾百億GDP，對于航空需求非常有限。旅游支撐的機場運力具有潮汐性，旺季的時候流量尚可，淡季時航空公司無法持續虧損。國內航空業以干線為主，支線為輔，需要轉換交通方式來進行觸達。

很多游客到張家界的第一觸點是長沙，再由長沙進行二次流量分發。二次流量通常會被稀釋一遍，即消費力會在長沙進行一輪消耗。這種現象在很多旅游城市都存在。

比如，安順擁有頂級資源黃果樹瀑布，游客第一觸點通常是貴陽龍洞堡機場，由貴陽進行流量二次分發。很多游客不在黃果樹停留，晚上返回貴陽消費。黃果樹瀑布所在的鎮、縣、市受益都相對有限。至于黃果樹機場流量極低，在地經濟不發達，對于飛行需求少，很多有需求的人會選擇航班更多的貴陽龍洞堡機場。

本地經濟不發達，沒有中高頻飛行需求，在地機場航班少，少數中高頻乘客轉向接受本地其他機場。

2、強旅游弱經濟，商業走向分化

經濟發展決定商業發展水平，強旅游弱經濟的格局，單旅游業的超速發展無法帶動本地高頻商業交易機會。強旅游弱經濟的地區商業發展通常分兩個方向走：

一、以游客為導向的短期快速收割模式，也就是被很多游客詬病的宰客現象，這種一次流被認為不宰白不宰，反正不指望游客二次上當；

二、以在地消費受眾為導向的本地中高頻交易模式，基于在地經濟不發達，在地商業處于較為落后階段，一般會比沿海地區落后10年左右。經濟不發達意味著當地供應鏈建設落后，商品加價率高、走白牌及高仿，在地物價水平一般屬于偏高狀態。

這兩個方向來源的商戶供應鏈都無法給予大庸古城在地招商支撐。

以游客為導向的商戶扎堆在流量景區，不以市區為基本盤，大部分也做不好市區項目。這屬于兩套模式兩盤棋，貨盤、價盤、流量模型都不一樣，思維導向、運作模式差異極大。就算進入市區項目，很多也會出現排斥，極其痛苦。

以在地消費受眾為導向的商戶，在小區域內基本同質化，難以刺激在地消費者。他們選址基于流量渠道增加曝光，來達到鞏固基本盤和抗風險能力，以及實現基本盤的持續煥活，避免品牌在遭遇強流量品牌入侵時，被邊緣化或遺忘。這種現象在茶咖水吧烘焙類更加明顯，沒有聲量或私域運營不好的，迅速被洗出市場。

利用在地高頻小吃品牌去打外地低頻游客，是一種錯配，很多項目方會有這種奇怪的認知。在地高頻小吃能夠做低頻市場，在于低頻市場的流量足夠持續足夠大，雖然單客低頻，游客總量夠，可以持續轉化。前提條件是流量夠強大，在地高頻小吃選擇接受高租金轉場。在地小吃很難做“開荒牛”，除非項目方做一次成型，這對于項目方的資金及運營能力要求極高。

3、大庸古城的地理位置適合做什么？

遠程客戶對于大庸古城挑戰性極高，這幾年下來也沒撿到幾個客人，《遇見大庸》的數據可以很直白地說明。在張家界的項目里，大庸古城一時難以躋身TOP級，每個游客旅游的項目具有有限性，注定流量會往頭部聚集，分發到邊緣項目的流量極少。打卡特種兵會天女散花式逛，消費力不高難以貢獻價值。

遠程客戶拿不下來，需要引入在地居民做中高頻來維持項目基礎流量及運營。大庸古城整個目標客群及重心需要重新調整。居于休閑場景的短半徑客群要培養起來，同時也是拉近張家界商業水平與沿海相對同步的一個契機。

古鎮場景在不考慮拆除重建的情況下，進行場景微調，新建古鎮意味著可以破產性重構，只要資產方允許，不像真古鎮是不能動的。古鎮長得同質化，有很大部分是沒加入空間美陳，好比沒有給人穿上不同衣服，換裝后很多人的氣質、感官等都會發生變化。

張家界這種經濟發展水平對應的商業發展階段處于向標準商業靠攏周期，模塊化的購物中心是適配的，引入強運營超市+IMAX影院+小輕奢+標準商戶基本可以一炮打成當地最靚的仔。有的人看到這套組合打法很土很落后，那是因為你處于商業發展前沿地帶，如果倒退十幾年，就會感覺非常“前沿”。

這套打法一方面是適配，另一方面對于項目方流量運營能力要求不高，因為流量來源于強運營超市和IMAX影院以及項目整體給外界釋放的強引力。這套打法被替代也是必然的，沿海地區的度假休閑商業模式早晚會蔓延過去。

要讓大庸古城維持在地相對領先，又要與外界同步發展，它的場景和體量可以融合出一個標準商業+非標休閑商戶的綜合體。這套打法對于操盤手的視野、供應鏈建設能力、物業改造能力以及與產權方、資本方的博弈能力等要求非常高。畢竟一個操盤手能夠做到在地標準商業最好或度假休閑商業最好，都屬于一流選手，而要把兩者融合挑戰性瞬間拉高。

以本地中高頻帶動遠程低頻，再逐步調整客群比例，實現遠程低頻占比不斷拉高，來滿足所有權人對于項目的終極幻想，滿足資本方對于盈利的訴求，是一個不錯的路徑。

想要通過一個引入或打造一個“大流量項目”來激活整體項目，吸引遠程游客涌入，這種概率非常低。真有這種大流量的項目，通過花錢就能解決的，其它項目也會爭相引入，隨后快速被拉平進入同質化。

寫在最后

想要做好一個商業是件非常難的事，哪怕在文旅流量井噴大躍進的時候，也有很多項目轟然倒塌。這個階段只是容錯率比較高，可以讓很多做得不好的文商旅項目也分到一杯羹。這個周期也很短，專業級玩家快速進場后會蠶食掉大部分流量，留給其他玩家的機會越來越少。

明年開始，很多文商旅項目不好撿錢，需要花點精力運營了，再過三年，紅利基本結束要靠本事吃飯了。留給大庸古城的時間不會很多，二次調改若是失敗，信用力可能就再也拉不回來了。

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