出品/時代周報

撰文/周嘉寶

對于國產(chǎn)羽絨服龍頭波司登來說，過去半年有驚無險。

驚的是服飾零售行業(yè)環(huán)境正極速變化，消費者對手頭的錢看得更緊了，波司登（03998.HK）也卷在這個周期中。而值得慶幸的是，過去幾年，波司登聚焦主航道、堅持高端化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型做得足夠扎實。在最新的半年里，波司登仍然交出了一份不錯的成績單。

根據(jù)11月28日波司登披露的24/25財年中期業(yè)績，截至2024年9月30日，公司營收同比增長17.8%達(dá)88.04億元；凈利潤同比增長23%達(dá)11.30億元，創(chuàng)同期業(yè)績歷史新高。報告期內(nèi)，波司登的經(jīng)營溢利率也提升至16.7%。

但是，波司登管理層仍然有緊迫感。

11月29日，當(dāng)分析師在業(yè)績交流會上提及今年公司總體目標(biāo)的完成情況時，波司登高級副總裁兼事業(yè)部總經(jīng)理芮勁松表示：“4月至10月目標(biāo)完成很好。但每年11月到次年1月是我們最關(guān)鍵的階段，現(xiàn)在正處在我們整個年度目標(biāo)完成的最核心的階段。實際上整個11月份的結(jié)果基本上已經(jīng)出來了，跟我的預(yù)期目標(biāo)相比，有一定差距。”

波司登管理層認(rèn)為，11月的情況或和今年的暖冬天氣有關(guān)，看創(chuàng)新品類的增長和此前的業(yè)績，他們認(rèn)為目前的這種差距“可控”。

當(dāng)下，波司登管理層正在做新的三年規(guī)劃。關(guān)于公司在未來要如何保持穩(wěn)定增長，應(yīng)對行業(yè)環(huán)境的變化和市場競爭等問題，管理層也在此次的交流會上給出新的思考。

收縮女裝業(yè)務(wù)

雖然占比不大，但波司登的女裝業(yè)務(wù)拖了后腿。

最新財報顯示，波司登整體收入同比增長17.8%，其中品牌羽絨服業(yè)務(wù)收入同比增長22.7%，貼牌加工業(yè)務(wù)同比增長13.4%，多元化服裝業(yè)務(wù)同比增長21.3%，唯女裝業(yè)務(wù)營收同比下降21.5%。波司登管理層透露，女裝業(yè)務(wù)旗下所有品牌，包括杰西、邦寶、克羅巴等都有明顯下滑。

波司登方面認(rèn)為，女裝業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳和行業(yè)環(huán)境下行有關(guān)。波司登集團CFO兼副總裁朱高峰在業(yè)績交流會上說，“今年情況特殊，整個中國的高端女裝行業(yè)都在下降，行業(yè)頭部品牌也受到了影響，所以大環(huán)境對高端女裝不夠友好。”

針對女裝業(yè)務(wù)，波司登也明確表示，不會在該板塊進(jìn)一步加碼投入。“今年女裝業(yè)務(wù)的網(wǎng)點總體也在收縮。特別是邦寶品牌總體一直在虧損，我們希望能把虧損的店鋪關(guān)掉。”

朱高峰進(jìn)一步透露，波司登正在重新評估和審視女裝業(yè)務(wù)在集團總體的戰(zhàn)略定位，“集團已經(jīng)非常明確，一定是要把有限的資源投入在能夠產(chǎn)糧食、能夠有結(jié)果的核心業(yè)務(wù)上，所以不在非核心業(yè)務(wù)上加大投入。”

這也意味著，如果未來女裝行業(yè)整體環(huán)境沒有明顯改善，波司登的女裝業(yè)務(wù)板塊還會繼續(xù)收縮。

一味降價等于自殺

今年以來，消費分化趨勢明顯，眾多走高端路線的消費品牌，紛紛選擇降價或者轉(zhuǎn)型性價比賽道。在這樣的背景下，波司登管理層在業(yè)績交流會上也明確，并不支持“一味降價”來贏取市場。

芮勁松直言，“通常的做法是，市場不好的時候就降價，但結(jié)果就是‘死亡’。降價在短期可能會有一些效果，但從長期來看，就等價于自殺。這一定是沒有未來的，沒有一個品牌能完全通過降價就能越做越好。”

芮勁松表示，這幾年波司登在做強自己的同時，也把羽絨服品類賽道做大了。所以，大家都蜂擁而至導(dǎo)致賽道十分擁擠，“每個品類的成長都有周期，從大家不太關(guān)注到慢慢成熟，再到衰退，這是客觀規(guī)律。所以我們感受到來自市場競爭的壓力也是常態(tài)。”

波司登要如何應(yīng)對并穿越周期？

芮勁松表示，品牌是波司登維持品類賽道第一的護身符。他表示：“今天會成為我們明天發(fā)展的包袱”。為此，波司登要與時俱進(jìn)，保持根據(jù)新市場環(huán)境、新競爭格局，不斷重新梳理戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)路徑，并持續(xù)研究。此外，強執(zhí)行能力也非常重要，他表示：“現(xiàn)在躺平的企業(yè)很多，躺平的人很多，但是我們始終在狀態(tài)。”

不降低營銷投入

也正是因為波司登將品牌看作是護城河，所以波司登近年來在營銷上投了大量資源。在交流會現(xiàn)場，有分析師指出，當(dāng)前市場情況并不穩(wěn)定，市場增速放緩，波司登是否要重新評估營銷策略。

芮勁松回應(yīng)，“把營銷做好，是優(yōu)秀品牌的共通特質(zhì)。沒有一個品牌純粹把產(chǎn)品做得很好就很棒的。營銷是讓好的產(chǎn)品說話，跟消費者溝通的重要部分。基于這種理解，每一年波司登品牌都會基于整個目標(biāo)達(dá)成，在品牌營銷模塊有非常科學(xué)的預(yù)算。”

他表示，波司登不會輕易減少營銷投入，“從2018年回歸主航道以來，波司登的成績不是一蹴而就的。2023年我們能取得比較好的成績，并不是在2023年就做對了100分，而是在品牌升級的整個過程，無論是順境還是逆境，我們都持續(xù)在做好品牌的經(jīng)營跟維護。即使是公共衛(wèi)生事件期間，波司登依然在品牌營銷模塊保持付出和努力。”

波司登也的確是這么做的。今年11月，波司登北京三里屯新店開始試營業(yè)。芮勁松說：“試營業(yè)的第一天、第二天，生意就跑到了波司登北京所有門店前三。隨著12月該門店正式開業(yè)，也會有一系列品牌整合營銷活動。”此外，波司登不僅與哈爾濱聯(lián)名，還將在12月于索菲亞大教堂舉行品牌時尚大秀。

除了交流會提及的問題外，時代周報也就波司登收購的高端滑雪品牌博格納的經(jīng)營情況和未來發(fā)展，以及集團戰(zhàn)略入股慕瑟納可后，對高端羽絨服市場的規(guī)劃等問題聯(lián)系波司登方面，但截至發(fā)稿，對方尚未回復(fù)。