出品/商業地產志

撰文/IRIS

最近，CRR觀察到一個現象——

線上線下同價、單價不過百元的平價本土潮牌在線下商場的身影越來越多，且紛紛拿下商場熱門位置，動輒打造上千平的超級旗艦店。

這背后，不僅有品牌擴張的焦慮，也有商場對流量的渴求。

「網而優則線下」，基于電商和社交平臺崛起的新興潮流服飾品牌們，隨著線上戰火愈演愈烈，紛紛將目光轉向線下實體商場，嘗試尋找新流量，建立全渠道。

*Supreme位于上海富民路的中國首家旗艦店 | 圖據@LADYMAX

另一方面，隨著上一代國際潮牌的式微，線下商場也在不斷換血，通過引入本土新品牌，試圖獲得更多年輕消費者的青睞。

與此同時，即便不論線上線下完全不同的運營模式，僅線下大幅高于線上的運營成本，也對平價潮牌的盈利能力提出了嚴峻挑戰。

平價潮牌從線上擴張到線下，這條掘金之路真的好走嗎？

進攻線下

平價潮牌「來勢兇猛」

「潮牌」這個詞，其實是個舶來品。

潮流品牌，也叫街頭服飾（Streetwear），起源于上世紀七八十年代的美國，與沖浪、滑板、嘻哈、涂鴉、街舞等街頭文化運動緊密相關，以特立獨行的設計和自我表達的追求，吸引了一批又一批年輕人。

千禧年前后，潮流文化和潮牌服飾進入中國，不過一直處于小眾狀態。直到2010年之后，在亞文化興起、明星帶貨以及相關綜藝節目火爆出圈等多種因素的加持下，潮牌在國內逐漸為大眾所熟知，并為后來本土潮牌的崛起打下基礎。

目前看到的在線下快速拓店的潮牌，大部分成立于2015年前后，多數從線上起家，從淘寶等電商平臺的小眾圈層切入，在線上具備一定規模后，開始在線下開店。

根據不完全統計，2023年-2024年，在線下開店數量居于前列的平價本土潮牌有BONELESS、BEASTER、CHINISM、BETTERSAY等，截至目前，這些品牌的實體店總數達到了30-60家；

*BONELESS成都Cosmo店 | 圖據品牌官方小紅書

門店總數在20家以內的品牌也有不少，多數成立時間相對稍晚，在2020年前后，如FPA、BEERBRO等。

*FPA上海TX淮海店 | 圖據品牌官方小紅書

在選址上，這些品牌更傾向于一二線城市年輕人聚集的商圈或商場，如廣州東山口、上海淮海中路、北京THE BOX朝外等，同時也有向三四線城市及中西部地區下沉的趨勢。

在設計和定價上，區別于Supreme、Off-White等歐美潮牌大膽夸張的設計和動輒上千元的定價，這些本土潮流品牌的設計相對大眾化，價格也親民，基本在百元級別，可謂是「潮牌的設計，快時尚的價格」。

在風格上，本土潮牌呈現出更加細分和多元的特色，比如BONELESS注重滑板文化，BETTERSAY主打少女潮牌，CHINISM主打男女同款且相對簡約，FPA以中性運動風為主，BEERBRO結合了少女辣妹和美式復古風……

*BETTERSAY | 圖據品牌官方小紅書

以BONELESS為例，它是2016年成立于廣州的街頭服飾品牌，成立之初即入駐天貓，目前天貓旗艦店的粉絲160萬，在抖音也有79萬粉絲。在官方旗艦店可以看到，BONELESS銷量最好的衛衣，價格在200元左右。

2021年，BONELESS在廣州PARK創客公園開出第一家線下店。此后，又在廣州東山口打造了品牌專屬概念空間，上海首店開在TX淮海，北京首店開在THE BOX朝外。截至目前，BONELESS的實體店已超過40家，大部分位于二線城市。

*BONELESS廣州東山口概念店 | 圖據@內外之間

從杭州起家的CHINISM，是成立于2014年的本土潮牌，前期嘗試過商務西裝、工裝風、英倫風等多種風格，但效果都不太理想，后來憑借一件爆款衛衣，在線上取得了千萬銷量，也奠定了品牌簡約、舒適與潮流并重的整體風格。

2023年，CHINISM由線上走向線下，在全國范圍內開啟實體門店的擴展，在鄭州、浙江、天津和西南地區的首店相繼開業。

截至2024年2月，根據官方公眾號顯示，其全國門店數量已達到35家，覆蓋26個省市。CHINISM門店也多選擇在二線城市，且超過半數開在購物中心內。

在大力拓店的同時，這些起家于線上的品牌也深諳社交媒體造勢之道——

比如通過聯名、明星代言等方式，保持線上的曝光和熱度。其中BONELESS簽約于適做代言人、門店消費可以送明星周邊；CHINISM在小紅書等平臺上發布毛不易、張若昀、楊紫等明星的穿著效果圖。

*羽毛球運動員王昶身著CHINISM品牌 | 圖據品牌官方小紅書

另一邊，在拓展線下渠道后，品牌也通過與當地文化活動相結合等形式，進一步提升知名度與影響力——

比如BONELESS東山口概念空間開業時，邀請了本地舞獅廠牌帶來表演，將具有廣州特色的民俗節目與潮流文化相融合，為消費者帶來新鮮感，也讓更多年輕人直觀感受到廣州這座城市的文化色彩。

*圖據@MJVMD空間設計

能夠活下來的潮牌

到底做對了什么？

從線上向線下擴張，幾乎是所有新銳服裝品牌發展到一定程度后的必經之路。但是，線下生意不好做，很多挑戰才剛剛開始。

比起線上的輕資產，線下生意是重投入，場地、人力都要大筆資金，對經營能力、盈利能力的要求也相對更高。

一個反面案例是不久前處于輿論風口浪尖的Bosie。這個成立于2018年的新銳服裝品牌，拿到了多家知名投資機構的投資，是天貓銷售最快破億的品牌之一。巔峰時期，Bosie共有50多家線下門店，還斥資近3000萬在上海淮海中路開了一家2000㎡的旗艦店。

*Bosie上海淮海中路旗艦店 | 圖據@商業咔

但2023年后，Bosie開始大批量關停門店、裁員。目前品牌在全國還剩近30家門店，面積多在150㎡左右，上海的2000㎡大店也已暫停營業。

Bosie創始人劉光耀曾在采訪中提到，初始低估了線下開店的成本，當時在上海開店時，本來可以拿到500㎡的位置，但自己在沒有評估虧損閾值的情況下，就選擇了2000㎡的大店。

 反觀另一家同樣受到資本青睞的平價潮牌BEASTER，則穩扎穩打，不斷迭代創新。而從它的發展歷程中，或許能夠看出這些單價不過百元的本土潮牌，是如何拿下好位置并持續拓展的。

跟快時尚類似，平價潮牌的盈利能力需要供應鏈能力的支撐。本土潮牌對消費者的需求變化了解深入，設計更新速度非常快，不少品牌能做到每月上新4次左右，在生產上通常采用小單快反的模式，進一步提高庫存周轉率。

以BEASTER為例，通過與工廠建立長期穩定的合作，有近60家工廠的90%以上產能可以為它提供服務，夏季款能在7天內返單加訂，冬季款可以控制在兩周以內。

營銷方面，BEASTER更多采用深入圈層的方式，圍繞年輕人喜歡的音樂、街舞、運動等文化與生活方式，建立以內容為核心的品牌營銷體系，節省常規營銷費用，同時讓品牌能夠真正深入人心。

議價能力方面，潮牌作為熱門業態，受到年輕消費群體的追捧，一些對城市首店以及品牌差異化有強烈需求的商場，會以較低的租金價格引入平價潮牌，這又進一步增強了潮牌的盈利能力。

從創收途徑來看，這些潮牌開線下門店，并不局限于簡單的售賣服裝，而是希望以更多元的方式觸達不同的消費圈層。

比如BONELESS曾在東山口概念店線下首發與Ocai的聯名球鞋，活動現場融合沙丘美學和環保概念，為消費者提供了沉浸式的購物體驗，還吸引了眾多球鞋玩家到場。

*BONELESS與Ocai的聯名球鞋 | 圖據品牌官方小紅書

此外，相比長期門店的重投入，不少平價潮牌會選擇先開設快閃店來試水。快閃店的租金和運維成本更低，選址更加靈活，也更容易營造在社交媒體上拍照打卡的氛圍感，增加品牌曝光的同時，還可以為后續門店選址提供參考。

除了商業上的考量，對于部分潮牌來說，布局線下不一定非要賺錢。

潮牌COKEIN主理人就曾表示，開線下店是想看顧客進店消費，這種場景是線上給不了的，門店更多的作用是沉淀品牌，而非為了賣貨賺快錢。

還有一種情況是，品牌并不要求所有門店都盈利，如重金打造的形象概念店，更多承擔的是對品牌形象的展示和品牌價值的輸出，利潤率并不是主要的考核指標。

BEASTER首店開在杭州湖濱銀泰in77，今年8月對店鋪形象進行了全面升級和改造，整體以木質為材料，色調干凈明亮，這樣的調性不太容易讓人與傳統印象中的「潮牌」聯系起來。

其官方公眾號也顯示，BEASTER于品牌十周年之際，將「簡約」、「復古」、「精致」、「高街」加入品牌關鍵詞，衍生出新的視覺與風格。

這些變化意味著，BEASTER不再滿足于只做一個潮牌，而要做一個生活方式品牌，或者說，在往更大眾化的方向發展。

這背后，與整個潮牌行業的變化有關。

一位資深潮牌從業者表示，以前的潮牌是街頭的，但現在這些街頭文化在中國也有了自己的特色，所以有了自己的品牌。而潮流品牌的流行周期和生命周期是有限的，想要穿越周期，產品創新與迭代能力是更大的挑戰。

為什么平價潮牌紛紛走入線下？

對于消費者來說，某種趨勢的變化，在線下的體感常常要比線上來得更明顯。

當我們問出為什么這些平價潮牌在線下大量開店的時候，其實跳過的一點是，為什么有這么多本土潮牌像雨后春筍一樣冒出來？

淘寶天貓發布的《2022潮流服裝消費者品類趨勢洞察報告》顯示，M2020-M2022潮流服裝市場新增500余品牌，其中九成為中國本土國潮品牌。也就是說，在出現大量新品牌的基礎上，才有線下大規模開店的結果。

首先，中國服裝產業供應鏈的成熟為這些本土潮牌大量涌現提供了最基本的可能性。只要提供款式設計，再找代工廠生產，想要在線上推出一個新品牌并不難。

潮牌本身的進入門檻不算高，一件T恤印上logo就有人買單，并不那么看重原創設計，Supreme等經典潮牌在發展早期就曾因此一度被詬病抄襲。

*圖據BEASTER小紅書

其次，2016年以來，以嘻哈、街舞為代表的小眾文化不斷破圈，帶動了年輕人對于個性化、潮流化服飾的興趣，使潮牌有了更廣泛的消費市場。而且年輕一代愈發濃厚的文化自信，讓他們對本土潮牌的接受度更高，而不是像上一代人那樣成為國際潮流品牌的擁躉。

此外，上文提到的幾個品牌，大部分成立于2020年以前，當時的電商競爭尚未激烈到水深火熱的地步，淘寶還曾為潮流類目提供流量扶持。但隨著時間的推移，電商競爭加劇，獲客成本大幅增加，線上運營的低成本優勢不再明顯，線上流量也觸及天花板。

品牌創始人們或許已經意識到，想要獲取增量，不能僅僅依附于電商渠道的流量紅利，全渠道的建設更有助于品牌發展。于是，拓展線下渠道成為一條主要路徑。

一方面，實體店能夠為消費者提供更豐富的體驗，讓消費者更好地感知品牌形象，而不是像線上只能展示售賣產品。不少門店會為了增加體驗感和可逛性，專門設置一些藝術裝置或者打卡點。

另一方面，新銳潮牌有了實體店做基礎，也更方便讓品牌開展線下活動，容易吸引知名品牌來投入資源做聯名，比如BEASTER就與鐵臂阿童木、大力水手等經典IP聯名。

*BEASTER與鐵臂阿童木聯名 | 圖據品牌官方小紅書

從商場角度來看，平價潮牌與線下商場也是一場「雙向奔赴」。

百貨商場、購物中心等傳統購物渠道需要這些平價潮牌帶來年輕客流。畢竟年輕人掌握著潮流話語權，不僅是消費者，還是時尚的輸出者，是網紅打卡的主力軍。消費者偏好的變化，讓商場對潮牌的布局也發生了相應變化。

此外，這兩年來，不少歐美潮牌及快時尚品牌撤退出中國市場，留下的空缺總要有人填補。而本土潮牌兼具前兩者的優勢，在設計上有獨特個性，價格上又平易近人。

除了以年輕潮流為定位的購物中心數量在增加，如北京的THE BOX朝外、上海的TX淮海等，一些老牌百貨也在調整定位、更新換代，大量引入本土潮牌，吸引年輕人前來打卡，為自己可能在社交媒體出圈而做準備。

*FPA北京THE BOX朝外店 | 圖據項目官方小紅書

以武漢銀泰百貨為例，從2023年年底開始，武漢銀泰將一樓定位調整為潮牌、時尚品類，引入十多家本土新銳潮牌，囊括了美式復古、少女潮牌、國產潮鞋等多種細分風格，其中BEASTER、BEERBRO、FPA等均是首進武漢。在店鋪設計和視覺風格上，這些品牌注重營造獨特的潮流氛圍，讓消費者耳目一新。

*BEERBRO武漢銀泰百貨店 | 圖據項目方小紅書

寫在最后

潮流風向易變，潮牌的概念在當下已經變得模糊。但無論是否追隨潮流，潮流品牌的關鍵詞或許還是「品牌」。

要認真做品牌，還是要依靠扎實的經營能力，包括產品質量把控、供應鏈管理、團隊組織能力、渠道建設、運營策略等等，打造品牌價值，才能從網紅做到長紅。

未來，我們樂見于更多潮牌的出現，但也希望能有更多品牌成為經典，實現從中國到國外的反向輸出，建立起屬于我們自己的時尚話語權。