出品/聯(lián)商專欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

今年所有羽絨服品牌的新款均出現(xiàn)漲價(jià)。據(jù)新京報(bào)的統(tǒng)計(jì)，在波司登的電商平臺(tái)旗艦店，其新款超過95%在1000元以上，1500元-3000元的比例超50%，4000元以上的比例為15%。波司登一件90%絨子含量、680+蓬松度的長款羽絨服優(yōu)惠價(jià)1839元。另外一款爾濱聯(lián)名長款羽絨服，配獨(dú)家專研航天級(jí)升溫科技面料、90%絨子含量、700+蓬松度，優(yōu)惠后的價(jià)格是3599元。

作為國產(chǎn)羽絨服第一品牌，波司登的產(chǎn)品處于主流價(jià)格帶，代表著整個(gè)羽絨服行業(yè)的正常消費(fèi)水平。均價(jià)2000元以內(nèi)的水平讓打工人每一年都驚呼買不起。羽絨服買不起的話題幾乎年年都有，去年甚至出現(xiàn)了軍大衣成為羽絨服平替的“戲謔復(fù)古風(fēng)”。在對(duì)抗冬日寒冷的運(yùn)動(dòng)中，羽絨服作為必不可少的要件為什么這些年越發(fā)成為“奢侈品”，波司登的帶頭漲價(jià)效應(yīng)，無意之間促使其成為全民批判的對(duì)象。

圖源：波司登微博

需求基數(shù)龐大，正規(guī)主流品牌消費(fèi)不起，導(dǎo)致羽絨服行業(yè)出現(xiàn)了另一方面野蠻生長的荒誕現(xiàn)象——假貨橫行。

01

假羽絨服“假”在哪

近期，據(jù)央視新聞走訪全國多地的報(bào)道，從線上到線下、從生產(chǎn)到銷售，羽絨服造假已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)公開的秘密。“900+蓬松度”、“專柜上萬元”、“比貴了隨時(shí)退”……在以羽絨制品為主的線上直播間里，主播在賣力地吆喝著自家的羽絨服產(chǎn)品：90%鵝絨填充，價(jià)格十分親民，49元一件的羽絨馬甲、159元一件的鵝絨服、299元一條的鵝絨被，接二連三被擺上小黃車。

但事實(shí)上，大部分標(biāo)稱90%含絨量的羽絨服，真實(shí)的含絨量卻是0。

12月3日，新華社發(fā)表文章稱，假羽絨服橫行，把消費(fèi)者逼成了“質(zhì)檢員”。與其教會(huì)消費(fèi)者辨別假貨的技能，不如監(jiān)管部門亮出“牙齒”。

一件羽絨服的價(jià)格，取決于其填充物和面料。面料一眼可知，即使作假也假不到哪去，造假的重災(zāi)區(qū)在于填充物。2022年4月以來，羽絨服新國標(biāo)開始執(zhí)行，新版標(biāo)準(zhǔn)將羽絨服的“含絨量”改成“絨子含量”，含絨量包括絨子以及脫落下來的絨絲，但起保暖作用的只有絨子。

羽絨通常分為鴨絨和鵝絨，進(jìn)一步細(xì)分有白鴨絨、灰鴨絨、白鵝絨、灰鵝絨。鵝絨的價(jià)格比鴨絨要高出近一倍，因?yàn)轾Z絨的絨朵更大、羽梗更小，保暖性更強(qiáng)。

新國標(biāo)要求，羽絨服的絨子含量不低于50%，也就是說，50鴨絨是羽絨質(zhì)量的含量最低限。市面上的羽絨服以90鴨絨居多。一般的羽絨服都會(huì)標(biāo)注為“90鴨絨”，意味著90%的鴨絨含量，剩下的10%可能是羽毛等。

所謂的“假羽絨服”，可能分為兩種。第一種，以次充好。比如對(duì)于“50絨”這樣的基準(zhǔn)線羽絨服，其填充物有可能是從舊衣服里面拆出來再調(diào)制的，可能還有沒剪干凈的線頭，而線頭的重量明顯高于羽絨，導(dǎo)致其成本很低。

另外的假，則完全不是以羽絨子為填充，而是“飛絲”。所謂的飛絲，指的是從絨子或毛片根部脫落下來的單根絨絲。與蓬松的絨子相比，單根的飛絲沒有立體結(jié)構(gòu)，蓬松度低，保暖性能差，價(jià)格也只是絨子的零頭。按照2022年的羽絨服新國標(biāo)，飛絲不是羽絨，用飛絲填充的也不能叫羽絨服。更有甚者，一些惡劣的商家其填充物甚至包括棉、絲、豬毛狗毛等。

02

波司登成了“羽絨服刺客”

今年“雙11”期間，波司登產(chǎn)品的客單價(jià)由1500元提升至1740元。波司登集團(tuán)高級(jí)副總裁芮勁松在業(yè)績會(huì)上表示，短期內(nèi)降價(jià)可能有助于銷售，但長期來看沒有品牌可以完全通過降價(jià)方式持續(xù)改善業(yè)績，并認(rèn)為降價(jià)等同于自殺，因此波司登專注創(chuàng)新和渠道優(yōu)化以實(shí)現(xiàn)增長。

波司登創(chuàng)始人高德康聲稱，過往6年，堅(jiān)守高端戰(zhàn)略，主品牌對(duì)價(jià)格沒低過頭。雖然不斷漲價(jià)，但波司登的銷售額卻同樣保持了節(jié)節(jié)高的漲勢(shì)。今年4-9月(上半財(cái)年)，波司登營收88億元，凈賺11.3億元，同比增速超過兩成，其中羽絨服賣了60億元。

隨著銷售額增加，但事實(shí)上波司登把賺來的錢大量用在了營銷上。2019財(cái)年至2024財(cái)年，其銷售費(fèi)用從34.40億元上漲到80.55億元，累計(jì)花費(fèi)超過328億元，每年銷售費(fèi)用率基本保持在30%以上。

圖源：波司登微博

今年上半年，其銷售費(fèi)用為22.75億元，同比增長超一成。

波司登的羽絨服價(jià)格連年持續(xù)上漲，超出了不少消費(fèi)者的預(yù)期，被稱為“羽絨服刺客”。而在某種程度上，波司登的“高攀不起”，甚至成了整個(gè)羽絨服行業(yè)的刺客。

需求增長，但主流產(chǎn)品滿足不了，市場(chǎng)的供需被拉扯，而且隨著消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)，從工廠端的視角來看，超低價(jià)羽絨服的需求甚至被擴(kuò)大了。一些為羽絨服品牌做貼牌生產(chǎn)的工廠人員表示，過去，對(duì)于有瑕疵的產(chǎn)品往往會(huì)銷毀或剪標(biāo)處理，但近年來，收下次品羽絨服的人特別多，甚至出現(xiàn)了供不應(yīng)求。

越來越多的消費(fèi)者選擇購買羽絨服“白牌”，也就是沒有品牌的羽絨服產(chǎn)品。但是，白牌則意味著沒有質(zhì)量保證，白牌羽絨服的巨大需求市場(chǎng)，導(dǎo)致了假羽絨服泛濫成災(zāi)。

03

羽絨服貴在哪里？

這些年，羽絨的漲價(jià)，成為羽絨服品牌商口中解釋的漲價(jià)的主要原因。

今年以來，羽絨的漲幅為30%-40%。業(yè)內(nèi)人士表示，90白鴨絨去年同期30多萬元一噸，今年漲到50萬至52萬元一噸。90鵝絨去年同期大概是60萬元一噸，今年最高峰大概在135萬元一噸。

羽絨漲價(jià)的原因，又在于鴨鵝的養(yǎng)殖和出欄量降低。中國畜牧業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，2019年商品肉鴨出欄量48.8億只，商品鵝的出欄量是6.3億只，創(chuàng)歷史新高。2020年后，肉鴨和鵝的出欄量一路下跌，到了2023年，商品肉鴨出欄量降到42.18億只，商品鵝出欄量跌至5.15億只。而鴨鵝的市場(chǎng)投入量降級(jí)又跟豬的大量上市有關(guān)，豬肉價(jià)格走低，豬肉消費(fèi)增長，影響了鴨鵝的肉類需求，進(jìn)而影響到鴨鵝的養(yǎng)殖。

但是，即使羽絨漲價(jià)，羽絨服的實(shí)際零售價(jià)比出廠時(shí)的成本平均要高出5到8倍。

有測(cè)算顯示，一件填充物為50g的90%鴨絨輕薄款羽絨服，羽絨的成本大約為25元，同樣的鴨絨，充絨量200g的厚款羽絨服，羽絨的成本大約在104元，如果換成90%的鵝絨，200g的成本就要翻一倍多，約219元。

如果加上面料、里料、輔料的成本，合計(jì)約在80元~100元，人工裁剪縫制的成本大約70元~100元，加上工廠設(shè)備折舊成本等等各項(xiàng)成本，最終一件90%鴨絨含量，充絨量200g的羽絨服上，總成本大約是300元。如果換成同等充絨量的鵝絨羽絨服，成本價(jià)格大約為400元以上。

如此看來，一件羽絨服，從輕薄款到中長厚款，工廠價(jià)大概在180～500元之間，但是，當(dāng)這些批發(fā)價(jià)尚能被大眾接受的羽絨服面市零售的時(shí)候，各品牌的加價(jià)比例根據(jù)品牌定位的高中低而不一樣。

小品牌羽絨服，一般在線上的零售價(jià)是出廠價(jià)的2.5倍到3倍。商場(chǎng)中端品牌零售價(jià)大約是出廠價(jià)的5倍，高端一點(diǎn)的品牌可能就是7倍加價(jià)，奢侈品品牌能有10倍以上。

也就是說，一件成本300元的羽絨服，沒有品牌效應(yīng)在線上可能賣600元~900元，在商場(chǎng)里就可能賣到1500~3000元，有的甚至超過3000元。

羽絨服品牌的毛利率很高，但凈利率表現(xiàn)一般。波司登2023/2024財(cái)年(截至2024年3月31日)財(cái)報(bào)顯示，其羽絨服的毛利率高達(dá)69.6%，但凈利率僅為13.2%，一方面是波司登的分銷成本高、營銷成本高，另一方面大量的庫存積壓風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)拉低整體凈利潤水平。

圖源：波司登微博

04

誰能把羽絨服價(jià)格打下來

有文章認(rèn)為，波司登原本是一個(gè)國民羽絨服品牌，這些年其不斷漲價(jià)，沖擊高端，甚至推出上萬元一件的登峰系列，是被加拿大鵝這樣的國外羽絨服品牌帶壞了。

11月份，京東聯(lián)合大量中端品牌，開辟普通打工人的“羽絨服自由之路”，其中參與的品牌包括海瀾之家、森馬、鴨鴨、雪中飛、雅鹿等20個(gè)品牌，開設(shè)特供款生產(chǎn)線，提供近300款平價(jià)專供羽絨服，據(jù)稱這些羽絨服價(jià)格在200元~700元之間。

甚至有網(wǎng)友又打起了雷軍的主意，喊話小米進(jìn)軍羽絨服，把高高在上的主流羽絨服品牌價(jià)格打下來。這雖然只是戲謔之言，但對(duì)于普通消費(fèi)來說，羽絨服作為冬季必須，走在一個(gè)正常的價(jià)格帶上，最大限度地符合了各方利益。

筆者認(rèn)為，波司登、加拿大鵝之流的所謂高端化羽絨服已經(jīng)讓普通消費(fèi)者高攀不起，鴨鴨、雅鹿這些一度被波司登擠壓得市場(chǎng)空間受限的中端品牌應(yīng)該抓住市場(chǎng)機(jī)遇乘勢(shì)而是，只要是真羽絨、真充絨量，真心實(shí)意的價(jià)格，被更多消費(fèi)者接受和喜愛，指日可待。