出品/開(kāi)曼4000 

作者/黃騰飛

即時(shí)零售快速崛起的源動(dòng)力，來(lái)自三年特殊時(shí)期的即時(shí)需求井噴。

三年特殊時(shí)期帶來(lái)的需求井噴與線(xiàn)上下單習(xí)慣教育，是即時(shí)零售崛起的催化劑，倉(cāng)店模式也是在此階段步入發(fā)展快車(chē)道，口罩、消殺用品等是帶動(dòng)前置倉(cāng)崛起的基礎(chǔ)品類(lèi)。此后，生鮮電商前置倉(cāng)引入了生鮮、預(yù)制菜、乳飲、速食零食等品類(lèi)，這一階段，吸引了大量江湖派創(chuàng)業(yè)者布局倉(cāng)店。

根據(jù)商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院相關(guān)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2022年即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模就超過(guò)5000億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到1.5萬(wàn)億，金融服務(wù)巨頭摩根士丹利認(rèn)為，2030 年，中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將在2023年增長(zhǎng)至2萬(wàn)億元。

01

即時(shí)零售融入主流賽道，倉(cāng)店業(yè)態(tài)加速進(jìn)化

商超作為近兩年唯一同比下降的零售業(yè)態(tài)，外來(lái)的和尚山姆卻在逆勢(shì)上行。這個(gè)在全國(guó)共擁有近500個(gè)前置倉(cāng)的外來(lái)品牌，稱(chēng)得上是最被忽視的前置倉(cāng)頭部玩家。數(shù)據(jù)顯示，山姆中國(guó)2023年實(shí)現(xiàn)800億元銷(xiāo)售額，其中線(xiàn)上業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)近一半。也就是說(shuō)，這一增長(zhǎng)主要靠以前置倉(cāng)模式為主的即時(shí)零售業(yè)務(wù)帶動(dòng)。

山姆借“倉(cāng)”殺出重圍，除了讓外界重新見(jiàn)識(shí)到中產(chǎn)階層強(qiáng)勁的消費(fèi)力外，也再次印證了即時(shí)零售、前置倉(cāng)等業(yè)態(tài)的重要性。

而這一賽道近年來(lái)經(jīng)過(guò)多次演變，也迎來(lái)了越來(lái)越多專(zhuān)業(yè)級(jí)玩家，更加專(zhuān)業(yè)的供應(yīng)鏈機(jī)構(gòu)、超級(jí)加盟商（多為優(yōu)質(zhì)物業(yè)持有者）、電商創(chuàng)業(yè)者等等，倉(cāng)店連鎖化漸成風(fēng)潮，陸續(xù)跑出了惠宜選、共橙、吉慕等基于便利店模型的連鎖前置倉(cāng)。

隨著專(zhuān)業(yè)級(jí)玩家進(jìn)場(chǎng)，倉(cāng)的運(yùn)營(yíng)門(mén)檻逐步提高，不僅考驗(yàn)貨盤(pán)組織能力，更考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)能力，江湖派小白創(chuàng)業(yè)者或被連鎖業(yè)態(tài)整合，或?qū)⒚媾R關(guān)停轉(zhuǎn)型。 

前置倉(cāng)模式誕生之初，基本是按照商圈來(lái)劃分業(yè)態(tài)基因，比如社區(qū)點(diǎn)位、寫(xiě)字樓點(diǎn)位、商旅酒店點(diǎn)位和醫(yī)院點(diǎn)位等等，每個(gè)點(diǎn)位服務(wù)人群不同，匹配的貨盤(pán)也就不同。

隨著即時(shí)零售用戶(hù)群的擴(kuò)容，用戶(hù)開(kāi)始分層分級(jí)，用戶(hù)群體的縱深驅(qū)動(dòng)了品類(lèi)運(yùn)營(yíng)的縱深，酒飲零食、美妝個(gè)護(hù)、家清日百等品類(lèi)逐步從多品類(lèi)前置倉(cāng)中獨(dú)立出來(lái)，垂類(lèi)前置倉(cāng)蔚然成風(fēng)。

垂類(lèi)前置倉(cāng)背后代表著專(zhuān)業(yè)級(jí)玩家開(kāi)始進(jìn)場(chǎng)，而隨著專(zhuān)業(yè)級(jí)玩家匯集，前置倉(cāng)的競(jìng)爭(zhēng)逐步深化，越來(lái)越考驗(yàn)玩家的運(yùn)營(yíng)能力，越來(lái)越多玩家開(kāi)始尋找差異化突破口，“滿(mǎn)足用戶(hù)細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景”成為前置倉(cāng)深化運(yùn)營(yíng)的底層邏輯。

02

前置倉(cāng)多級(jí)分化：巨頭加碼自營(yíng)

眾所周知， 前置倉(cāng)模式誕生之初，基本都是自營(yíng)模式，叮咚買(mǎi)菜是為行業(yè)先驅(qū)，坐標(biāo)上海，叮咚買(mǎi)菜成立于2017年，2019年開(kāi)啟全國(guó)擴(kuò)張，2022年開(kāi)始收縮戰(zhàn)線(xiàn)，前置倉(cāng)減至1000個(gè)，重回長(zhǎng)三角核心區(qū)域，隨即實(shí)現(xiàn)虧損收窄，并于2022年四季度實(shí)現(xiàn)正向盈利。

叮咚買(mǎi)菜之所以在生鮮電商的廝殺當(dāng)中存活下來(lái)，核心是以下三個(gè)方面——

第一，調(diào)整擴(kuò)張策略，及時(shí)止損，強(qiáng)調(diào)盈利指標(biāo)優(yōu)先于市場(chǎng)規(guī)模指標(biāo)，陸續(xù)退出盈利貢獻(xiàn)少的市場(chǎng)。

第二，優(yōu)化商品策略，叮咚買(mǎi)菜是采取“寬類(lèi)窄品”的商品策略，即強(qiáng)調(diào)品類(lèi)的豐富度，精選SKU，在生鮮的基礎(chǔ)上，叮咚買(mǎi)菜陸續(xù)拓展了水果、預(yù)制菜、乳制品、酒水飲品、休食日百、烘焙等等，不斷提升標(biāo)品的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)度。

第三，發(fā)力自有品牌，叮咚買(mǎi)菜早早就開(kāi)始孵化自有品牌，尤其是預(yù)制菜、肉類(lèi)食材、水產(chǎn)海鮮等高毛利商品，比如預(yù)制菜自有品牌“叮咚王牌菜”、黑豬自有品牌“黑鉆世家”和火鍋系列自有品牌“叮咚大滿(mǎn)貫”等20多個(gè)自有品牌。

再看山姆， “山姆會(huì)員店+山姆云倉(cāng)”是倉(cāng)店協(xié)同模式的典范，山姆會(huì)員店早在2018年就拓展了極速達(dá)業(yè)務(wù)，目前，山姆在全國(guó)有近400個(gè)前置倉(cāng)在為消費(fèi)者提供極速達(dá)服務(wù)，單倉(cāng)日單量約1000單，客單價(jià)超230元。數(shù)據(jù)顯示，山姆中國(guó)2023年銷(xiāo)售額800億元，其中山姆云倉(cāng)（即前置倉(cāng)）銷(xiāo)售額超400億元。

在倉(cāng)店協(xié)同方面，一個(gè)山姆會(huì)員店會(huì)輻射6-15個(gè)山姆云倉(cāng)，單倉(cāng)面積200-500平米，山姆會(huì)員店擁有約4000個(gè)SKU，山姆云倉(cāng)會(huì)精選其中約2000個(gè)SKU，以高頻的果蔬生鮮、母嬰個(gè)護(hù)、鮮食烘焙、零食干貨等品類(lèi)為主。據(jù)悉，山姆會(huì)員店擴(kuò)張策略主要是先倉(cāng)后店，通過(guò)山姆云倉(cāng)服務(wù)已有會(huì)員的同時(shí)，吸納新會(huì)員，為開(kāi)新店做會(huì)員儲(chǔ)備。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，山姆前置倉(cāng)的坪效可以到13萬(wàn)/坪，有行業(yè)專(zhuān)家做過(guò)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)山姆前置倉(cāng)均訂單可以達(dá)到1000單/每天。以上兩個(gè)數(shù)字，奠定了今天山姆中國(guó)的江湖地位和發(fā)展勢(shì)頭。山姆前置倉(cāng)自身的業(yè)績(jī)也增長(zhǎng)了近30倍，目前應(yīng)該是自營(yíng)前置倉(cāng)行業(yè)的第一。

近年來(lái)，加碼即時(shí)零售的京東，自然也不愿錯(cuò)過(guò)前置倉(cāng)這個(gè)歷史機(jī)遇。

2024年5月，京東整合旗下京東小時(shí)達(dá)、京東到家，全面升級(jí)為京東秒送，并調(diào)用京東APP首頁(yè)資源給予戰(zhàn)略支持，提供最快9分鐘送達(dá)，開(kāi)啟了前置倉(cāng)的分鐘級(jí)競(jìng)速時(shí)代。

2024年9月，京東七鮮在北京開(kāi)出了首個(gè)前置倉(cāng)，為周?chē)?公里內(nèi)的用戶(hù)提供配送上門(mén)服務(wù)，京東七鮮正是采用倉(cāng)店一體模式，用戶(hù)既可以在線(xiàn)上下單，也可以到京東七鮮前置倉(cāng)消費(fèi)，據(jù)悉，京東七鮮已經(jīng)在北京、天津、廣州等地開(kāi)出50多個(gè)前置倉(cāng)。在貨盤(pán)策略方面，叮咚買(mǎi)菜的有益經(jīng)驗(yàn)值得京東七鮮研究借鑒。

03

平臺(tái)型倉(cāng)店：大型連鎖、零售品牌全速「加倉(cāng)」

此外，還有一些大型連鎖和零售品牌也在即時(shí)零售大潮的帶動(dòng)下，陸續(xù)建倉(cāng)。

比如硬折扣連鎖品牌樂(lè)爾樂(lè)，就布局了較自營(yíng)前置倉(cāng)模式更輕的平臺(tái)型閃電倉(cāng)，一方面通過(guò)單倉(cāng)模式入駐前置倉(cāng)平臺(tái)，純線(xiàn)上模式經(jīng)營(yíng)，另一方面則同步進(jìn)行倉(cāng)店模式探索，其核心邏輯是“一店多開(kāi)”，既有線(xiàn)下基本盤(pán)，又在線(xiàn)上流量平臺(tái)做多場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)，倉(cāng)店模式也是樂(lè)爾樂(lè)主推的即時(shí)零售模型，基于樂(lè)爾樂(lè)的超市調(diào)改邏輯，調(diào)整商超貨盤(pán)的同時(shí)，為其嫁接多個(gè)即時(shí)零售平臺(tái)，再利用三方平臺(tái)的即時(shí)配送能力，助力其拓展銷(xiāo)售增量。

專(zhuān)業(yè)垂類(lèi)閃電倉(cāng)賽道，目前也跑出了包括淘彩美妝這類(lèi)美妝垂類(lèi)品牌，以及鄰小虎、多恩等寵物用品垂類(lèi)閃電倉(cāng)。

還有一類(lèi)品牌閃電倉(cāng)，主要是指零售品牌入駐即時(shí)零售平臺(tái)開(kāi)設(shè)的前置倉(cāng)，以名創(chuàng)優(yōu)品與美團(tuán)閃購(gòu)合作的24小時(shí)超級(jí)店為例，其主打24小時(shí)營(yíng)業(yè)，主營(yíng)日用百貨，目前已經(jīng)開(kāi)出500家，銷(xiāo)售額已破億元，預(yù)計(jì)年底將超800家，是零售業(yè)界直營(yíng)閃電倉(cāng)最多的連鎖品牌。

這類(lèi)變化發(fā)生的背后，主要因?yàn)榛A(chǔ)型用戶(hù)主要看重消費(fèi)的便捷性，而品質(zhì)型用戶(hù)在便捷性體驗(yàn)基礎(chǔ)上，更看重商品品質(zhì)，因此，用戶(hù)的品質(zhì)升級(jí)需求，吸引了越來(lái)越多的如名創(chuàng)、屈臣氏、卜蜂蓮花專(zhuān)業(yè)品類(lèi)玩家入場(chǎng)閃電倉(cāng)。

隨著各個(gè)零售垂類(lèi)的大型連鎖實(shí)體零售玩家快速入場(chǎng)，“正規(guī)軍”預(yù)計(jì)將成為閃電倉(cāng)等“倉(cāng)店”賽道主力，品牌閃電倉(cāng)在組織保障、貨盤(pán)保障、運(yùn)營(yíng)保障、擴(kuò)張速度等維度，都全面勝過(guò)過(guò)去的日雜小店類(lèi)閃電倉(cāng)，帶動(dòng)行業(yè)整體供給提升、更加規(guī)范、可持續(xù)發(fā)展。

零售行業(yè)的創(chuàng)新業(yè)態(tài)層出不窮，而要判斷一種業(yè)態(tài)融入主流賽道的程度，一方面要看主流品牌商的參與深度，另一方面要看其與主流零售業(yè)態(tài)的融合度。

以青島啤酒為例，以前為了讓各地的消費(fèi)者方便購(gòu)買(mǎi)，需要把貨鋪到幾萬(wàn)家門(mén)店，而如今只需要在50個(gè)倉(cāng)上線(xiàn)，就可以讓成都的消費(fèi)者隨時(shí)下單，廠商聯(lián)動(dòng)平臺(tái)，通過(guò)一系列線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣，能夠打爆一個(gè)單品。

轉(zhuǎn)型倉(cāng)店融合，主流零售業(yè)態(tài)全面入局即時(shí)零售。

隨著即時(shí)零售的用戶(hù)持續(xù)擴(kuò)容及其服務(wù)場(chǎng)景日趨多元化，越來(lái)越多的主流零售業(yè)態(tài)、垂類(lèi)零售品牌發(fā)力即時(shí)零售，“線(xiàn)下店+前置倉(cāng)”的倉(cāng)店融合模式漸成主流，比如永輝生活、大潤(rùn)發(fā)、多點(diǎn)等等。

倉(cāng)店融合，站在線(xiàn)上即時(shí)零售視角，就是“一倉(cāng)多開(kāi)”，即“兼做線(xiàn)上即時(shí)零售和線(xiàn)下門(mén)店現(xiàn)售”。

隨著即時(shí)零售，尤其是前置倉(cāng)賽道的整合加速，行業(yè)格局即將迎來(lái)新一輪洗牌，中小玩家如果不能連鎖化，必然面臨專(zhuān)業(yè)級(jí)玩家的“圍剿”，而隨著倉(cāng)店賽道步入洗牌階段，也必將帶動(dòng)更多連鎖零售商和垂類(lèi)連鎖品牌進(jìn)場(chǎng)，為行業(yè)整體商品力、服務(wù)水平等方面的提升注入強(qiáng)大活力。