出品/壹番YIFAN 

撰文/厚碼

上線四年，視頻號電商的一舉一動仍在撩動萬千關注。‍‍‍‍‍‍‍ 

外界呼喊“直播電商最后的機會在視頻號”越來越嘹亮，與此同時，“誰在視頻號上賺錢了”、“誰扛起了視頻號直播大旗”等問題也不斷成為從業者的日常談資。 

那么，視頻號電商真的到了覺醒時刻嗎？ 

以今年的雙十一為例，這一被認為只要做電商都不敢怠慢的大促節點，視頻號仍處于“按兵不動”。相比其他平臺雖然過了用GMV戰報抓人眼球的熱火烹油時期，但依然采用規模增長、幾秒破億的趨勢性詞匯暗暗展示自己的肌肉線條，視頻號卻鮮少放出雙十一相關信息，就連整體動作也偏佛性，既沒有預售也沒有滿減，更沒有與其他平臺一樣拉長雙十一大促時間線。

在騰訊公布的2024第三季度財報中，對于視頻號相關的電商增長，騰訊一如往常沒有公開直接數據，而是用“視頻號小店升級為微信小店”一筆帶過，強調依托于整個微信生態打造統一且可信賴的交易體驗。 

騰訊2024年Q3財報

不斷有著主播、MCN和商家入場的視頻號，在一次次電商擂臺上試驗著自身能力。從剛剛與電商墜入愛河時的怦然心動，到現在逐漸展示出的熱戀狀態，市場似乎終于要等到視頻號的“真情時刻”。 

01 

視頻號成為 “秀才”基地 

今年雙十一，當淘寶、京東大撒補貼券，抖音、快手、小紅書紛紛提前搶跑時，視頻號還跟往年一樣將活動時間設定為10月31日至11月11日，沒有喊出史上最長雙十一的口號。 

不疾不徐的時間節奏把控之下，同樣還有視頻號基建的更新步伐。 

近幾個月內，“視頻號小店”向生態內全域覆蓋的“微信小店”的升級，使微信小店打通商品與微信生態的連接，但最大的不同是便于商家管理小店主頁，包括背景圖、 分類、排序等，屬于一個常見的店鋪運營動作。 

升級后的“微信小店”也出現在今年雙十一中，稱之為“微信小店11.11好物節”。 

視頻號雙十一榜單 

相比今年618，視頻號雙十一榜單透露的信息更加有限，不僅沒有將品牌單獨拎出來劃分，更是取消了排名和熱力值作為參考，只能大致獲悉哪些賬號達人在視頻號賣的比較好，但看不出具體的排名趨勢。

同樣，視頻號也沒有公開關于雙十一達人的帶貨榜單。 

僅參考第三方數據，10月31日-11月11日期間，累計GMV第一的是主播“安米l五集設計師女裝”，以銷售女裝為主，店鋪單價覆蓋百元至千元，介紹頁也標明“專注高端女裝”的信息。 

數據顯示，視頻號雙十一期間，該主播累計帶貨21場，累計GMV達到24.25億元，銷售額最高的是一款599元的羊毛大衣，單款商品銷售額就達到4.67億元。 

其他排名前列的就是波司登、江南布衣、波司登等品牌旗艦店鋪，另有一位美妝達人“吉米美妝甄選”也在雙十一期間表現活躍，累計GMV達到1.74億，銷售的多是自己研發美妝護膚產品，面向中老年用戶抗皺緊致的護膚需求，視頻號主頁的熱門視頻中就包括《離異帶倆娃女人之后人生會怎樣》,評論區便有不少共情的留言評論。 

視頻號截圖

不難看出，視頻號的主力軍仍是40歲+的中老年女性，上至品質女裝，下至抗衰護膚，都針對性匹配上了需求。

此前，一批“過氣”男明星在視頻號帶貨案例亦是遵循了這個特點，他們大多是退居“二線”的非頭部流量男性，但都曾憑借節目或影視劇在觀眾群體中混過“眼熟”，他們的視頻號主頁風格也相似，多是儒雅成熟的西裝打扮，配上充滿哲理的雞湯名句，像極了視頻號的“靳東”或“秀才”。

直播帶貨時，這批男星也是十足賣力，朱泳騰便直接拉上自己76歲的母親，分享面部精華油的使用感和效果；錢泳辰在推銷氣墊時，則是加入了面向寶媽群體的同理心話術：“有寶媽跟我說自己已經幾年沒買過好氣墊，都用在家庭上了，我聽后很傷心”。在視頻號上為寶媽爭取福利，已經成為這批男星帶貨的一大看點。今年雙十一期間，朱泳騰、任重等人也在視頻號進行了直播帶貨，朱泳騰帶貨3場，累計銷售額621萬，任重帶貨1場，銷售額為153萬。相較于動輒千萬、上億元的GMV，這批男星的成績算不上搶眼，但卻是符合視頻號特色的存在。

視頻號截圖

男星之外，另一位面向中年女性受眾的女星趙雅芝在11月11日進行了“生日答謝盛宴”主題的視頻號直播帶貨，銷售額427萬，帶貨產品以韓束為主，占比超過一半。 

雅芝姐姐的存在，一定程度上也是“40歲+姐姐們”想要成為的樣子，故而在視頻號有一定的號召力。 

02 

私域優勢與不造“頭部” 

視頻號上線于2020年，一度是品牌達人們眼中的“奶與蜜之地”，也常被視作是錯過抖音快手后的又一機會。 

研究視頻號流量機制、在視頻號復制抖音快手已有的成功案例……視頻號承載著一眾失意者的臆想狂歡。 

而在玩家們翹首以盼之時，視頻號卻秉持著張小龍一貫的“慢”和“克制”，不急于流量漲粉和商業變現，試圖走出一條與眾不同的道路。 

最直觀的感受就是，上線至第四年，視頻號頭部仍沒有清晰的姓名。 

鐘麗緹是視頻號首個帶貨場觀破千萬達人

投入視頻號運營的一位MC N高管向壹番表示，這是因為視頻號和公眾號一樣堅持“平權主義”，不主張公開數據，避免出現頭部達人獨占山頭的情況。

連帶在官方宣傳側，視頻號動作也沒有加快節奏。 

雙十一結束后近兩周，視頻號官方公眾號才發布了珠寶品牌天使之淚的雙十一日銷近千萬元，和戶外品牌駱駝11月直播GMV同比去年增長近2倍的兩個show case。 

在這兩個案例中，官方都花費筆墨強調“私域”的重要性，這也是直播電商玩家們最看好的一點，能通過群聊、私聊和朋友圈等渠道頻繁觸達用戶，適配白牌、非標品、高客單價產品起勢，也能在熟人網絡中快速建立信任背書——“以私域撬動公域，再以公域放大私域，這是微信最有優勢的部分”。

天使之淚雙十一直播

私域是視頻號的強項，但在一定程度上限制了視頻號在公域的破圈和傳播，正如談及“誰是視頻號一哥/一姐”的時候，很難在大眾視野中達成共識。 

號稱結識騰訊內部人脈的私董會，成為外界窺見視頻號秘辛的一個窗口。 

一個最為簡單粗暴的辦法便是研讀張小龍過往的公開演講資料，試圖了解這位“微信之父”對于視頻號的布局規劃，其中有哪些隱喻和深意。 

由于張小龍已經久未在公眾場合露面，演講資料的時間也停留在了2021年，視頻號上線的頭一年。為了做到與時俱進，騰訊每一季度的財報、電話會議都被視作解題的關鍵鑰匙。在今年Q2的財報電話會議中，騰訊公司總裁劉熾平說騰訊“重新定位了直播電商業務，使其更趨近于微信電商”，并且要“構建一個生態系統，使其區別于單純的直播電商”。這樣的話語便被視作是微信要走出有別于抖音電商不同的道路。 

騰訊2024年Q2財報

然而，具體怎樣去做，視頻號并沒有給出參考答案，這幾乎全靠品牌商家和達人主播的自行摸索。 

在這樣的局勢之下，安全感和確定感過于奢侈。‍ 

03 

尋找自身節奏 

四年，對于一款App而言，是個足以從新手邁向成熟的的周期，這個定律在抖音、快手身上已然生效。對于視頻號而言，這個沒有完全脫離微信生態存在的產品，依舊在尋找自己的電商節奏。 

虎嗅曾報道出一組數據，2024Q3 視頻號經營商戶數超 120 萬，每月動銷商家占比超 60%；活躍電商購買用戶超 7000 萬，月均下單 2.5 次；直播生態中商家自播占比約為 70%，品牌自播占比約為 30%。但視頻號對此回應數據不實。 

在直播電商這列高速行駛的列車上，視頻號幾乎是擠上了末班車的尾巴。 

《2024年微信視頻號發展背景與現狀分析》

作為學徒，視頻號也有對電商的投入動作，如推出了達人直播冷啟動激勵計劃，建立建立達人體系和帶貨賬戶體系，再扶持產業帶，增強供應鏈和新主播覆蓋，更是鼓勵商家從私域轉向公域，提供流量補貼和傭金減免。 

這些答案都屬于模范性回答。 

就像瘋狂小楊哥之于抖音、辛巴之于快手、章小蕙董潔之于小紅書，他們都并不是常規流程下的主播代表，意外的出現和熱賣，才更能說明這個平臺的特點和潛力。

反觀視頻號，既沒有平臺刻意造星，也沒有出圈代表人物涌出，哪怕是中老年女性愛好的“秀才”也只是出現在抖音，視頻號的中年男星們一定程度上也是“菀菀類卿”。 

這類低調的做法，不得不面臨一個挑戰，就是商家和達人的摸不著頭腦，面對抖快流量的極致內卷，他們該不該all in視頻號，也一直沒有看到一個確定性答案。反而，例如大批“我教你在視頻號上怎么賺錢”的博主正在風生水起，“韭菜”玩法盛行值得視頻號提防。‍

面對外界不斷翻涌出來的“視頻號是電商最后的紅利蜜罐”、“中老年人在視頻號上花錢最猛”等陣陣聲浪，在這個處處都在苦尋消費增量的時代，誘惑力太大了。‍ 

視頻號就在賭一個“耐心”，一個大家都在渴求電商新增量的耐心。 畢竟電商本就無新鮮可談，高冷的態度才有足夠多的神秘感，讓更多充滿渴望的隨機者與之相“戀”，視頻號也便于自己不斷思考，找到自身的前進節奏。 

期待視頻號給到電商世界真正的覺醒時刻。