出品/財(cái)經(jīng)無(wú)忌

撰文/無(wú)銹缽、山核桃

回望2024，泛消費(fèi)起伏的潮水背后，運(yùn)動(dòng)戶外成為了少數(shù)常青的賽道。

縱觀國(guó)內(nèi)外各大運(yùn)動(dòng)品牌今年的中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)，整體來(lái)看，和去年同期相比，“回暖”的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)已基本確定，截至目前，包括阿迪達(dá)斯、安踏體育、特步等一系列行業(yè)大牌的三季報(bào)都交出了正增長(zhǎng)的成績(jī)單。

除此以外，一批聚焦細(xì)分市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌也迎風(fēng)而行，如深耕騎行服的蘭帕達(dá)、沖鋒衣品類(lèi)的駱駝、跑鞋領(lǐng)域的On昂跑、HOKA等，都已逐步走入消費(fèi)者視野。

另一邊，作為運(yùn)動(dòng)戶外品牌線上的“主陣地”，淘天在今年雙11所創(chuàng)造的業(yè)績(jī)表演，也進(jìn)一步印證了運(yùn)動(dòng)戶外強(qiáng)有力的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

此前據(jù)第三方機(jī)構(gòu)久謙的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，雙11運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)渠道大盤(pán)占比中，天貓運(yùn)動(dòng)戶外位居第一，占比近六成。對(duì)比去年同期的高位基礎(chǔ)，淘天運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)今年雙11預(yù)售期間增長(zhǎng)依然強(qiáng)勁，其中運(yùn)動(dòng)潮流增速70.8%、戶外鞋服增速132%、冰雪運(yùn)動(dòng)增速78%、水上運(yùn)動(dòng)增速79.7%，漲幅均超過(guò)70%。

在消費(fèi)市場(chǎng)充滿不確定性的環(huán)境下，是什么支撐著運(yùn)動(dòng)戶外的長(zhǎng)虹？眺望未來(lái)，行業(yè)又將靠什么維持高勢(shì)能，持續(xù)創(chuàng)造增長(zhǎng)機(jī)會(huì)？

在近期舉辦的淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外2024商家大會(huì)上，我們或許可以找到對(duì)應(yīng)的答案。

2024，運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)的爆發(fā)增長(zhǎng)離不開(kāi)“天時(shí)、地利、人和”的助推。

“天時(shí)地利”來(lái)自“體育大年”的熱潮，貫穿全年的多項(xiàng)重磅賽事，從歐洲杯、美洲杯再到巴黎奧運(yùn)會(huì)，無(wú)疑大幅帶動(dòng)了消費(fèi)者投身戶外運(yùn)動(dòng)的熱情。

但相較于環(huán)境側(cè)的客觀因素，經(jīng)營(yíng)層面的“人和”，則是平臺(tái)和行業(yè)商家的主動(dòng)而為——畢竟，如果想要承接這股全民級(jí)的浪潮，并將其轉(zhuǎn)化為確定性的消費(fèi)增長(zhǎng)，依舊離不開(kāi)平臺(tái)和商家對(duì)“人貨場(chǎng)”的重新理解和長(zhǎng)線規(guī)劃。

今年淘天運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)的高速增長(zhǎng)，亦是如此。

在今年“最長(zhǎng)雙11”期間，圍繞平臺(tái)的多波段經(jīng)營(yíng)節(jié)奏，淘天運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)早在8月底就已開(kāi)始整體聯(lián)動(dòng)商家提前布局人群、貨品和爆發(fā)渠道，以確保品牌商家實(shí)現(xiàn)最大化的生意增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，具體到大促流程中，淘天也時(shí)刻在線，協(xié)助商家調(diào)整經(jīng)營(yíng)節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)對(duì)品類(lèi)爆發(fā)勢(shì)能的高效承接，最終帶動(dòng)戶外運(yùn)動(dòng)版塊“同頻共振”，整體實(shí)現(xiàn)“火力全開(kāi)”的生意增長(zhǎng)。

事實(shí)上，這些“不打無(wú)準(zhǔn)備之仗”的戰(zhàn)略思考也貫穿淘天運(yùn)動(dòng)戶外在“人、貨、場(chǎng)”上的全年策略。

在人上，用戶增長(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)能依舊在高價(jià)值用戶和圈層人群。今年雙11，通過(guò)聚焦淘系88VIP等高價(jià)值用戶，前置人群蓄水，拓展打通圈層人群，拉動(dòng)了用戶“買(mǎi)更多、買(mǎi)更頻”的消費(fèi)熱情。

在貨上，圍繞秋冬趨勢(shì)品類(lèi)的前置布局，商家超級(jí)單品和主推品的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)以及高質(zhì)比核心商品的價(jià)格力保障，為更多商家在雙11的貨品成交爆發(fā)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

在場(chǎng)上，為了進(jìn)一步聚合用戶心智，支持品牌經(jīng)營(yíng)提效，淘天還在不斷整合場(chǎng)域，放大淘寶直播、百億補(bǔ)貼、營(yíng)銷(xiāo)IP等場(chǎng)域的協(xié)同優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景力出一孔的高效配合，并結(jié)合私域打法，支持品牌商家的全面爆發(fā)。

正如淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)總經(jīng)理古笛所說(shuō)的那樣：“平臺(tái)將持續(xù)圍繞人貨場(chǎng)，在增長(zhǎng)、效率、體驗(yàn)上加大投入，聚焦品牌運(yùn)營(yíng)升級(jí)、品類(lèi)賽道增長(zhǎng)，聯(lián)合所有商家，面向未來(lái)共同增長(zhǎng)。”

這種對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境日復(fù)一日的持續(xù)改善優(yōu)化，讓許多即便是缺乏經(jīng)驗(yàn)的新品牌也能消除生意阻力，創(chuàng)造確定性增長(zhǎng)。

今年雙11，許多新品牌首次亮相就取得了亮眼成績(jī)，例如騎行服品牌Rapha，作為最快破千萬(wàn)級(jí)GMV的新商家，這一品牌還一舉拿下了國(guó)際騎行服品牌銷(xiāo)量第一。粗略估計(jì)，過(guò)去的這個(gè)雙11，已有近百個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)新商家成功達(dá)成了破百萬(wàn)元GMV的里程碑。

可以說(shuō)，品牌眼前的市場(chǎng)機(jī)遇背后，來(lái)自平臺(tái)的強(qiáng)大賦能，已然成為了推動(dòng)行業(yè)持續(xù)繁榮的關(guān)鍵力量。

賽道風(fēng)起，應(yīng)順勢(shì)而為，這幾乎是過(guò)往商業(yè)史中所有成功者的制勝秘籍。回看運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)這些年的集體爆發(fā)，實(shí)則就是由一朵朵趨勢(shì)消費(fèi)風(fēng)口浪花不斷推高的浪潮。

對(duì)“趨勢(shì)即增長(zhǎng)”的運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)而言，接下來(lái)的風(fēng)又該往哪兒吹？擺在眼前的冬季該如何做好趨勢(shì)生意？明年春夏的新趨勢(shì)是什么？品牌又該如何與消費(fèi)者建立更有效的溝通？

圍繞這些品牌商家最關(guān)注的核心問(wèn)題，從今年冬季到明年春夏的趨勢(shì)洞察，再到跑鞋品類(lèi)的人群運(yùn)營(yíng)建議，淘天運(yùn)動(dòng)戶外也正助力更多品牌商家在趨勢(shì)中看見(jiàn)生意增長(zhǎng)的確定性方向和解法。

1、從“貓冬”到“鬧冬”，用一場(chǎng)冰雪狂歡打造“熱消費(fèi)”

夏天騎車(chē)，冬天滑雪，今年雪季已經(jīng)到來(lái)。這些年，隨著冰雪經(jīng)濟(jì)的火熱，越來(lái)越多的消費(fèi)者已經(jīng)從過(guò)去的“宅家貓冬”轉(zhuǎn)向各種“花式鬧冬”去班味。在社交媒體上，針對(duì)滑雪的雪系穿搭，冬季訓(xùn)練、露營(yíng)、騎行等戶外運(yùn)動(dòng)的裝備討論，都是熱度頗高的消費(fèi)趨勢(shì)。

此前官方數(shù)據(jù)就顯示，以冰雪運(yùn)動(dòng)為引領(lǐng)，到2027年中國(guó)冰雪經(jīng)濟(jì)總規(guī)模達(dá)到1.2萬(wàn)億元，到2030年冰雪經(jīng)濟(jì)總規(guī)模達(dá)到1.5萬(wàn)億元。

淘天戶外運(yùn)動(dòng)也洞察到，今年冬季平臺(tái)人群和行業(yè)品類(lèi)都存在新的趨勢(shì)機(jī)會(huì)，一方面，在人群側(cè)，隨著滑雪運(yùn)動(dòng)的普及和冬季周邊游的火熱，淘系內(nèi)年輕高價(jià)值用戶和滑雪圈層人群有著極高的重合度，這也給品牌的跨圈層拉新提供了機(jī)會(huì)；另一方面，在品類(lèi)側(cè)，結(jié)合冬季消費(fèi)熱點(diǎn)，品牌也可以重點(diǎn)孵化趨勢(shì)品類(lèi)爆款，提前布局早春及CNY新品。

“行業(yè)存在巨大機(jī)會(huì)紅利”。淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人佳飛提到，而為了讓更多商家抓住風(fēng)口，淘天將過(guò)去的冰雪節(jié)整體升級(jí)燃動(dòng)冰雪季，通過(guò)這場(chǎng)覆蓋淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外全品類(lèi)，貫穿全月大促的冬季行業(yè)大事件，打造年終的運(yùn)動(dòng)戶外消費(fèi)體驗(yàn)狂歡季。

此次冰雪季將圍繞項(xiàng)目規(guī)模、圈層人群、品類(lèi)供給、線下狂歡和線上場(chǎng)域五大方面做全面升級(jí)，致力于打造專(zhuān)屬運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)的“冬季大事件”。

「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」了解到，從冰雪節(jié)到冰雪季，除了項(xiàng)目規(guī)模全面擴(kuò)容外，在圈層人群上實(shí)現(xiàn)從滑雪圈層到泛圈層全鏈路運(yùn)營(yíng)流動(dòng)，品類(lèi)供給側(cè)從滑雪品類(lèi)覆蓋全品類(lèi)，更多的線下狂歡也會(huì)在今年冬季展開(kāi)，淘天運(yùn)動(dòng)戶外將聯(lián)合天貓品牌營(yíng)銷(xiāo)部，首創(chuàng)線下多城、多會(huì)場(chǎng)模式，同時(shí)在線上場(chǎng)域也將圍繞品牌商家最關(guān)注的“品效合一”實(shí)現(xiàn)全面升級(jí)。

可以預(yù)見(jiàn)的是，即將到來(lái)的這個(gè)冰雪燃動(dòng)季，更多的運(yùn)動(dòng)戶外品牌的生意爆發(fā)會(huì)在淘系發(fā)生。

2、2025起勢(shì)的關(guān)鍵，都在這個(gè)“春夏趨勢(shì)公式”里

對(duì)更多的運(yùn)動(dòng)戶外品牌商家而言，他們關(guān)注的可不僅僅是眼前的這個(gè)冰雪季，而在備戰(zhàn)即將到來(lái)的2025。

而每年春夏，既是行業(yè)品牌商家集體煥新的重要節(jié)點(diǎn)，也是一年生意勢(shì)能爆發(fā)的開(kāi)局。

可以說(shuō)，如果在春夏季找準(zhǔn)趨勢(shì)，提前布局，就能打贏這場(chǎng)“開(kāi)局之戰(zhàn)”。為此，淘天運(yùn)動(dòng)戶外提前發(fā)布《2025年春夏·淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)趨勢(shì)白皮書(shū)》，為商家提供了更具確定性的“春夏趨勢(shì)公式”——

回歸用戶需求=功能價(jià)值+情緒價(jià)值

淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外商品運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人近偲進(jìn)一步解釋?zhuān)骸敖裉炱放浦聞俚年P(guān)鍵在于用戶需求，新消費(fèi)時(shí)代，用戶對(duì)商品的功能價(jià)值和情緒價(jià)值需求進(jìn)一步提升。”

所謂的“功能性價(jià)值”指的是，更多的“黑科技”正在涌入運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)。具體來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)戶外品牌商家一面可以向內(nèi)落實(shí)產(chǎn)品科技創(chuàng)新，以智能化驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)化迭代升級(jí)，另一面則可以破圈，可以向外輻射包括汽車(chē)裝備、生活配件等大戶外行業(yè)，探索跨界合作的新可能。

而在“情緒價(jià)值”上，《白皮書(shū)》提煉出“健康、愉悅、自由、認(rèn)同”4大消費(fèi)情緒需求，總結(jié)出“健美塑形、精致松弛、自由舒暢、個(gè)性挑戰(zhàn)”四大心智人群，幫助商家提前錨定春夏重點(diǎn)產(chǎn)品的目標(biāo)人群。

除此以外，《白皮書(shū)》還從供給功能進(jìn)階、興趣消費(fèi)、泛運(yùn)動(dòng)潮流趨勢(shì)風(fēng)格等商家最關(guān)注的方向，解鎖了明年春夏運(yùn)動(dòng)戶外品類(lèi)的商機(jī)趨勢(shì)，為不同的運(yùn)動(dòng)戶外品類(lèi)與產(chǎn)品的煥新提供了“趨勢(shì)+實(shí)操”的詳細(xì)指南。

「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」認(rèn)為，把握這個(gè)“春夏趨勢(shì)公式”，對(duì)應(yīng)這份指南找到擅長(zhǎng)的賽道和品類(lèi)，做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，更多的運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)商家就能在明年春夏收獲可觀增長(zhǎng)。

3、品牌破圈的關(guān)鍵，還是在人群

在“人以群分”的運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)，深耕用戶需求場(chǎng)景，挖掘趨勢(shì)機(jī)會(huì)，建立更有效的溝通鏈接，無(wú)疑是行業(yè)玩家的共同課題。

當(dāng)用戶和圈層運(yùn)營(yíng)成為行業(yè)顯學(xué)，人群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)就是品牌破圈的關(guān)鍵，而堅(jiān)持人群洞察的建設(shè)，幫助品牌提升品類(lèi)與用戶間的“匹配度“，也一直是淘天運(yùn)動(dòng)戶外過(guò)去長(zhǎng)期堅(jiān)持的事。

而在本次大會(huì)上，以大眾運(yùn)動(dòng)“跑步”為切口，淘天運(yùn)動(dòng)戶外首次發(fā)布了《2025跑步圈層人群洞察報(bào)告》，淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品負(fù)責(zé)人千燈認(rèn)為，這份報(bào)告的意義在于，助力品牌了解消費(fèi)者跑步行為背后的需求，把握優(yōu)質(zhì)消費(fèi)人群，共建確定性的人群增長(zhǎng)路徑，實(shí)現(xiàn)確定性生意增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」拆解上述報(bào)告發(fā)現(xiàn)，品牌商家至少可以從中收獲三重價(jià)值：

首先，更清晰實(shí)現(xiàn)人群的精細(xì)化分層。該報(bào)告將跑步圈層人群劃分為“入門(mén)、進(jìn)階、專(zhuān)業(yè)”三大群體，按專(zhuān)業(yè)度與場(chǎng)景又可以進(jìn)一步細(xì)化為“越野跑、挑戰(zhàn)跑、健身跑、城市泛運(yùn)動(dòng)、休閑穿搭跑、入門(mén)跑”六大圈層人群，為品牌建立了更清晰精準(zhǔn)的圈層人群側(cè)寫(xiě)。

其次，更科學(xué)的人群模型指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)建設(shè)。淘天運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)圍繞專(zhuān)業(yè)性、場(chǎng)景、營(yíng)銷(xiāo)、私域、產(chǎn)品建立了“五度心智模型”，幫助品牌理解用戶“因何而跑”。

最后，更確定性的用戶增長(zhǎng)指南。圍繞不同圈層，該報(bào)告還結(jié)合平臺(tái)洞察，從人群定位、運(yùn)營(yíng)鏈路和產(chǎn)品傳播等維度，給出了詳細(xì)的建議和參考。

可以肯定的是，參考日本、北美等海外成熟的運(yùn)動(dòng)戶外消費(fèi)市場(chǎng)，我國(guó)運(yùn)動(dòng)戶外發(fā)展僅三十余年，目前正值高速發(fā)展的行業(yè)黃金期。

據(jù)機(jī)構(gòu)Euromonitor數(shù)據(jù)，2024至2026年我國(guó)運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)CAGR約為11.0%，作為對(duì)比，美國(guó)約為4.8%，日本約為3.2%，在行業(yè)高復(fù)合增速和低戶外運(yùn)動(dòng)滲透率下，發(fā)展天花板還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)到。

從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，從品牌高勢(shì)能增長(zhǎng)的爆發(fā)陣地到捕捉未來(lái)紅利的趨勢(shì)陣地，淘天運(yùn)動(dòng)戶外也會(huì)和行業(yè)商家一起深度參與、引領(lǐng)和共享“黃金年代”的增量空間。

在「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」看來(lái)，在淘天，未來(lái)運(yùn)動(dòng)戶外已經(jīng)迎來(lái)了看得見(jiàn)的三大紅利：

一是人群破圈的紅利。淘系的高價(jià)值人群與不同圈層的融合，將會(huì)為更多行業(yè)品牌商家拓寬人群經(jīng)營(yíng)額、沉淀人群資產(chǎn)的空間。

二是品類(lèi)涌現(xiàn)的紅利。淘天運(yùn)動(dòng)戶外對(duì)消費(fèi)熱點(diǎn)和趨勢(shì)的精準(zhǔn)洞察，配合人群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，為品牌商家在未來(lái)孵化趨勢(shì)品類(lèi)爆品提供了確定性的機(jī)會(huì)。

三是圈層生態(tài)重構(gòu)的紅利。一方面，當(dāng)前運(yùn)動(dòng)戶外線下圈層生態(tài)的潛力還未被充分發(fā)掘出來(lái)，而淘系線上線下的全域經(jīng)營(yíng)為品牌融入用戶圈層提供了契機(jī)。另一方面，淘系的“造勢(shì)”能力，例如淘天圍繞大型賽事、品牌關(guān)鍵事件的營(yíng)銷(xiāo)能力也會(huì)幫助品牌重構(gòu)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，不是單純的買(mǎi)賣(mài)，而是以類(lèi)DTC模式，尋求深度鏈接。

回溯百年運(yùn)動(dòng)戶外發(fā)展史，曾誕生諸多偉大的品牌，上演精彩的商業(yè)故事，作為一個(gè)厚雪長(zhǎng)坡的賽道，我們也相信，在淘天，屬于運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)和商家的新故事、新篇章才剛剛開(kāi)始。